Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Приступая к проведению рекламной кампании, рекламодатель подвергает себя риску с нескольких сторон. Могут оказаться неподходящими выбранные им издания или прочие средства рекламы. Могут оказаться несоответствующими размеры или места расположения объявлений. Могут оказаться неэффективными само обращение, дизайн или замысел объявления.

Если рекламодатель уже имеет долговременный опыт использования определенных изданий и может быть в достаточной степени уверенным в правильности своего выбора, значит, неудовлетворительные результаты являются следствием несоответствующего размера и местоположения рекламы либо ее неудачного замысла и текста. Но если он уже успешно рекламировал тот же самый или аналогичный товар с помощью объявлений такого же размера, расположенных в тех же местах, можно справедливо полагать, что слабая ответная реакция целиком и полностью объясняется слабостью текста, конечно, если не произошло ухудшения конъюнктурной ситуации.

Повторю еще раз: любая новая рекламная кампания связана с риском. Ни один даже самый талантливый рекламный агент не может гарантировать ее результатов. В лучшем случае он может заявить, что предыдущий опыт рекламирования аналогичных товаров в схожих обстоятельствах внушает оптимизм. Поэтому освоение бюджета на рекламно-пропагандистские цели требует особой осмотрительности. Каждый сделанный шаг нужно сначала оценить и только после этого двигаться дальше. Соблюдение подобных предостережений особенно необходимо для небольших фирм с ограниченными бюджетами.

Разработав график публикаций на год, целесообразно выдать заказы, скажем, на три публикации в каждом издании и попросить управляющих их рекламных отделов взять на заметку ваши остальные потребности в месте на будущее, как рекомендуется в гл. 6. При проведении испытаний неразумно полагаться всего на одну публикацию, так как нужно сделать допуск на нарастающий эффект серии объявлений. Общенациональному рекламодателю, результаты кампании которого зависят от одного лишь ее размаха, выдача таких ограниченных заказов покажется чем-то смехотворным. Точно так же, если ваша реклама адресована потребительскому рынку, следует думать уже о десяти или более пробных публикациях. Ясно, что решения подобного рода будут зиждиться на вашем здравомыслии и интуиции.

Если средства рекламы, включенные в ваш график, относятся к разным категориям, скажем по показателям охвата определенных рынков или групп потенциальных покупателей, возможно, будет целесообразно выбрать одно-два издания в каждой категории, а закупку места в остальных отложить до момента получения результатов использования этих «пробных» газет или журналов.

Когда основная цель рекламы состоит в стимулировании незамедлительного поступления запросов, результат можно определить быстро и довольно точно. Однако заметьте, что качество полученных запросов невозможно оценить, пока не будут проведены переговоры о выдаче твердых заказов или подписании новых контрактов. Если мощная ответная реакция не материализуется в доходный бизнес, прежде чем обвинять в этом объявление или использованные средства рекламы, следует проверить эффективность применяемой вами процедуры продажи. Например, если поступившими запросами долго не занимаются или если торговый персонал никто не контролирует, неудовлетворительную материализацию ответной реакции, естественно, нельзя ставить в вину рекламе.

Из сказанного выше совершенно ясно, что оценку изданий и объявлений можно осуществить только при наличии компетентной поддержки со стороны торговой сферы.

Контроль за поступающими запросами

Контролировать поступающие запросы нетрудно, если тщательно придерживаться определенного порядка. С помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. Кроме того, большинство торговых и промышленных изданий имеют службы ответов на запросы читателей. Любой запрос, поступающий по телефону, передается специальному сотруднику, который прежде всего интересуется, где потенциальный покупатель видел объявление. Зафиксировав эти данные, можно продолжать работу с запросом обычным порядком.

Несмотря на то что организация подобной элементарной системы не представляет труда, по собственному опыту знаю, что большинство фирм слишком легковесно относится к откликам на объявления и довольно редко встречаешь по-настоящему эффективную схему получения надежной информации, на основе которой можно было бы разработать последующие кампании. Само собой разумеется, что нередко продавцы стремятся приписать все заслуги в расширении дела себе, хотя в действительности появление многих новых клиентов может оказаться заслугой рекламы.

А вот источник роста бизнеса при проведении рекламы посылочной торговли сомнения не вызывает. Когда читатель заполняет купон с кодовым обозначением, позволяющим установить его происхождение, и прилагает к нему чек, ценность конкретного издания для этого типа торговли можно установить совершенно точно.

С другой стороны, объявление, не предполагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю. Так что если вам предстоит опробовать текст или оценить средства рекламы, нужно разработать предложение, стимулирующее либо запросы, либо какие-то позитивные действия, на основе которых можно производить оценку. Розничный торговец может включать купон с предложением скидки в объявления, размещаемые в ряде различных местных газет и журналов, чтобы оценить масштабы ответной реакции на рекламу в каждом из этих издаunit. Источник запроса устанавливается с помощью кодирования объявлений, но даже это необязательно, поскольку для определения издания достаточно и'Н'лянуть на оборотную сторону купона. Производитель, рассчитывающий на получение крупных долго-пременных контрактов, вряд ли вправе ожидать бы-i i рой ответной реакции и, пожалуй, будет счастлив, по-пучая всего несколько серьезных запросов в неделю. < )днако для установления притягательной силы различных изданий коммерческий директор сможет, вероятно, бесплатно предложить копии технической статьи или настенной диаграммы.

Завершая опробование издания, используйте возможность проанализировать ценность каждой отдельной публикации путем расчета стоимости одного запроса, а затем, если сумеете проследить историю каждой сделки, и среднюю сумму затрат на одну запродажу. Если разочаровывают результаты использования всего одного-двух изданий, можно с достаточной долей уверенности считать текст эффективным, тогда как повсеместные неудачи будут наводить на мысль о слабости объявления.

Совершенно ясно, что подобные тесты следует рассматривать лишь в качестве весьма грубых, приблизительных показателей ценности газет или журналов и всегда принимать во внимание факторы компенсационного характера. Например, если в рамках какой-то отрасли большинство инженеров и закупщиков читают журнал А, он, по вашим расчетам, должен обеспечить большее число запросов. Зато журнал Б, возможно, охватывает ограниченную аудиторию технических специалистов высокого ранга и руководителей, которые оказывают влияние на выдачу важных заказов, но обычно никогда сами непосредственно не откликаются на объявления.

В другом случае читатели газеты, возможно, не откликаются на объявление, скажем, об очень дорогих коврах просто потому, что подавляющему большинству эти ковры не по карману, а вот распродажи и продажи остатков по сниженным ценам могут как раз соответствовать их средним финансовым возможностям и привлечь огромное количество покупателей.

Если издание имеет значительный и при этом контролируемый тираж, а его рекламный раздел всегда целиком заполнен, можно быть уверенным, что рынок считает его ценным средством рекламы для охвата определенных групп лиц или предприятий. Если ваше объявление терпит неудачу, значит, для этого есть какие-то веские причины. Возможно, товар не представляет интереса для конкретной группы читателей, а может быть, не годится само обращение. Винить в неудаче издание было бы неправильно. Лучше поговорить с управляющим рекламным отделом, который, пожалуй, сможет предложить решение вашей дилеммы.

Развертывание кампании

Убедившись в способности своей кампании охватывать нужных потенциальных покупателей и оказывать на них влияние, а также в том, что выбор большинства изданий произведен правильно, можно постепенно расширять масштабы программы, корректируя график публикаций в прессе в соответствии с достигнутыми результатами и накопленным опытом. Конечно, если объявление не обеспечивает достижении даже минимума поставленных целей, от него нужно отказаться и поискать альтернативный подход. Пусть утешает вас знание того, что даже у общенациональных рекламодателей, направляемых крупными агентствами, могут появляться неэффективные рекламные кампании. Поэтому задайтесь вопросом, почему ваш план потерпел неудачу, отыщите явные причины неудачи и извлеките урок из своих ошибок. Обратитесь к правилам рекламы, изложенным в гл. 8. Возможно, слишком замысловатыми оказались ваши коммерческие доводы или манера их подачи. Попытайтесь разобраться в собственных мыслях, отыщите убедительную тему и изложите ее простыми словами в простых предложениях. Если товар или услуга конкурентоспособны и достойны внимания и вы расскажете о них нужным людям в интересной, доступной форме, у вас большие шансы на успех. Во   многих  случаях   объявление  в  прессе— всего лишь первый шаг на пути к совершению запродажи. Иногда читателя побуждают посетить магазин или демонстрационные залы, где ему вручат листовку или буклет; иногда убеждают в необходимости пригласить к себе коммивояжера, который в ходе визита вручит ему брошюру; иногда предлагают написать или позвомпгь непосредственно рекламодателю и запросить у него рекламно-коммерческую литературу или спецификации. Роль печатных материалов в процессе сбыта может оказаться решающей, и поэтому в последующих разделах мы рассмотрим эту тему подробно.

Контрольные вопросы

1.         Входят ли отобранные вами для оценки издания в основные 1 ругшы органов печати, задействованные в вашем графике публикаций в прессе?

2.         Рассчитали ли вы сумму издержек на один запрос?

3.         Рассчитали ли вы сумму издержек на одну запродажу?

4 Надежна ли ваша система текущего контроля?

5.         Если ответная реакция плохо материализуется в запродажи, проверили ли вы действенность методов вашей торговой процедуры?

6.         Если результаты размещения рекламы в большинстве изданий оказываются хорошими, собираетесь ли вы использовать и оставшиеся органы печати в графике публикаций в прессе?

7.         Если результаты оказываются повсеместно плохими, занялись ли вы переработкой текста и дизайна своей рекламы?