|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Первый этап. Ситуация
Бренд Gordon's Gin принадлежит United Distillers, многонациональной компании, занимающейся производством спиртных напитков, которая полностью принадлежит Guinness, британской публичной компании с ограниченной ответственностью.
Известно, что джин с тоником является излюбленным напитком представителей среднего класса. Gordon's Gin доминирует на этом рынке, имея долю 70% всего джина, потребляемого в пабах и клубах, и около 40% – в бакалейной торговле и в магазинах, имеющих патент на продажу спиртных напитков навынос. Однако в целом наблюдается общее долгосрочное снижение спроса на джин, и число его поклонников в связи с их старением уменьшается. В этих условиях снижается и доля потребляемого Gordon's Gin.
Таким образом, перед United Distillers стоит выбор: прекратить инвестиции и получать всю меньшую прибыль от Gordon's Gin, смирившись с тем, что общие объемы продаваемого джина сокращаются, или осуществлять инвестиции для того, чтобы увеличить число новых приверженцев этого напитка.
Второй этап. Цели
§ В течение 12 месяцев остановить снижение числа покупок рассматриваемого здесь бренда (нынешний темп снижения составляет около 7% в год), а в течение 18 месяцев вернуться к позитивному росту (приблизительно на 2–3% в год).
§ Привлечь к джину новые категории потребителей.
§ Перевести Gordon's Gin на новую позицию как одного из самых престижных из доступных напитков.
Третий этап. Стратегия
Привлечь к джину новые категории потребителей за счет молодежи из среднего класса, представители которого обычно пьют напитки, как бы передающиеся по наследству от родителей, т.е. то, что в их семьях считается волнующим и престижным.
Сделать акцент на приятных воспоминаниях, связанных с употреблением Gordon's Gin с тоником – его острым, чистым, ароматически-пузырчатом вкусом, проникающим во все уголки горла и воздействующим непосредственно на бугорки восприятия, освежающим каждую клеточку организма.
Таким образом, именно свежесть вкуса Gordon's Gin и тоника является той основой, на которой следует описывать новые впечатления,
Успешная реализация этой стратегии зависит от возможности решения следующих задач.
§ Задача А: создание у потребителей опыта получения новой свежести.
§ Задача В: реализация программы «Обновление свежестью» – особенно в пабах и клубах. Маршалл Макклюэн (Marshall McLuhan) в свое время сказал, что «среда – это сообщение», а способом для того, чтобы Gordon's стал ассоциироваться с новой свежестью, может быть в первую очередь обеспечение этой свежести.
§ Задача С: предельно понятное всем объяснение, что только Gordon's Gin может обеспечить получение новой свежести.
Альтернативный стратегический подход
Альтернативный стратегический подход связан с устранением нынешнего вялого имиджа Gordon's Gin, с изменением мнения молодежи, что этот напиток старомоден, что, наоборот, он современен и динамичен. Однако, хотя такой подход и улучшит позицию бренда, он не сможет предложить тем, кто вообще не пьет спиртные напитки, причин, по которым им следует пойти и попробовать Gordon's Gin с тоником. Другими словами, новое поколение потребителей может быть набрано, если – и только если – они будут убеждены, что новый опыт для них будет приятен.
Четвертый этап. Тактика
Коммуникационный набор состоит из видов деятельности, которые предназначены для решения всех выше перечисленных задач.
Задача А
Идея программы «Обновление свежестью» лучше всего передается коммуникациями, в которых много динамики и активного вовлечения. Творческая задача в этом случае – использовать чувства зрения и слуха потенциального потребителя для воздействия на его вкус и вызвать дополнительные ощущения, связанные с этим напитком.
Набор медийных средств для использования: кинофильмы с их огромным воздействием на небольшую, но очень восприимчивую аудиторию; телевидение – выход на очень широкие слои потенциальных потребителей; постеры – для выноса сообщения на улицу (где, очевидно, всегда неподалеку можно отыскать пабы и клубы); очень прицельная пресса для воздействия на молодежную целевую аудиторию, чтобы постоянно напоминать ей об уникальности опыта, получаемого при употреблении Gordons Gin.
Интернет также предоставляет значительные возможности для формирования виртуального желания – получить обновление свежестью, которое сетевые пользователи могут сформировать через собственные ПК.
Еще одним подходом, менее привычным в данном случае, является использование в качестве коммуникационного механизма расширения товарной серии. Именно так поступили в компании в отношении дополнительного источника свежести. Одним из возможных решений стало создание порошка для шипучего напитка, основными компонентами которого являются Gordon's Gin и тоник. В результате появился UD, который в настоящее время распространяется как продукт, усиливающий ассоциацию с брендом и делающий акцент на свежести.
Если говорить обобщенно, то все другие коммуникационные инструменты играют обеспечивающую роль, в основном напоминая потребителям о возможности обновления свежестью (конкретными примерами этого могут быть непосредственная рассылка сообщений или фирменное ведерко для льда).
Задача В
Чтобы проводить в жизнь программу «Обновление свежестью», необходимо постоянно предоставлять это качество потребителям, подкрепленное ясно выраженным брендом.
Частично это достигается соответствующей переподготовкой персонала баров и клубов, а также осуществлением стимулирования в местах продаж.
Переподготовка необходима для того, чтобы сократить число случаев приготовления на основе Gordon's Gin напитков плохого качества, что, к сожалению, часто происходит при обслуживании посетителей (смешивание Gordon's Gin со слабым тоником, добавление старого лимона, добавление полурастаявших кубиков льда, наливание напитка в теплые стаканы для вина и т.п.).
Предметы для стимулирования, используемые в пабах и барах (например, привлекательные подставки под бокалы, высокие элегантные бокалы, щипцы для ведерка со льдом и т.п.), помогают создать соответствующий фон для приготовления и потребления напитков, тем самым повышая ценность опыта, формируемого в ходе их употребления. Это также работает в целом на бренд Gordon's Gin (если графической составляющей этого бренда украшены подставки под бокалы, сами бокалы и ведерки со льдом, а также другие используемые предметы, такие, например, как холодильник.)
В материалах, которые используются в местах продаж, где торговля напитками осуществляется навынос (ценники, специальные предложения и т.п.), должно также осуществляться регулярное напоминание покупателям о связи между Gordon's Gin и программой обновления свежестью.
И, наконец, для упрочения появляющегося опыта с помощью Интернета может указывать бары, в которых предлагается отличный Gordon's Gin с тоником, давать рецепты, как самому приготовить такой напиток, обладающий высокими вкусовыми качествами, т.е. продолжать работать на укрепление связи между обновлением свежестью и Gordon's Gin.
Задача С
Для пояснения того, почему только Gordon's Gin может обеспечить обновление свежестью, используются два подхода, каждый из которых нацелен на конкретную целевую группу потребителей.
Подробное объяснение особенно важно для тех потребителей, которые уже испытывают склонность к употреблению джина. Одним из наиболее эффективных способов общения с теми людьми, о которых известно, что они с удовольствием пьют джин, является непосредственная рассылка им сообщений (их имена и адреса можно получить, например, из поступивших ранее заявок на соответствующие покупки). Эффективность при таком подходе обеспечивается не только минимизацией медийных средств, которые тратятся напрасно (т.е. нет попыток передать сообщение людям, которые совершенно не проявляют интереса к джину), но и также за счет большого числа подробной информации, которая может быть включена в рассылаемые сообщения (например, история секретного рецепта Gordon's, информация о том, как фирма выбирает для приготовления своего джина более качественные ингредиенты, чем другие производители, и т.п.).
На молодых людей и девушек, которые не пьют джин, наибольшее влияние будут оказывать скорее всего признанные личности, пропагандирующие бренд Gordon's Gin. Программа переподготовки барменов является в этом случае способом, при помощи которого они становятся «проводниками» данного бренда, так как у них больше, чем у кого-либо, возможностей вступить в непосредственный контакт с посетителями баров и в ненавязчивой манере объяснить им, почему Gordon's лучше других разновидностей джина.
Кроме того, интернетовский сайт предоставляет возможности рассказать об истории создания Gordon's и, связанные с данным брендом, различные истории, имеющие отношения к уникальным качествам этого напитка.
Ниже один наиболее важный аспект: при помощи паблик-рилейшнз можно распространять рассказы о прошлых достижениях Gordon's и об его превосходном вкусе.
Пятый этап. Действия
Для управления разработкой каждого из коммуникационных инструментов и его применением были созданы несколько менеджерских команд, каждая из которых занималась своим проектом. Другими словами, реклама, прямая рассылка сообщений, стимулирование, подготовка продавцов и т.д. рассматривались как отдельные минипроекты, хотя, конечно, были взаимосвязаны между собой в рамках единого маркетингового коммуникационного плана и согласованы по времени использования.
Шестой этап. Контроль
Все виды деятельности прошли предварительное тщательное и всестороннее тестирование. Получаемые в ходе реализации рассматриваемой стратегии результаты постоянно отслеживались (по показателям продаж, данным аудита деятельности розничной торговли и исследованиям степени удовлетворенности потребителей). Кроме того, осуществлялось промежуточное отслеживание: осведомленность о бренде, насколько запоминающимися являются реклама и коммуникационные решения, каков профиль имиджа бренда и т.п. Индикаторы ключевых показателей деятельности были заранее согласованы и регулярно (раз в три месяца) уточняются полной формализацией этого процесса. При условии, что результаты реализации стратегии все время на виду, инвестиции в указанную программу все время возрастами.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на
высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |