Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Каким бы блестящим ни был замысел издания, каким бы остроумным ни был выбор его формата и размеров, кикой бы оригинальной ни была его структура, проект наверняка потерпит неудачу, если издание не удастся напечатать за разумную, реалистическую цену. Так что первое важное правило в процессе подготовки рекламно-коммерческой литературы —как можно раньше выяснить сумму необходимых расходов.

Стоимость печати

Мели вы следовали всем советам, данным много в предыдущей главе, то, помимо текста в его окончательном варианте, у вас уже готов макет с черновым распределением различных составляющих элементов, таких, как заголовки, иллюстрации, подписи к ним, основной текст и ударные строки. Подумали вы уже, вероятно, и об идеальном формате издания, постоянно помня, что в большинстве случаев рекламно-коммерческую литературу рассылают по почте и, следовательно, издания должны умещаться в стандартном конверте. Кроме того, вам уже известно и ориентировочное число полос, вид иллюстраций, число цветов, которыми вы хотели бы воспользоваться, и, конечно же, тираж издания с учетом ваших ближайших и более отдаленных планов.

На основе этих общих сведений печатник сможет рассчитать примерную стоимость работ. Вам нужно будет выбрать подходящую бумагу или картон из образцов, которые он вам предложит, а если работа срочная, вам, вероятно, захочется сразу же оговорить и срок поставки. Прислушайтесь к советам печатника относительно формата страниц и фальцовки, а также к любым другим его предложениям по поводу возможного сокращения издержек. По причинам, которые станут понятными после ознакомления с последующими разделами этой главы, вам следует дипломатично отклонить его предложение о предоставлении услуг по дизайну, подготовке художественного оформления и типографскому набору и попросить его дать расценки на поставку бумаги, изготовление печатных форм и печать только с полностью готового оригинал-макета, который вы ему передадите. Если названная им сумма далеко выходит за рамки вашего бюджета, нужно запросить у него предложения о том, как сократить издержки— возможно, за счет сокращения тиража, числа полос или использования более дешевой бумаги. Может быть, придегся даже отказаться от одного или более цветов.

На этом этапе важно осознать, что любое распространяемое издание рекламно-коммерческой литературы— это ваш полномочный представитель. Бывают случаи, когда приемлемы и не совсем исчерпывающие перечни сведений, но недоговоренность может нанести вашей репутации ущерб, такой же, как и распространение печатных материалов, неудовлетворительных с точки зрения дизайна и воспроизведения. Многое зависит от специфики вашей сферы деятельности или отрасли промышленности и вашего положения в них. Клиентов не удиви i, если листовка MCCIHOIO бакалейщика с объявлением о льготных предложениях изготовлена па невысоком уровне. Однако, с другой стороны, от рекламно-пропагандистских материалов фешенебельного отеля или ресторана ждут очень высоких стандартов качества.

В экстремальных обстоятельствах вам, возможно, придется урезать перечень намеченных работ до такого уровня, что нужно будет сокращать текст и убирать иллюстрации. И не исключено, что после некоторых раздумий вы сочтете это осуществимым.

Макет

Полностью убедившись, что издержки на печать —за исключением стоимости дизайна и подготовки исходных материалов для типографии — вам по карману, можно приступать к разговору с художником о макете. В ходе первичного инструктажа он, возможно, предложит вам множество способов эффектно представить и панируемое издание. Его творческое воображение и энтузиазм почти наверняка дадут выход на идеи, блестящие по своей сути, но слишком дорогие для воплощения. Вот тогда-то и станет очевидной житейская мудрость консультаций с печатником на начальном >тапе работ. В противном случае, не зная суммы производственных расходов, но заразившись азартом художника, вы можете заказать проект на основе его дорогостоящих идей. Хуже того, сделанные им предварительные наброски могут произвести столь сильное впечатление, что вы закажете изготовление художественного оформления и только под конец, отослав материал печатнику с просьбой дать предложение по ценам, столкнетесь с неприемлемой суммой расходов. Это классический рецепт превращения во владельца бесполезного художественного оформления, за которое нужно будет заплатить изрядную сумму, дополнительно сокращая тем самым размер ассигнований, выделенных на печать.

Дайте художнику как можно больше информации по поводу предполагаемой работы. Если нужны фотографии, целесообразно отложить их изготовление до согласования макета, поскольку художник может предложить использование необычных ракурсов съемки или специальных эффектов. В рамках ограничений, налагаемых вашим текстом и бюджетом на печатные работы, старайтесь предоставлять художнику полную свободу. Если он вносит позитивные предложения, которые помогут усилить ударное воздействие издания, но потребуют пересмотра текста или заголовков, поощрите его инициативу и поработайте с ним сообща, если это представляется разумным. Если художник считает себя в состоянии улучшить структуру издания без значительного изменения затрат, опять-таки обратитесь за советом к печатнику.

Расскажите художнику, каким образом будет распространяться издание, разъясните его цель и значение. Если рекламно-коммерческое издание является просто одним из составляющих элементов рекламной кампании, художнику нужно обязательно рассказать о плане в целом, чтобы повысить действенность задуманного благодаря повторению отдельных фрагментов текста и оформительских приемов в разных средствах рекламы.

Вот теперь становится совершенно понятным большое значение сотрудничества с одним и тем же художником при выполнении всех работ, включая и создание рекламы для прессы. Ему будет хорошо понятен каждый аспект ваших планов, и, следовательно, он сможет подходить к работе более осмысленно. Кроме того, во многих составляющих кампании будут присутствовать общие элементы, такие, как рисунки, шрифтовое оформление, набор, и при хорошей организации дела на этапе проектирования появится возможность значительной экономии при изготовлении художественного оформления, особенно если его можно уменьшить или увеличить фотоспособом для подгонки под размеры, встречающиеся в других составляющих комплексного плана.

Например, если уже на этапе черновых набросков продумать пропорциональные соотношения элементов художественного оформления во всех составляющих плана, окажется, что оригинал объявления в прессе можно увеличить до размеров листовки разового пользования. На практике один и тот же оригинал с некоторыми изменениями, возможно, удастся использовать для печати витринных наклеек и наклеек для автомобилей, а то и небольшого плаката. Подобная адаптация может и не обеспечить идеального решения проблем, возникающих на этапе планирования кампании, но при ограниченности бюджета и приемлемости качества конечных исходных материалов она, вероятно, явится реалистичным компромиссом.

Обсудив с художником все проблемы подобного рода и удостоверившись, что он знаком со всеми деталями и обладает необходимыми общими знаниями, в том > числе и представлением о примерной спецификации печатных работ, вы можете попросить его представить вам на рассмотрение черновой макет, который иногда называют «зрительным наброском». В конце концов предварительный набросок преобразуется в настоящий макет, в котором соблюдены размеры страниц, принципы фальцовки и компоновки составляющих, таких, как основной текст, заголовки, иллюстрации и схемы.

При заказе печати с применением дополнительных цветов художник даст указания, где и как эти дополнительные цвета будут использоваться.

Если вы не совсем довольны отдельными полосами или у вас есть веские основания критически относиться к работе в целом, нужно обязательно попросить представить вам переработанный макет. Ни один из аспектов дизайна не должен вызывать у вас абсолютно никаких сомнений, чтобы в будущем не было оснований для возражений или споров.

Удостоверьтесь, что вы разобрались во всем и пришли к осознанию таких жизненно важных моментов, как 1 очные размеры полос, число цветов и порядок их использования, различные приемы иллюстрирования, порядок брошюрования и фальцовки и любые необычные требования, как, скажем, использование полос фигурной формы, отрывных листов, особого монтажа или кармашков. Затем вы должны удостовериться в доступности конвертов подходящего размера, если они понадобятся. Если издания должны печататься в цвете, попросите художника представить образец выкраски или сообщить номер этого цвета по каталогу.

Заказ оригинал-макета

Если вы остались полностью удовлетворены дизайном и одобрили намерения художника во всех отношениях, попросите его оставить у вас цветной предварительный набросок для контроля в будущем окончательного варианта объявления.

Процесс подготовки рекламного обращения достиг критической точки. Прежде всего, очень важно показать композицию печатнику и удостовериться, что она в общих чертах соответствует критериям, на основе которых он делал расчет стоимости. Любой аспект работы, заметно удорожающий стоимость печати, следует немедленно обсудить с художником и внести необходимые изменения. После этого вам можно уже запрашивать конкурентные предложения по ценам от трех или более печатников. О процедуре запроса рассказывается в гл. 13, однако для простоты изложения будем пока считать, что цена, запрошенная первоначально привлеченным печатником, приемлема и ему выдан соответствующий заказ.

Второй важный шаг заключается в том, чтобы получить от печатника инструкции об особенностях подготовки оригинал-макета. В книге общего характера, как наша, читателя вряд ли заинтересуют пространные, сугубо технические рассуждения, почему это так важно. И тем не менее вы должны знать, что современные процессы изготовления печатных форм и печать предоставляют так много альтернатив, что только сам печатник точно знает, как именно должны быть подготовлены исходные материалы. У художника по этому поводу будут свои идеи, и в отношении простых видов работ он едва ли ошибется. Но по мере увеличения числа полос и усложнения сочетания цветов растет и вероятность подготовки оригиналов, не подходящих для конкретного печатника. Кстати, вы можете прийти к заключению, что для вас будет спокойнее попросить художника поддерживать непосредственную связь с печатником, чтобы избежать необходимости дополнительно оплачивать последующие переделки.

Третий важный шаг заключается в предоставлении художнику окончательного варианта текста, безупречного со всех точек зрения: точного, полного и хорошо отпечатанного, чтобы безошибочно четко читались каждое слово и каждая цифра. Невероятно, но заказчики часто представляют рукописные тексты, вырезки из других изданий, спецификации и даже грязные от копирки копии, на которых совершенно невозможно разобрать ни непонятные технические термины, ни таблицы. Внесение поправок на стадии пробных оттисков будет стоить вам денег, которые при более тщательном подходе можно было бы легко сэкономить.

Если изложенные выше предостережения соблюдены, вы готовы еще раз встретиться с художником, чтобы довести художественное оформление до состояния пригодного для дальнейшей обработки. Если печатнику нужны исходные материалы к определенной дате, чтобы суметь выдержать сжатые сроки, сразу же твердо договоритесь с художником и предложите ему помощь в виде приезда в студию для одобрения готовящейся работы или для выверки оттисков с набора до их монтажа на макете.

Получив художественное оформление, снимите несколько копий на своей аппаратуре и сделайте один или несколько макетов, чтобы получить представление об окончательном виде и ударном воздействии печатной работы. Если вам трудно снять копии из-за наклеенных на оригинал калек, обратитесь к художнику, и он без труда сделает необходимое вам число копий.

Вот вы и подошли еще к одному критическому этапу, на котором внесение изменений в дизайн или текст обойдется вам очень дорого, а любые пропущенные ошибки появятся в готовом отпечатанном материале! Так что перечитайте каждое слово, проверьте каждую цифру и каждую иллюстрацию очень и очень внимательно. Потом попросите проделать то же самое кого-нибудь из своих коллег без вашего участия. Ошибки или поправки следует отмечать на снятой вами копии, но ни в коем случае не на оригинале. Не пишите на защитных бумажных листах, если от нажима ручки или карандаша останутся следы на фотографиях или других скрытых под ними нежных материалах. И уж никоим образом не пытайтесь вносить никаких поправок в сам оригинал и никогда не просите сделать это печатника. В экстренном случае попросите художника прибыть к печатнику, где он на месте сможет внести незначительные изменения, если ему заранее сообщат, что имеется в виду.

После исправления или внесения изменений художественное оформление готово для передачи печатнику, который может приступить к изготовлению печатных форм и выполнению работ в соответствии с вашими инструкциями, При использовании более одного цвета ему потребуются либо макет, либо специальные инструкции, которые пишут прямо на защитных кальках. Попросите художника сделать это за вас и точно укажите изначально согласованные цвета.

До сих пор мы для удобства говорили об одном-единствепном печатнике, хотя, конечно, в повседневной практике — с учетом предложений по ценам, качества работ и надежности —приходится обычно выбирать из трех или более претендентов. В следующей главе мы рассмотрим ряд процессов, посредством которых директор или владелец небольшой фирмы сможет обеспечить большую ценностную отдачу от своего ограниченного бюджета на печатные работы.

Контрольные вопросы

1.         Подготовили ли вы черновой макет с примерным перечнем нужных работ?

2.         Проконсультировались ли вы с печатником относительно примерной стоимости работ?

3.         Дали ли вы подробный инструктаж художнику и разъяснили ли ему роль, которую должна играть ваша рекламно-коммерческая литература? Является ли ваша литература частью всеобъемлющей кампании?

4.         Полностью ли вы разобрались в каждом аспекте дизайна до сдачи художественного оформления в работу?

5.         Дули ли вы указания художнику поддерживать связь с печатником до того, как он сделает художественное оформление?

6.         Предоставили ли вы художнику безупречный и во всех отношениях правильный текст?

7.         Тшательно ли вы проверили готовое художественное оформление и попросили ли вы художника снабдить печатника инструкциями по распределению цветов и подробным описанием работ?