Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Написав текст объявления, вы переходите к самому захватывающему и самому интересному, по мнению многих, этапу — к этапу представления своего обращения таким образом, чтобы ваша идея была мгновенно схвачена случайным читателем, воображение и любопытство которого нужно возбудить настолько, чтобы ему захотелось прочесть рекламу целиком.

В процессе поисков основополагающей темы и написания текста вы почти наверняка уже прикинули, какого типа иллюстрацию, если она вообще нужна, использовать для подкрепления своего призыва к тем, на кого хотите обязательно оказать влияние.

Решение о типе иллюстрации, которую необходимо использовать

Иногда иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства привлечения внимания. Она может быть, к примеру, необычной, смешной или притягательной в первую очередь, скажем, для подростков. Если фасон товара, его дизайн или внешний вид играют важную роль, есть все основания сделать его изображение основным элементом объявления просто потому, что оно имеет для потенциального покупателя первостепенное значение.

Иногда изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля,— это показ семьи в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно показ самого автомобиля, Фотография спортивной ' модели, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами. Сравните описанные сюжеты со строгими, зачастую унылыми картинками, встречающимися во многих современных объявлениях па автомобили, и у вас, возможно, появится чувство, что небольшая доля воображения и немного изящества стоят, пожалуй, больше, чем тома обезличенных исследований, которые, может быть, и обусловили видимый недостаток творческого вдохновения.

В общем, иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но при этом не забывайте, что наличие иллюстраций не является обязательным, а в ряде случаев может даже стать дорогостоящим барьером на пути к пониманию рекламы.

Возьмем для примера электронный прибор, выпускаемый в нескольких вариантах рядом фирм. Не считая небольших различий в конструкции, все они практически одинаковы по своему внешнему виду — металлический ящик со шкалой и тремя переключателями. Внешнее оформление прибора не играет для потенциальных покупателей совершенно никакой роли. Их интересуют только его точность, надежность, цена и те свойства — если они вообще есть,—которые делают конкретную модель более универсальной. Так что нет никаких логических причин помещать изображение этого прибора. Занимать под иллюстрацию ценное место — значит лишать читателя возможности получить дополнительную информацию, которая, возможно, убедит его в необходимости запросить спецификацию на предмет рекламы. С другой стороны, было бы полностью оправданным включение схемы, из которой с первого взгляда можно было бы составить представление об определенных эксплуатационных преимуществах прибора.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге. Однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним-двумя словами и понять.

Вернемся к примеру розничного торговца, продающего товары для умелых рук, о котором мы уже упоминали в гл. 2. В ходе поисков разовых партий товара для своего магазина он натолкнулся на огромный запас гвоздей самой разной формы и самых разных размеров. Он может сбыть их за половину обычной цены, но при этом нужно использовать какое-то особо мощное средство привлечения внимания, способное перебороть отсутствие интереса к столь прозаичному товару. Во-первых, нужно обязательно довести информацию о возможной сделке до сведения читателей, а затем намекнуть, что, даже если в настоящий момент у них и нет нужды в гвоздях, она наверняка вскоре появится, и тогда, возможно, придется покупать эти гвозди за полную стоимость.

Обсудив манеру подачи рекламы с художником, розничный торговец соглашается с необходимостью изготовления фотографии, на которой он и его сотрудники изображены осматривающими штабели ящиков высотой почти в человеческий рост. У объявления будет заголовок «Чтобы сделать вам одолжение, мы закопались в них по уши». Основной текст начинается фразой «По уши в гвоздях. Гвозди любой формы и любых размеров за полцены и даже еще дешевле...».

Такое сочетание необычной иллюстрации и «дразнящего» заголовка наверняка заставит прочесть текст, хотя бы для удовлетворения любознательности.

Выбор шрифта

Приняв предварительное решение об использовании иллюстрации, целесообразно задуматься о шрифтах для своего объявления. Сегодня эта задача осложняется существованием огромного количества шрифтов, применяемых для фотонабора и в системах переводных знаков. И все же в общем вам следует знать, что все шрифты делятся на четыре основные группы:

1.         Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем.

2.         Шрифты   классического   рисунка,    разработанные главным   образом   на   основе   прямого   римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности или официальности.

3.         Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных' групп слов, которые вы хотите акцентировать. Существует великое множество рисунков таких шрифтов,  которыми  можно  воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.

4.         Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами.  Но иногда и в этих случаях они все равно затрудняют чтение.

У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Так, например, в гарнитуре «гарамон» на ваш выбор шрифты полужирные, полужирные курсивные, жирные, жирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие и жирные узкие курсивные. Размеры шрифтов по высоте определяются в пунктах, которыми в свое время пользовались при работе с металлическими наборными литерами. Большинство шрифтов существуют в размерах от 8 до 72 пунктов. И хотя 72 пункта примерно равны 1 дюйму, это вовсе не означает, что шрифт данного размера будет иметь высоту точно в 1 дюйм. В ряде случаев он окажется гораздо приземистее.

Уже этот беглый взгляд на проблему выбора шрифтов дает вам возможность понять, что шрифтовое оформление лучше всего поручить специалистам, хотя сами вы должны четко сознавать важность выбора шрифта для передачи настроения, заложенного в вашем обращении. Однако в любом случае вы должны обязательно настаивать, чтобы любое слово в вашем объявлении, будь оно набрано выделительным шрифтом или шрифтом основного текста, легко читалось с первого взгляда. К сожалению, ряд шрифтов в переводных системах воспринимается с большим трудом, и их употребления лучше избегать.

Приемы иллюстрирования

Подобно тому как шрифты должны быть легко читаемыми, обязательно должны легко «читаться» и ваши иллюстрации, а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них можно было без труда различить любую деталь. Беглый просмотр почти любого журнала или газеты даст вам примеры «мутных» изображений, не представляющих с точки зрения рекламодателя никакой ценности. А ведь проведение небольшого исследования и консультация с художником помогут избежать подобных ошибок.

Ознакомление с изданиями, выбранными для вашей будущей кампании, даст представление о качестве полиграфического воспроизведения в каждом из них. Если изображения и шрифтовые надписи местами неразборчивы, а фотографии с трудом поддаются расшифровке, необходимо обязательно проследить, чтобы ваши собственные иллюстрации были предельно четкими черно-белыми изображениями без промежуточных тонов, а шрифты — без тонких засечек. Если нужно воспроизвести фотографию, она должна быть отретуширована для сокращения числа тонов, чтобы в идеале у вас остались только черный, белый, серый, светлосерый и темно-серый.

Приняв к руководству это простое правило, давайте остановимся на ряде применяемых ныне приемов иллюстрирования.

1.         Штриховые рисунки

В этом случае художник работает только черным цветом по белой поверхности. Такую иллюстрацию можно фотоспособом превратить в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черному фону. Монтировать шрифтовые надписи на такие рисунки очень просто, причем — в случае необходимости— шрифт можно тоже сделать выворотным. Учтите, однако, что очень топкие белые штрихи могут частично или даже полностью слиться с фоном, особенно при печати на грубой поверхности типа газетной бумаги.

2.         Фотографии

Их основным преимуществом является то, что они служат свидетельством реальности, а то и доказательством события или ситуации. К сожалению, многие из нас-—фотографы-любители, которых необходимо убеждать, что сделать снимок, отвечающий критериям фотоиллюстрации рекламного объявления, в состоянии только профессионал.

Обычно мало кто решится заняться ретушированием хорошей фотографии, не считая, пожалуй, небольшой подчистки в отдельных местах. Но при низком качестве печати, например в газетном производстве, возможно, придется избавляться от ряда «серых тонов», как об этом говорилось выше. Кроме того, иногда фотография товара уже не отражает его современного внешнего вида и нуждается в соответствующем ретушировании. Однако процесс этот требует высокого профессионализма, а потому стоит дорого. Зачастую дешевле будет заказать новую фотографию. В любом случае избегайте слишком большой ретуши, которую читатель сразу замечает, если наличные средства не позволяют вам воспользоваться другим снимком. Обычно хороший совет может подать в этом деле ваш художник.

Воспроизведение фотографий связано с применением специальной технологии полутоновой печати, поскольку существующие ныне коммерческие методы печати не в состоянии воспроизвести плавную градацию тонов. Между изображением и пленкой, с которой впоследствии будут делать печатную форму, помещают растр, разбивающий это изображение на множество точек. На темных участках точки практически сольются друг с другом, а на светлых окажутся едва заметными. В зависимости от цветовой насыщенности серых участков изображения соответствующие растровые точки будут либо темнее, либо светлее.

Рассмотрите через увеличительное стекло любое полутоновое изображение, и вы сразу поймете принципы, лежащие в основе этого метода. Вы увидите, что при печати на грубых поверхностях используют растровые сетки с более крупными точками, а при печати на более гладкой бумаге с блестящей поверхностью применяют растры повышенной линиатуры с увеличенным числом точек на квадратный сантиметр. Изготовители растровых печатных форм и цинкографы обозначают растры по числу линий в погонном сантиметре. Растр в 25 линий считается очень крупным, а растр в 60 линий —очень мелким.

3.         Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой

Иногда художник передает затемненные участки штрихового изображения тонировкой, которая представляет собой участки растрового фона из точек или тонких линий. Тонировку он может наложить сам, воспользовавшись листами переводных знаков, а может закрасить нужные участки синим карандашом, поручив наложение тонировки изготовителю печатных форм. Второй способ обычно дает более опрятный результат.

С другой стороны, он может сделать тональную размывку всех требующих затенения участков, и, хотя в этом случае окончательный результат может оказаться более высокого качества, изготовителю печатных форм потребуется делать совмещенный негатив тон-штрих, что обойдется гораздо дороже.

4.         Рисунки в технике линогравюры

Нередко сделанные на основе оригинальной фотографии рисунки в технике линогравюры и аналогичные им «выскребные» изображения используются главным образом в газетной рекламе. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях, но обходятся дорого.

5.         Тоновые рисунки

Иногда для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта используют рисунки, выполненные аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью. Художники-модельеры, например, часто прибегают к размывке или к сочетанию штриховой манеры с размывкой.

6.         Технические и фотографические эффекты

Существует    множество    способов    превращения

обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами. Некоторые из утих способов очень дешевы и тем не менее исключительно эффективны, тогда как другие могут оказаться рядовому мелкому рекламодателю не по карману.

7.         Цветные иллюстрагши

Некоторые из упоминавшихся выше приемов можно использовать и в процессе производства цветных иллюстраций, однако при этом надо проводить четкую грань между простыми комбинациями цветов и полноцветной печатью.

Так, если вы заказываете для своего объявления дополнительный цвет, например стандартный красный, это означает, что вы можете использовать его и в шрифтовом оформлении, и длл линеек, и в иллюстрациях, и для цветных плашек, а возможно, и для окантовки. По форме ваш художественный оригинал в этом случае будет мало чем отличаться от обычного черно-белого, за исключением разве того, что художник может обозначить разделение цветов с помощью прозрачной пленки, так называемой кальки.

Однако при заказе полноцветного объявления ваши исходные материалы могут состоять из цветной фотографии, цветного диапозитива или полноцветного рисунка. Кроме того, вы, возможно, представите элементы шрифтового или декоративного оформления в выбранной вами цветной раскраске. Естественно, необходимо удостовериться, что качество дизайна и художественного оформления достаточно высокое, чтобы оправдать затраты на печать в четыре цвета *. И было бы ошибкой послать издателю цветной диапозитив с несколькими сопроводительными словами и попросить его самостоятельно сделать объявление.

8. Символы и стилевое оформление названий

К иллюстрациям и изобразительным элементам близко примыкают фирменные символы и стилизованные названия, иногда называемые логотипами. Последние представляют собой обычные плашки с литыми металлическими литерами или клише для высокой печати и применяются обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Сегодня этим термином пользуются в родовом значении для обозначения любых видов товарных знаков.

Многие предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий фирменный стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении ее автофургонов, экспозиций и т. п. используются общие элементы дизайна. Советы по разработке фирменного стиля не входят, строго говоря, в круг вопросов, рассматриваемых в данной книге. Однако хочется подчеркнуть, что если вы подумываете о создании «образа фирмы», воспользуйтесь услугами первоклассного художника или первоклассной изостудии и убедитесь в том, что мотивы, использованные в дизайне, универсальны, их легко приспосабливать для самых разных целей и на них вряд ли отрицательно скажутся требования моды предстоящих лет.

Поиски подходящего художника

До сих пор мы считали, что вы сами придумываете основную тему своих объявлений в прессе и сами пишете текст, хотя, конечно, располагая необходимыми средствами, вы могли бы поручить эту работу профессиональному текстовику. Однако сейчас мы с вами приблизились к этапу, на котором необходимо обратиться за профессиональной помощью,—вам обязательно нужно прибегнуть к услугам либо изостудии, либо художника, имеющего соответствующее образование и большой опыт работы по созданию макетов и оригиналов всевозможных рекламных материалов. Еще лучше, если этот художник работал в солидном рекламном агентстве, а значит, понимает роль, отведенную вами объявлениям в рамках плана маркетинга.

Молодой выпускник художественной школы, плохо разбирающийся в мире коммерции, вам не подойдет. Можно, конечно, восхищаться умением племянника рисовать утенка Дональда, но это никоим образом не должно служить основанием для того, чтобы поручить ему оформление ваших объявлений.

В равной мере неверным будет и решение отослать издателю текст и иллюстрации для объявлений. Как правило, он подготовит оригинал по очень низким расценкам, чтобы стимулировать вас на размещение рекламы именно в его издании, и естественно, у вас появится искушение воспользоваться предложением, обеспечивающим явную экономию средств. Но если вы хотите, чтобы ваша реклама добилась успеха, нет более рациональной альтернативы, как только нанять независимого  художника-профессионала  или изостудию.

Важность соблюдения этого принципа станет яснее из дальнейших разделов этой главы. Но прежде всего вам, возможно, окажутся кстати следующие советы относительно выбора подходящего специалиста.

Поиски студии подходящего профиля

Художники организуют свои предприятия множеством разных способов. Некоторые работают на дому, где вся «студия» может представлять собой либо один стол в углу гостиной, либо что-то более существенное, оснащенное современным оборудованием, в том числе, возможно, и установкой для увеличения или уменьшения фотоизображений и изготовления фотоотпечатков. Другие предпочитают работать в студии вне дома. Часть практикуют в одиночку, часть —группами, в состав которых может входить несколько разных специалистов, таких, как иллюстраторы, графики, типографы и т.д.

Художники часто именуют себя дизайнерами, но название это может не соответствовать действительности. Некоторые, возможно, не хотят, а то и действительно не умеют готовить набор исходных материалов, с которых делают печатные формы, зато другие предпочитают доводить работу от первоначального наброска до окончательного оригинал-макета и даже предоставлять издателям годные к использованию негативы или позитивы на пленке.

Некоторыми студиями руководят предприниматели, либо нанимающие себе штатных художников, либо просто предоставляющие «рабочее место» частнопрактикующим художникам, которые согласны работать на них по особым низким расценкам и в то же время вольны самостоятельно принимать заказы со стороны.

Для мелкого предпринимателя идеальным будет, вероятно, художник, готовый в силу имеющегося у него опыта предложить полный объем услуг, способный создать рациональный дизайн, при котором стоимость изготовления оригинал-макета окажется вполне приемлемой, а самим объявлениям гарантируется хорошее качество воспроизведения, несмотря на технические проблемы, связанные с определенными технологическими процессами и бумагой, на которой печатаются издания. Еще лучше, если художник увязывает естественное стремление к созданию добротного произведения искусства с ограничениями, налагаемыми на него нуждами коммерции, и осознает сущность тактических приемов маркетинга, которые вы собираетесь применить.

Такие художники хотя и редко, но все же встречаются. Поэтому лучшим ответом на ваши проблемы может оказаться привлечение небольшой изостудии, что, кстати, возможно, обеспечит вам и определенные преимущества: специалисты придадут вашим оригиналам и иллюстрациям блеск и своеобразие; повторную работу могут выполнять стажеры по более низким расценкам; использование современного оборудования может обеспечить более высокое качество и обойтись вам дешевле; групповая работа позволит в экстренных случаях справиться с заданием очень быстро; художники извлекают пользу из коллективных обсуждений новых творческих приемов и т. п. Так что в целом результаты труда оказываются лучше. Более того, представитель, посещающий вас, будет человеком, прекрасно разбирающимся в специфике сурового мира нужд бизнеса, человеком, который будет защищать ваши интересы в тех случаях, когда идеи художников окажутся чересчур замысловатыми или неосуществимыми на практике.

Приступая к поискам подходящего художника или подходящей изостудии, вам первым делом необходимо попросить совета у своих деловых друзей и поставщиков. Затем вы, конечно же, можете изучить местные справочники, получить информацию в торговых палатах и аналогичных учреждениях. Составьте поименный список и попросите включенных в него кандидатов связаться с вами.

Процесс отбора

Чрезвычайно важное значение будет иметь ваша первая встреча с претендентами. Если художники или представитель студии не опаздывают, хорошо и опрятно одеты, представляются уверенно, признавая при этом ваше особое положение как заказчика, это неплохое начало. Если посетитель — сам художник, ему можно простить некоторую эксцентричность, хотя мой многолетний опыт работы говорит о том, что настоящие мастера своего дела редко оказываются неряхами или грязнулями.

 В ходе беседы вам покажут образцы работ и с гордостью расскажут о том, какие требования предъявлялись соответствующими заказчиками и как эти требования были выполнены. Обратите внимание на разнохарактерность работ, их разнообразие, на солидность клиентов и продаваемых ими товаров, дизайнерский уровень объявлений, качество иллюстраций и воспроизведения. В равной мере показательно и то, сколь легко справился посетитель с задачей представления вам образцов своих работ рациональным, доступным и впечатляющим способом. Совершенно очевидно, что, если художник не в состоянии представить свою собственную работу, не следует рассчитывать, что он сумеет эффективно представить ваш товар или вашу услугу.

Думаю, на этой предварительной встрече не имеет смысла вести разговор о ценах. Ведь ответы на вопросы типа, во что обошлась «эта композиция» или «этот рисунок», не смогут пополнить багажа ваших знаний, зато выявят ваше невежество. Не обладая знаниями ни об исходном задании, ни о первоисточнике иллюстрации, вы не сможете судить, был ли гонорар грабительским или умеренным.

На этом этапе важнее отношения, которые сложатся у вас с художником или представителем студии. Ведь с этим человеком вам, возможно, придется видеться раз в неделю, а то и чаще, на протяжении многих лет. Вероятно, вы поделитесь с ним большим объемом конфиденциальных сведений, будете обсуждать предстоящие акции, спрашивать у него совета по поводу представления новой рекламной кампании, снижения затрат до уровня наличного бюджета и возможности подготовки объявления к полудню следующего дня. Будет ли, на ваш взгляд, его мнение здравым? Является ли он настоящим профессионалом? Предлагает ли он свои услуги с энтузиазмом и уверенностью? Сумеет ли он заслужить ваше уважение? Приятно ли, по вашему мнению, будет общаться с ним или его манеры и позиции вызывают ироническую усмешку? И главное — верите ли вы ему?

Побеседовав со всеми кандидатами, вы наверняка отберете двоих-троих, с которыми стоит поговорить более подробно, а может статься, что среди них окажется один, на ваш взгляд столь выдающийся, что решение будет принято почти автоматически. Но каков бы ни был результат, прежде чем выдавать заказ, настоятельно рекомендую побывать у них на работе и собрать мнения из независимых источников. Договоритесь о посещении и в ходе визита попытайтесь оценить наличный объем работы и качественный уровень обслуживаемых клиентов. Если художников несколько и вас приглашают побеседовать со всеми, расспросите, чем они занимаются и каков вклад каждого в общую работу. Члены по-настоящему работоспособного коллектива с гордостью разъяснят вам, с каким пониманием воспринимают они заказы с «немыслимыми» сроками и как их выдерживают.

Если художники явно опытные и охотно демонстрируют вам образцы своих работ, вы быстро составите представление об их преданности делу. Если телефон постоянно занят и речь идет, как вам кажется, о решении срочных вопросов, это тоже наводит на благоприятные заключения.

По моему опыту, студии редко выглядят опрятными, особенно когда много работы. Нужно быстро нарезать по формату картон, бумагу и прочие материалы; на столах повсюду образцы набора и фотоотпечатки; тут же сбоку лежат текущие работы, которые либо сохнут, либо ждут, когда будут готовы фотографии или какие-то друше элементы их композиции. После суматошного дня в студии всегда полно обрезков, а корзины для бумаг переполнены. Так что не удивляйтесь, попав в этот странный мир видимого хаоса и неразберихи, из полного беспорядка которого рождаются на свет композиции, рисунки и исходные материалы объявлений.

Во время визита поинтересуйтесь, каким оборудованием располагает студия, и попросите показать его вам. С регулярным потоком заказов на художественное оформление практически невозможно справиться без хорошей фотолаборатории с современным фотопечатным оборудованием, хорошей копировальной машиной и прочей необходимой аппаратурой. Если вы выбрали частнопрактикующего художника, личное ознакомление с местом и условиями его работы приобретает, вероятно, еще большее значение. Настоящий профессионал, имеющий солидных клиентов, зарабатывает достаточно хорошо и поэтому может позволить себе снять в аренду или купить подходящее помещение. Не рассчитывайте, что в студии будет идеальный порядок или дорогая обстановка. Однако удостоверьтесь в ее функциональной приспособленности и, если у ее владельца нет фотопечатного или копировального оборудования, поинтересуйтесь исполнителями этих работ, которые могут располагаться неподалеку. Если помещение имеет убогий, запущенный вид, если нет почти никаких доказательств работы хозяина с более или менее солидными фирмами или ваш визит под разными предлогами откладывают, займитесь серьезной проверкой всего, что говорит о себе художник.

И наконец, до выдачи заказа рекомендуется навести справки у солидных местных печатников о том, известны ли им конкретная изостудия или конкретный художник. Если кто-то знает о них, поинтересуйтесь его оценкой качества представляемой работы, его мнением об уровне профессиональных технических знаний и надежности кандидата. Получив критический ответ, наведите дополнительные справки.

Опытным людям столь тщательное изучение может показаться ненужным или как минимум чрезмерным. Поверьте мне, что это не так. На периферии рекламного дела подвизается немало халтурщиков, перебивающихся тем, что выдают себя за профессионалов ничего не подозревающим владельцам мелких фирм. Некоторые из них, к примеру, в свое время немного поработали на выклейке оригиналов в студиях или у печатников и на этом основании предлагают свои услуги как «консультанты».

Избежав злоключений в самом начале пути и отыскав лучшего в округе создателя композиций и художественного оформления, вы сможете теперь заняться разработкой макета своего самого первого объявления для прессы. Однако, пожалуйста, учтите, что с этого момента для краткости словом «художник» мы будем обозначать как отдельного выбранного вами специалиста, так и группу.

Инструктирование художника

На предварительных встречах вы обязательно расскажете художнику о происхождении вашей фирмы, о предлагаемых ею товарах или услугах и о планах на будущее. В ходе начального инструктажа все это необходимо будет повторить более подробно, попросить художника задавать вопросы и познакомить его со своим производственным процессом, если он у вас есть. Даже если вы торгуете чем-то сугубо техническим, рекомендуется обязательно добиться, чтобы художник как минимум получил элементарные представления об использовании и преимуществах предмета рекламы.

Определенную роль играют и ваши честолюбивые замыслы, которые следует обрисовать художнику как можно реалистичнее. Причина тут проста: если, к примеру, вы намереваетесь заняться маркетингом новой ассортиментной группы товаров в рамках своей номенклатуры, или открыть второй магазин, или выпустить на рынок усовершенствованный вариант уже устоявшегося товара, художник может начать подумывать о создании серии объявлений или о создании дизайна, который может быть легко приспособлен и для использования в будущем. Такое предварительное планирование обеспечит вам экономию и придаст большую последовательность вашей кампании.

После такой общей беседы, в результате которой будет сформирован ценный общий фон, можно наконец начать разговор о тексте, написанном вами для своего -объявления в прессе, и разъяснить положенные в его основу соображения. Если потребуются иллюстрации, их нужно вписать или представить на обсуждение имеющиеся в наличии фотоснимки.

Хотя в этой главе мы ведем речь о единственном объявлении для прессы или о возможной серии объявлений, на практике вы, скорее всего, будете обсуждать с художником и другие составляющие своего комплексного замысла, скажем рекламно-коммерческую литературу, почтовые отправления, оформительские элементы. Во всех этих материалах почти наверняка будет присутствовать общая тема или по крайней мере ряд общих моментов, с тем чтобы все отобранные средства рекламы поддерживали друг друга. Однако для простоты и ясности изложения мы не будем останавливаться на этих соображениях.

Если художник выбран удачно, он сам может предложить вам ряд идей или рациональных советов, основываясь на своем опыте. Внимательно прислушайтесь к его замечаниям и попытайтесь установить с ним такие отношения, которые будут стимулировать появление новых точек зрения и новых идей о том, как сделать представление ваших объявлений более захватывающим и интересным. В некоторых рекламных агентствах старших художников и текстовиков поощряют работать совместно в рамках творческих групп, результатами труда которых иногда являются поистине блестящие кампании. Хотя вам, возможно, и не удастся сравниться с ними по уровню профессиональных умений, вы все равно сможете извлечь пользу, следуя примеру такого коллективного подхода к работе.

Издержки и гонорары

Во время первоначального инструктажа не забудьте передать художнику копию вашего графика со сроками окончания типографских работ перед публикациями в прессе, а также образцы всех неизвестных ему изданий для ознакомления с особенностями печати. Эти сведения помогут ему выбрать наиболее подходящий метод иллюстрирования, от чего в свою очередь будут зависеть размеры издержек, поскольку сейчас самое время поговорить о гонорарах.

Вооруженный всеми этими данными художник может уже представить довольно точную смету расходов. Однако для уточнения своего замысла до выдачи окончательного предложения по ценам ему, возможно, захочется подготовить грубый эскиз, который будет представлен на ваш отзыв, а позднее будет служить руководством для дальнейшей работы. Чтобы продемонстрировать свою веру в его способности уже на этом раннем этапе, независимо от окончательного результата переговоров было бы, пожалуй, разумно предложить художнику плату за его старания,

Помимо этичного отношения к работе, которая, вероятно, будет использована в будущем, есть и другие рациональные основания советовать вам оплатить эскиз. Вы ведь стремитесь установить связь с человеком, который в будущем, возможно, окажется вашим ценнейшим союзником. И если с самого начала этот человек поверит, что вы руководствуетесь принципами добропорядочности, вы сразу же начнете извлекать пользу из его доверия и воодушевления.

После получения сметы у вас естественно, может возникнуть необходимость посоветоваться с художником о снижении некоторых издержек, чтобы не выходить за рамки имеющегося бюджета. Однако постарайтесь не совершать ошибки столь резкого сокращения расходов, что оставшаяся сумма не позволит художнику подготовить действенное объявление. В таких случаях всегда лучше снять или отложить одну-две публикации, чтобы финансировать подготовительные работы. Обратите внимание и на то, что поначалу вам, возможно, потребуется провести определенную дополнительную работу, например заказать создание логотипа, вследствие чего ваши расходы неизбежно возрастут.

Уладив денежные вопросы, вы можете договориться с художником о графике исполнения работ и попросить его подготовить макет объявления. Обязательно оговорите сроки сдачи материалов и подчеркните, что вам не нужна спешка в последнюю минуту.

Приемка макета и художественного оформления

Получив макет, вы с коллегами должны удостовериться, что конкретный подход пригоден и для вашей фирмы, и для вашего товара или услуги, и для вашего рынка. Попросите художника подтвердить, что весь текстовой материал, напечатанный выбранным им шрифтом, будет легко читаться и что иллюстрации получатся четкими и легко понятными с учетом их размеров и возможных проблем- при воспроизведении. Вы должны остаться целиком и полностью уверенным, что ваше объявление сделано правильно со всех точек зрения. При малейшем сомнении не колеблясь попросите представить вам переработанный макет.

После одобрения макета внесение любых изменений в замысел будет расточительной роскошью, за которую надо быть готовым платить дополнительно. Поэтому перед тем, как возвратить макет и текст художнику, внимательно прочтите каждое слово, проверьте пунктуацию и тщательно пересмотрите каждое утверждение, дабы убедиться, что все представлено именно в том виде, как это должно появиться в объявлении. Вслед за одобрением макета вы получите оригинал-макет. Наконец-то текст уже напечатан, и вам представляется последняя возможность выверить каждый аспект работы, прежде чем материал будет отправлен в издания, в которых зарезервировано место. Снимите копии на собственной множительной аппаратуре и раздайте их коллегам для окончательного просмотра, но при этом предупредите их, что, за исключением исправления ошибок, допущенных студией, внесение любых поправок будет стоить вам денег. Время для крупных переделок прошло! Пометьте ошибки и существенные изменения, если таковые необходимы, на копии оригинала и передайте все художнику, который начнет готовить соответствующие исходные материалы для рассылки издателям или — в зависимости от того, как вы решили организовать типографско-производственный процесс,—подготовит необходимые варианты этих материалов для выбранных вами изготовителей печатных форм.

Процесс производства собственных объявлений

Если художник по-настоящему опытный, он может вызваться выполнить за вас все полиграфические про? изводственные работы. И хотя, делая эти работы самостоятельно, вы экономите около четверти их стоимости, сами работы требуют от вас времени и пристального внимания ко всем деталям.

Именно поэтому будет, пожалуй, разумнее всего поручить это художнику. Ну а если у вас есть время, или нужно обязательно сэкономить деньги, или художник не в состоянии помочь, правильный курс действий укажут вам следующие советы.

Прежде всего припомните, что в конце гл. 6, посвященной проблемам закупки места, вам советовали подготовить график производственных работ с указанием сроков сдачи исходных материалов для каждой публикации, описанием вида необходимых исходных материалов и указанием точных размеров зарезервированного места. Теперь этот график становится для вас самым главным документом.

Как вы уже знаете, размеры полос набора объявлений в разных изданиях разные и при резервации места важно осознавать, что стоимость подгонки объявлений будет разной в зависимости от того, можно ли воспользоваться методами фотоувеличения или фотоуменьшения. И кроме того, важно представлять себе, что при увеличении или уменьшении прямоугольника фотоспособом пропорционально изменяется величина обоих его параметров. Возьмем, к примеру, прямоугольник высотой в 6 и шириной в 4 дюйма. При увеличении высоты на 50% она становится равной 9 дюймам. Одновременно на 50% увеличивается и ширина, становясь равной 6 дюймам.

Отсюда следует, что, если ваш оригинал-макет выдержан в размерах, позволяющих увеличивать или уменьшать его фотоспособом при подгонке под разные площади, предусмотренные графиком публикаций, такая подгонка обойдется вам очень дешево. С другой стороны, если для каждой заказанной публикации придется готовить новый макет, этот процесс окажется непомерно дорогим.

На практике обычно приходится изыскивать компромисс между этими двумя крайностями. Полосы набора некоторых изданий разнятся всего миллиметрами, и, хотя издатели не принимают материалы большего, чем нужно, размера, объявление вполне может чуть «плавать» по одному из своих параметров. Так, если полоса набора объявления-«четвертушки» составляет 124 х 86 мм, а ваш оригинал-макет можно уменьшить до формата 124 х 83 мм, читатель не заметит этой погрешности.

Прежде чем готовить оригинал-макет, художнику придется учесть размеры всех площадей, заказанных в рамках вашего графика, и выбрать для макета такое соотношение сторон, которое позволяет добиваться наилучшего компромисса. Однако в ряде случаев формат полосы набора может оказаться таким, что без специальной подгонки fie обойтись. А она обычно предполагает изготовление одного или нескольких дополнительных фотоотпечатков с оригинала (иногда называемых «бромистыми снимками») с последующим монтажом составляющих элементов под заданные размеры. Возможно, окажется необходимым для изменения конфигурации фотографий и прочих иллюстраций применять специальные маски.

Любые дополнительные элементы художественного оформления, требующиеся для подгонки объявлений под параметры заказанных площадей, вы получите в свое время от художника. Ну а после этого с помощью изготовителя печатных форм вы должны будете преобразовать эти оригиналы в исходный материал, приемлемый для издателей.

Работа с изготовителем печатных форм

«Изготовитель печатных форм? — спросите вы.— С таким не знаком». И все же, вероятно, знакомы. Большинство печатников имеют у себя отделения по изготовлению печатных форм. Они оснащены довольно совершенным оборудованием и могут оказать вам необходимую помощь. Если нет, печатник сведет вас с ближайшим изготовителем или вы сами сможете отыскать его координаты в местных справочниках.

Его задача —обеспечить вас именно теми материалами, которые нужны, с размерами в точном соответствии с теми, что указаны в тарифной карточке издателя. Полезно будет показать ему образцы всех выбранных вами изданий, чтобы он мог составить представление о той дополнительной работе, которую необходимо будет проделать для обеспечения высокого качества воспроизведения. Он изготовит вам отпечатки либо на пленке, либо на бумаге в одном из следующих видов:

а)         оригинал, готовый для пересъемки (фотоотпечаток

с вашего оригинал-макета);

б)         незеркальный   пленочный   негатив   эмульсионной

стороной вниз;

в)         негативы или растровые бромистые отпечатки;

г)         материал, отпечатанный способом высокой печати.

Для высокой печати вам потребуется металлическое клише, которое издатель изготовит на основе специальных фотоотпечатков или пленок, подготовленных для вас изготовителем печатных форм. За клише издатель выставит вам небольшой счет, но зато оно станет вашей собственностью, и в будущем вы сможете использовать его во всех случаях, когда оно подойдет по размеру и линиатуре своего полутонового растра.

От умелого и расторопного изготовителя печатных форм вы получите различные материалы на пленке и фотоотпечатки, должным образом размеченные и готовые для передачи издателям. Скорее всего, каждый отдельный предмет будет упакован в собственный прозрачный пакет, из которого его не следует извлекать, несмотря на то что перед отправкой в редакции изданий вам следует обязательно проверить все размеры. При рассылке адресуйте материалы в отделы рекламы изданий с приложением инструкций по печати, в которых указаны название журнала или газеты, дата публикации, размеры объявления, число красок и место расположения в издании, ваш собственный номер заказа, изложены особые требования, а также приложите копию, снятую с оригинал-макета, для облегчения опознания. При пересылке по почте обязательно защищайте пленку и фотоотпечатки, закладывая их между листами прочного картона. Никогда не вкладывайте в отправление булавки или канцелярские скрепки, которые могут легко повредить нежную поверхность исходных материалов.

Если вы заказали рекламу с использованием двух или более красок, важно приложить к исходным материалам схему распределения цветов. Для этого просто сделайте копию с оригинала и начерно закрасьте ее кисточкой или пастелью, чтобы наглядно показать, где какой цвет должен быть. Изготовитель печатных форм подготовит вам цветоделеиные пленки — по одной на каждый цвет. Не забудьте только в своем заказе на покупку места четко указать фактически согласованную расцветку. Например, на грубом образце, которым должен руководствоваться изготовитель печатных форм, можно крупно написать красными чернилами: «Два цвета в соответствии с заказом — черный и стандартный синий,— распределенные, как указано здесь».

Полноцветные публикации требуют особой подготовительной процедуры. Прежде всего, выбранный вами изготовитель печатных форм должен быть в состоянии сделать необходимые пленки и представить вам цветной пробный оттиск. Сам процесс и связанные с ним меры обеспечения качества носят сугубо технический характер, и вам придется всецело полагаться на действия и указания своего художника или печатника, чья квалификация и опыт не вызывают ни малейших сомнений. Цех «экспресс-печати», изготовляющий обычные бланки и обычную литературу, вам явно не подойдет, если его владелец не разбирается до тонкостей в замысловатостях процесса многокрасочной печати и не имеет в этом деле большого практического опыта.

И еще для определения, какие именно пленки нужны конкретному издателю и какого размера, вам следует руководствоваться данными его тарифной карточки. Пробный цветной оттиск также должен быть изготовлен в соответствии с издательскими требованиями. Мой лучший совет — передайте тарифную карточку или карточки своему художнику и попросите его лично связаться с издателями.

Какой бы ни была договоренность, вы в любом случае получите от изготовителя печатных форм цветной пробный оттиск на одобрение. Давая свое заключение, постарайтесь быть благоразумным и по возможности идти навстречу. Если точность цветопередачи в отдельных частях иллюстрации не имеет существенного значения, разумно согласиться и на небольшие отклонения. Лучше обратите больше внимания на четкость и общее впечатление, хотя там, где цветовые оттенки играют большую роль, нужно, конечно же, добиваться хорошего результата. Расцветка тканей или образцы красителей, к примеру, естественно, должны быть воспроизведены точно, однако имейте в виду, что при скоростной печати вашего объявления на посредственной бумаге и в сжатые сроки едва ли можно рассчитывать на высокую точность цветопередачи.

При заказе полнополосного черно-белого или цветного объявления вам могут предложить напечатать его «под обрез», т.е. на всю страницу, без внешних полей, что довольно сильно скажется на размерах полосы набора. Так что при подготовке оригинала вам нужно обязательно учесть этот фактор и посоветоваться с художником. Издатель берет за печать «под обрез» дополнительную плату, однако при определенных обстоятельствах дополнительное ударное воздействие объявления, напечатанного таким способом, полностью оправдывает эти дополнительные расходы, особенно в тех случаях, когда вы закупаете две противолежащие страницы, составляющие разворот, или центральные страницы, по всей площади которых можно дать единое неразрезанное изображение.

На протяжении всей главы я ни разу не касался ограничений, нередко накладываемых профсоюзами. Большинство общенациональных и многие местные издания печатают в типографиях, работники которых принадлежат к определенному профсоюзу, и отказываются принимать исходные материалы или пленки, изготовленные теми, кого данный профсоюз не признает. Степень воинственности профсоюзов бывает разной и подвержена колебаниям. Так что будет разумно проконсультироваться на этот счет с выбранными поставщиками еще до выдачи им заказа на производство работ. Проблема эта затрагивает политику, а поэтому спорна, и я не даю никаких определенных советов. Однако вам следует задуматься о том риске, которому подвергнется ваша кампания, если в последнюю минуту выяснится, что ваш художник или изготовитель печатных форм занесен в «черные списки», потому что принадлежит к «неприемлемому» профсоюзу или вообще не состоит ни в каком профсоюзе.

Пример

Прежде чем расстаться с кардинальной проблемой типографских производственных работ, давайте вернемся к изготовителям мебели, о рекламном тексте которых мы говорили в предыдущей главе. Инструктируя художника, они подчеркивали, что любой элемент объявления должен наводить на мысль о замечательных свойствах их товаров. Заголовки, прочие выделительные надписи и основной текст должны быть набраны шрифтами типа антиквы; иллюстрации должны быть четкими и хорошо прорисованными. Фотографии не годятся, поскольку они могут плохо получиться при воспроизведении в местных газетах. Осмотрительное и вместе с тем щедрое использование пробелов в конструкции объявления придаст ему значительность.

Художник показывает партнерам несколько рисунков в стиле линогравюры, выполненных одним из его коллег. Хотя они стоят дорого, высокое качество воспроизведения будет практически гарантировано им даже в местных газетах с плохой печатью, и стороны договариваются о том, что художник выдаст предложение по стоимости всей кампании. В конце концов с запрошенной им ценой соглашаются.

Поскольку художник в состоянии представить очень четкие и резкие фотоотпечатки, сделанные в его собственной лаборатории, а местные издания готовы принять их в качестве исходных материалов, необходимую подгонку можно произвести легко и с минимальными издержками, тогда как полутоновая иллюстрация потребовала бы от изготовителя печатных форм использования более дорогих материалов.

Это один из тех случаев, когда попытки сэкономить почти наверняка привели бы к снижению качества воспроизведения до уровня, совершенно неприемлемого с точки зрения рекламируемых товаров и, следовательно, способного скорее нанести ущерб доброму имени рекламодателя, а не возвысить его.

Контрольные вопросы

1.         Придаст ли иллюстрация дополнительный интерес или дополнительную информативность вашему рекламному обращению?

2.         Если да, какой прием иллюстрирования даст наилучшие результаты в изданиях, которыми вы намереваетесь воспользоваться?

3.         Можете ли вы позволить себе использование цвета? Если да, то какие выгоды JTO вам сулит?

4.         Какие типы шрифтов вам больше всего нравится использовать для усиления зрительной притягательности своего обращения?

5.         Перед тем как нанять художника, изучили ли вы всех возможных кандидатов в округе, включая и местные изостудии?

6.         Консультировались ли вы с местными печатниками, чтобы

выяснить степень профессиональной подготовленности и надежно

сти выбранного художника?

7.         Передали ли вы художнику при первом инструктаже копню графика подготовительных типографских работ для ваших рекламных публикаций в прессе?

8.         Тщательно ли вы проверили все аспекты объявления перед возвратом его художнику для изготовления оригинал-макета?

9.         Тщательно ли вы проверили оригинал-макет перед возвратом его художнику для подгонки?

10.       Обсуждали ли вы с изготовителем печатных форм производственно-технические требования всех задействованных изданий?

11.       Разослали ли вы инструкции по печати всем задействованным изданиям?