|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Разрабатывая планируемую иерархию, можно сформировать стратегический подход к каждому из используемых коммуникационных инструментов. Рассмотрим, например, кампании продвижения продаж и проведение выставок.
«Все кампании продвижения продаж являются частью более крупных и долгосрочных стратегий, которые разрабатываются с целью усиления имиджа, бренда, упрочения приверженности пользователей и вовлечения новых потребителей, что отличает их от краткосрочных тактических действий, направленных на резкое увеличение продаж. Независимо от того, планируются ли они только на тактическом уровне или строятся на более широком, стратегическом подходе, кампании продвижения продаж могут влиять как на бренд, так и на общий имидж организации. Стратегический подход не исключает применения тактических кампаний продвижения, поскольку он может быть тем фундаментом, на котором такие краткосрочные действия базируются. В этом случае стратегия с использованием кампаний продвижения продаж облегчает тактическое планирование и делает его более продуктивным» (Julia Cummins).
Выставки не должны проходить спонтанно. Они будут более эффективны, если выполнять следующие условия (Smith, 1993):
§ подходить к ним с точки зрения обеспечения общей последовательности их проведения;
§ тщательно интегрировать их с другими коммуникационными инструментами;
§ заранее выбирать и планировать способ использования;
§ постоянно отслеживать их эффективность.
Теперь рассмотрим, каким образом отдельные коммуникационные инструменты могут адаптироваться к стратегическому подходу (в отличие от спонтанно применяемых тактических инструментов). Ниже приводятся примеры, затрагивающие кампании продвижения продаж, прямые рассылки, паблик-рилейшнз, спонсорство и выставки.
Стратегия с применением кампаний продвижения продаж – на примере компании Pears Soap
Цель – создать национальную конкурентоспособную структуру, доступную любому человеку в стране и позволяющую ему совершать повторные взаимодействия, которая в значительной степени упрочивает имидж Pears как организации, заботящейся о семье.
Стратегия прямой рассылки – на примере корпорации Woolworths
§ Разработать базу данных, позволяющую расширить франшизную сеть собственных структур.
§ Организовать сеть бесплатных детских клубов – дети в Woolworths.
§ Разработать эксклюзивные персонажи, связанные с брендом корпорации, позволяющие усиливать их взаимосвязь с кампаниями стимулирования.
Стратегия паблик-рилейшнз – на примере корпорации Hewlett-Packard (HP)
Двухзвенная стратегия была разработана, чтобы вывести HP на позиции «партнера, который является экспертом» и «организации, осуществляющей перемены», что достигается за счет применения решений на основе информационных технологий и подхода творческого осмысления даже успешно используемых вариантов, что позволяет снижать эффективность рекламных кампаний конкурентов.
Стратегия спонсорства корпорации TSB
Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой, кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками.
Стратегия выставок – Sedgewicks
Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа; совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые».
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на
высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать
с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |