|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.
Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик-рилейшнз, продавцы и корпоративная узнаваемость часто находятся под контролем различных директоров из общего совета директоров. В этом случае классическая коммуникационная модель (см. рис. 2.8) маркетинговые коммуникации бизнеса адекватно не отображает, так как в настоящее время различные структуры бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для потребителя, самостоятельно.
Теперь, когда мы перешли в XXI в., все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются (причем не только в производстве, но и в маркетинге), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица агрегатированного массового рынка. Например, применяя в магазинах карточки лояльности, розничные торговцы могут отследить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).
Идея таких коммуникаций обсуждается маркетологами уже
достаточно давно. Еще в
Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lauterbom) в
Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Его авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем переходить к его отправителю.
Если такие координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причем не только в покупке, но и в других формах (например, погашение купонов, интерес к новой продукции конкурента, ответы на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений). В то же самое время маркетологам требуется разработать стратегию для рынка и для бренда, которая основывается на том, какие параметры потребительской деятельности могут наблюдаться и измеряться. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с брендом: каким образом потребитель относится к бренду и как маркетолог развивает бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в маркетинговой деятельности (рис. 3.7).
ИМК, следовательно, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между фирмой
и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя
с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |