Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Если рынок для ваших товаров и услуг очень ограничен и состоит, скажем, менее чем из ста потенциальных покупателей, для вступления с ними в деловые контакты существует три самоочевидных способа: личное посещение, звонок по телефону, отправка письма. Каждое из перечисленных средств воздействия на потенциальных клиентов имеет и свои преимущества, и свои недостатки. Самой действенной, без сомнения, будет личная беседа. Но как быть, если многие из интересующих вас фирм находятся на удалении сотен миль? Чтобы объездить их все, потребуется не один месяц.

Следующее наиболее разумное решение — обзвонить их. Однако хотя длительный телефонный разговор, возможно, и пробудит интерес к вашему предложению, для совершения сделки наверняка не хватит какого-то наглядного подтверждения услышанного. Следовательно, нужно будет что-то послать по почте.

Но предположим, что перед посещением или звонком вы разослали всем потенциальным потребителям письмо и рекламно-коммерческую листовку. Перво-наперво вам, возможно, удастся пробудить достаточную заинтересованность, а некоторые адресаты сами позвонят вам или вышлют возвратную карточку. В этом случае ваш статус мгновенно поднимется. Из обычного торговца, напрашивающегося на беседу, вы превратитесь в держателя информации, поисками которой как раз и занят потенциальный клиент.

Конечно, большинство потенциальных покупателей вряд ли запросят дополнительную информацию, но теперь они —по крайней мере некоторые из них — будут знать о вашем существовании. Если содержание письма и прочих материалов представляет интерес и хорошо подано, отношение к вам потенциальных клиентов непременно станет чуть более благожелательным, так что у вашего телефонного звонка с просьбой принять для беседы или с предложением выслать образцы или каталог появится больше шансов на успех. На промышленных и торговых рынках прямую почтовую рекламу широко используют для решения ряда задач: стимулирование запросов, предотвращение «холостых» визитов коммивояжеров, предоставление услуг или товаров непосредственно покупателям. Это средство рекламы отличается также исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей может получать отправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз . охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить, Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается как абсолютно конфиденциальное.

Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента. Примерами последней ситуации могут служить каталоги, позволяющие совершать покупки, не выходя из дома, и книжные клубы.

Поскольку к расходам на подготовку письма, литературы и возвратных карточек, на приобретение конвертов, на работы по адресованию, фальцеванию и раскладке по конвертам нужно прибавить почтовые расходы, рекомендуется опробовать кампанию в небольшом масштабе, прежде чем вкладывать значительную часть выделенного бюджета в претенциозный проект. К счастью, в большинстве случаев сумму издержек в расчете на каждый отклик и каждую последующую запродажу можно определить довольно точно.

Успех всех разновидностей прямой почтовой рекламы зависит от трех основных факторов: пригодности рассылочного списка, тактики кампании и способа представления коммерческих доводов. Каждый из этих факторов необходимо проверить, а если нужно, и пересмотреть после одной или нескольких пробных рассылок.

Рассылочные списки

Совершенно логично, что первым шагом должно стать точное установление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным параметрам, вам следует попытаться воочию представить себе идеального потенциального покупателя, исходя из особенностей положения, нужд и желаний которого можно спланировать и создать кампанию.

Если вы торгуете, скажем, электронными приборами, которые могут применяться только в процессе переработки нефти и нефтепродуктов, легко установить, что вашими потенциальными покупателями будут инженеры-технологи в рамках данной отрасли. а также директора или инженеры независимых фирм — консультантов по проблемам использования систем управления производственными процессами. А как будет выявлять лиц, на которых нужно оказать влияние, страховой брокер, о котором шла речь в гл. И? Само собой разумеется, что практически любой взрослый человек испытывает потребность, а может быть, и заинтересованность в той или иной форме страхования, защиты семьи или долгосрочных накоплений. Следовательно, брокеру нужно будет нарисовать для себя «портреты» потенциальных клиентов, которые скорее всего поймут преимущества предлагаемой схемы и откликнутся на рассылаемые им материалы прямой почтовой рекламы. По его представлению, это могут быть мужья и жены в возрасте от 28 до 45 лет с совокупным доходом в XXX ф. ст. или более, живущие в домах стоимостью от XXX ф. ст. и выше, с непогашенными платежами по закладным в сумме не менее XXX ф. ст., имеющие по два — четыре ребенка и по две машины. Муж или жена должны также заниматься самостоятельным предпринимательством или работой, не предполагающей выплаты пенсии в будущем.

Составить списки потенциальных клиентов, отвечающих всем этим требованиям, конечно, невозможно.

но элементарные исследования позволят определить районы и даже улицы, где живут типичные семьи. Затем нужно воспользоваться справочниками или регистрационными книгами и составить на их основе соответствующие поименные списки. Ценными источниками информации для рекламодателя будут муниципальные учреждения и библиотеки,

Список можно составлять и на основе торговых или промышленных ежегодников и тому подобных изданий, но в них иногда отсутствуют имена директоров или конкретных должностных лиц фирм, с которыми вы хотите вступить в контакт.

Поскольку даже в деловых отправлениях залогом высоко]! действенности прямой почтовой рекламы является личностный характер общения с адресатом. целесообразно указывать на конверте имя конкретного лица, обращаясь к нему лично и в приветственной части письма. Если число потенциальных клиентов, которых вам нужно охватить, невелико, отыскать их имена нетрудно, непосредственно обзвонив всех этих лиц. Столь же просто будет составленный список постоянно обновлять, поддерживая его в рабочем состоянии. Очень удобно в этом смысле пользоваться карточками с индексацией, в которой отражены все необходимые детали, или завести на каждое должностное лицо или фирму отдельное досье. Тогда сведения о каждом отправлении, каждой беседе, телефонном разговоре или достигнутых результатах можно сразу заносить на карточку или в папку, чтобы всегда иметь полный отчет обо всех контактах с каждым отдельным потенциальным клиентом.

Если вы постоянно-—скажем, раз в неделю — посылаете отправления нескольким совершенно разным фирмам или лицам, систему учета можно расширить и модифицировать. Если еженедельно или ежемесячно выявлять с помощью бесед по телефону новые имена и заносить их в картотеку, то в конце концов у вас сложится ценный список, на основе которого можно будет несколько раз в год осуществлять рассылку материалов прямой почтовой рекламы. Когда по результатам этих рассылок будут завязаны новые деловые :, связи, имена соответствующих клиентов следует пере-

нести в досье «активных» партнеров, одновременно изменив и их условный индекс, которым вы помечаете отправления.

Вы можете также составить собственный список, договорившись об использовании сведений, которыми] располагают соответствующие источники информации типа торговых палат или профессиональных ассоциаций. Иногда эти организации могут выступить с предложением о включении ваших писем или вашей ре-кламно-коммерческой литературы в подборки материалов, которые они сами регулярно рассылают своим членам. В таких случаях вам нужно обязательно сопоставлять значимость получаемой денежной экономии с выгодами самостоятельной рассылки своего личного обращения каждому отдельному потенциальному клиенту.

Картотека с условной индексацией становится неудобной в работе, когда речь заходит о тысячах имен ( и адресов. Лучшим решением в таких случаях может стать обычный поименный список, снабженный графой «Примечаниям. Если основным источником данных служит справочник, в котором поименно перечислены интересующие вас должностные лица или покупатели, вероятно, будет полезно аннотировать нужные страницы и следить rd выходом в свет переработанных изданий этого справочника.

Естественно, многое из того, что здесь предлагалось, можно усовершенствовать, если у вас есть собственный подходящий компьютер или текстовой процессор * или вы имеете доступ к такому оборудованию. В этом случае регистрация информации и ее обновление значительно упрощаются.

Рассылочные списки можно иногда достать в редакциях отраслевых или технических журналов. Кстати, многие издательства выпускают специальные брошюры с перечнями имеющихся у них списков, в которые включены специалисты и управляющие из самых разных отраслей деятельности. Как правило, такие издательства в состоянии предложить полный цикл услуг по рассылке, включая печатание адресов, складывание писем, вкладывание их в конверты и отправку. Списки можно также приобрести или взять напрокат у брокера.

И наконец, существуют фирмы, специализирующиеся на организации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и консультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рекламой,—от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Об услугах издательств и фирм по прямой почтовой рекламе речь пойдет в следующих разделах данной главы, а пока достаточно запомнить, что. проведя небольшой поиск, вы сами в состоянии создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства.

Планирование кампании

Кампании прямой почтовой рекламы можно использовать настолько по-разному и для достижения такого множества целей, что мы сумеем рассмотреть эту тему только в самых общих чертах. Читатели, широко пользующиеся этим средством рекламы, извлекут большую пользу из внимательного ознакомления с другими работами более специализированного характера.

Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, мы, прежде всего, должны определить круг лиц или фирм, которые необходимо охватить. Потом мы должны точно решить, что именно мы хотим заставить этих адресатов сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти в магазин или в демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу. Мы должны также решить, какой именно материал скорее всего убедит потенциального клиента предпринять необходимые для вас действия и сколько рассылочных «выстрелов» потребуется для достижения поставленной цели. После этого мы должны подумать о продолжительности интервалов между рассылками.

Мы уже убедились, что важным элементом залога успеха рекламы служит ее повторяемость. Например. для обеспечения полной эффективности воздействия объявлении в прессе необходимо, чтобы эти объявления увидели и прочли несколько раз. В равной мере действенность прямой почтовой рекламы зависит и от многосторонности подходов к потенциальному клиенту. Почтовая рассылка может, конечно же, являться и составной частью крупной кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение к действию, когда потенциального клиента, возможно, просто уговорят заполнить купон и возвратить его в прилагаемом тут же конверте.

В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным средством, хотя для облегчения узнаваемости и достижения более высоких результатов обычно дают объявления и в других средствах рекламы. В общем, как правило, нужно проводить не менее двух рассылок. Кстати, эксперты по прямой почювой рекламе могут утверждать, что минимально необходимое число рассылок — три. В действительности же единственным верным ориентиром могут служить только фактические данные, собранные по результатам проведения пробной кампании.

Одним из наиболее сильных доводив ь пользу серии последовательных рассылок являемся соображение, то они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммерческого рассказа. Если некоторые клиенты никак не прореагируют на освещенные темы с одной точки зрения, возможно, изложение этой же темы в каком-то другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких разных направлений имеет больше шансов на успех. Но при этом никогда нельзя забывать об ограничениях финансового порядка, и это является еще одной причиной в пользу предварительного опробования кампании в небольшом масштабе.

Если на потенциального клиента нужно воздействовать серией различных доводов, возможно, окажется выгодным варьировать формы отправлений. Первое может, к примеру, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе—-из отпечатанного на картоне   проспекта   с  отрывной. возвратной  карточкой, а третье — из почтовой открытки с последним напоминанием и изложением какого-то очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то единой мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.

Фирмы, проводящие общенациональную рекламу, не всегда пользуются изложенными здесь принципами планирования кампаний, Когда название товара или услуги и связанные с ними выгоды известны каждому домохозяйству и публике постоянно напоминают о них, отдельные разовые отправления могут оказаться эффективными только в том случае, если являются составной частью большой пропагандистской программы. Аналогичным образом, несмотря на то что некоторые издатели и автотранспортные организации иногда не придерживаются принципа регулярности, их отправления тотчас узнают, а сами они могут вести торговлю, опираясь на свою прочно укоренившуюся репутацию. У мелкой фирмы нет таких преимуществ. Так что первейшая ее задача —обратить на себя внимание и завоевать доверие со стороны потенциальных клиентов еще до того, как она будет пытаться что-то продать. А этого едва ли удастся добиться на основе информации, представленной всего в одном отправлении прямой почтовой рекламы.

График отправлений

Спланировав тактику проведения кампании, вы должны придумать основополагающую идею или замысел, которые могут, по вашему мнению, вызвать у потенциальных клиентов интерес и пробудить их к совершению действия. Как и при всяком другом поиске идей, нужно первым делом составить перечень преимуществ вашего товара. Но если при подготовке рекламы в прессе или рекламно-коммерческой литературы вы вправе искать подход, воплощающий в себе целостное самостоятельное предложение, в прямой почтовой рекламе вы должны будете попытаться представить себе последствия серии связанных друг с другом отправлений, попадающих в почтовый ящик получателя без его ведома и запроса.

Если, к примеру, владелец небольшого гаража захочет организовать рассылку рекламно-коммерческих материалов избранному кругу домохозяйств в своей округе с целью стимулировать свой бизнес в целом и торговлю подержанными автомобилями в частности, он может прийти к заключению, что основной темой должен стать рассказ о его надежности и высоком качестве обслуживания.

Для небольшой фирмы, которая не в силах предложить впечатляющих стимулов, самое надежное — делать свои письма интересными, легко понятными и краткими. Проверяйте их на соответствие правилам рекламы, изложенным в гл. 8, и проводите небольшие мероприятия по опробованию текстов, Кстати, перед написанием своих первых писем вам, возможно, будет очень полезно дочитать указанную главу до конца, поскольку многие из перечисленных в ней принципов применимы к проблемам структурного построения и написания писем. Ваши предварительные наброски должны содержать в себе все основные компоненты письма, и при этом на ранних этапах работы вас не должны слишком заботить последовательность изложения, проблемы грамматики, стиля и даже числа абзацев. Упорядоченное, рациональное расположение доводов, которые вы решили представить читателю, в конце концов так или иначе даст выход идеям, творчески одухотворенным, но здравым.

Никогда не заимствуйте идею откуда-то со стороны и не пытайтесь приспособить ее для своего товара или своей услуги. На воровстве не проживешь, зато вы наверняка потеряете блеск, одухотворенность и напор, присущие только собственным, оригинальным замыслам.

Пример

Теперь мы с вами можем применить принципы, изложенные в предыдущих разделах данной главы, к проблемам поставщика товаров для изобразительного искусства, о стремлении которого отыскать свежие идеи и написать на их основе текст рекламы было рассказано ранее.

Для охвата наиболее важных потенциальных клиентов и оказания влияния на них, возможно, лучше всего подойдет прямая почтовая реклама. Реклама в прессе попадется на глаза множеству бизнесменов и художников-любителей, время от времени закупающих небольшие количества товаров. Таким образом, эта форма пропагандистской деятельности может заметно стимулировать продажи через магазин. А вот почтовые отправления должны быть нацелены на директоров и руководителей изостудий, чертежных бюро и рекламных отделов местных фирм, а также на художников-профессионалов, работающих поодиночке или группами.

Цель рекламы — убедить их запросить каталог шрифтов «Инстатайп» и сводный каталог магазина «Икс», разрушив тем самым во многих случаях привычку этих потенциальных клиентов иметь дело исключительно с конкурентами. Если они откликнутся, позвонив по телеф'ону, у торговца мгновенно появится возможность разъяснить суть предлагаемых услуг и распропагандировать их. Если они пришлют возвратные карточки, он сможет продемонстрировать эффективность своей службы доставки, немедленно направив адресатам свою рекламно-коммерческую литературу. А чуть позднее, но в тот же день он может позвонить откликнувшимся потенциальным клиентам, чтобы поблагодарить их за проявленный интерес и попытаться договориться о личной встрече.

Осуществление этого незамысловатого плана ставит ряд вопросов.

1.         Какие источники можно использовать для сбора све

дений о подходящих фирмах и лицах?

2.         Отправления окажутся более эффективными, если

обращаться к потенциальным клиентам по имени.

Но как установить их имена?

3.         При обращении сразу к большому числу крупных компаний владелец магазина, возможно, не сумеет удовлетворить запросы всех откликнувшихся. Так что, может быть, следует сформировать выборку из типичных потенциальных клиентов и провести пробную рассылку. В этом случае можно было бы внести коррективы в будущие мероприятия, обеспечив достаточное количество времени для установления и закрепления новых деловых контактов.

4.         Какое количество имен следует включить в состав выборки?

5.         Сколько последующих дополняющих отправлений нужно предусмотреть?

6.         Какими должны быть разрывы во времени между отдельными рассылками?

Из этих предварительных вопросов становится ясно, что у поставщика есть три группы потенциальных клиентов.

1.         Крупные покупатели типа изостудий и больших чертежных бюро, которые смогут выдавать, вероятно, по два-три заказа в неделю.

2.         Постоянные покупатели, обычно типа фирм с небольшими  чертежными  бюро,  которым  приходится выдавать, как правило, по одному довольно крупному заказу примерно раз в месяц. Некоторые из них будут совершать достаточно большие закупки, что позволит оправдать издержки по доставке им неурочных партий товаров.

3.         Непостоянные покупатели, на которых не стоит распространять услуги по доставке и которые сами должны приходить в магазин за покупками.

Совершенно ясно, что первая категория, к которой относится около 40 фирм, настолько важна, что для ее охвата необходимо будет провести особую рассылку. Кроме того, владелец обзвонит каждого из этих потенциальных клиентов и не удовлетворится, пока не сумеет посетить их всех лично. Для поддержки своих усилий по интенсивному сбыту он будет пользоваться прямой почтовой рекламой.

В составе средней категории так много фирм, что владелец — человек очень за нятой — прибегнет к прямой почтовой рекламе, чтобы не растрачивать время на непроизводительные визиты наугад.

На основе этих решений начнется работа над двумя совершенно разными кампаниями.

1. Прямая почтовая реклама на крупных покупателей

A.        В поисках подходящих фирм будут тщательно

изучены местные справочники. На каждого потенциа

льного клиента будет заведена карточка с индексом.

При невозможности сразу точно установить имена со

ответствующих должностных лиц это сделает позднее

один из помощников владельца, обзвонив отобранные

фирмы по телефону.

Б. Первое отправление — письмо — будет рассчитано на получение его в тот самый четверг, когда в местной прессе впервые появятся рекламные объявления магазина. Цель письма — побудить потенциальных покупателей позвонить и запросить каталог шрифтов «Инстатайп».

B.        Второе отправление, рассчитанное на получение

в следующий вторник, будет состоять из оттиска объ

явления в прессе с приведением дополнительных фак

тов.

Г. Третье отправление — письмо и небольшой образец шрифта «Инстатайп» на пробу — должно будет прибыть к получателям спустя два дня после второго.

Таким образом, вся кампания по рассылке будет сконцентрирована в рамках очень краткого отрезка времени — всего восьми дней. В последующие недели владелец будет отвечать на запросы, договариваться о встречах и обзванивать потенциальных клиентов по телефону, пока информация о шрифтах «Инстатайп» еще свежа в их памяти. Ниже приводятся тексты всех этих отправлений.

Отправление первое — письмо Уважаемый Потенциальный Клиент!

Новая система переводных шрифтов

Более  прочные — Более  удобные  в  пользовании — Непревзойденные по ценности

заявляет руководитель изостудии

Имея за плечами 30-летний опыт работы и 15 художников под своим началом, он наверняка знает, что говорит.

Вам тоже придется по душе новая система «Инста-тайп», включающая в себя шрифты самых популярных рисунков, плюс 20 специально созданных никем не превзойденных шрифтов плюс набор орнаментов плюс выбор выделительных знаков десяти разных цветов и многое другое.

Познакомьтесь с ними в каталоге шрифтов «Инста-тайп». Мы с удовольствием вышлем Вам экземпляр каталога бесплатно и без всяких обязательств с Вашей стороны.

Просто позвоните мне прямо сегодня. С искренним почтением

P. S. Теперь благодаря введению нашей новой системы ЕЖЕДНЕВНОЙ доставки Вы сможете получить листы шрифтов «Инстатайп», а также любые изделия из нашей широкой номенклатуры товаров для изобразительного искусства и черчения, вспомогательных приспо-соблений и оборудования быстрее.

Отправление второе — листовка

Лист формата А4, дважды сложенный по длинной стороне в горизонтальное издание с печатью черной и красной красками, рассчитанный на пересылку в конвертах для местных писем.

Первая полоса обложки: НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЕ РИСУНКИ (красная печать по белому фону).

Пространство из двух страниц (по 1/3 листа А4), открывающееся при отгибе обложки. Верхняя страница: НЕПРЕВЗОЙДЕННАЯ ЦЕННОСТЬ (красная печать по белому фону).

Нижняя страница: НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЙ СЕРВИС (красная печать по белому фону).

Пространство из двух страниц (по 1/3 листа А4), открывающееся при отгибе нижней страницы. Воспроизведение части газетной полосы с объявлением на шрифты «Инстатайп» в ее правой половине. Все это напечатано черным цветом. В левой половине поверх изображения сделана надпечатка крупным красным выделительным шрифтом:

ПОЗВОНИТЕ ПО ТЕЛЕФОНУ XXX СЕГОДНЯ ЖЕ И ЗАПРОСИТЕ БЕСПЛАТНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР КАТАЛОГА ШРИФТОВ «ИНСТАТАЙП»

Задняя страница: Пояснения, какие именно выделительные шрифты «Инстатайп» использованы при оформлении листовки плюс Название фирмы и ее адрес плюс Номера телефонов и телексов.

Отправление третье — письмо Уважаемый Потенциальный Клиент!

Без всякого хвастовства хотели бы обосновать для Вас ряд аргументов

В связи с тем что шрифты «Инстатайп» стоят дешевле шрифтов других обычных переводных систем, у Вас могут возникнуть сомнения по поводу их качества. Однако я уверен, что, проверив на практике прилагаемый образец, Вы убедитесь, что они прочнее, ими легче пользоваться, они почти не трескаются и их практически невозможно повредить в процессе перевода.

Их ценность непревзойденна, как непревзойденны и 20 специально созданных рисунков.

Непревзойденной является и наша новая система суперсервиса. Закажите что-либо из нашей номенклатуры товаров для изобразительного искусства и черчения, вспомогательных приспособлений и оборудования до 10 часов утра — и доставка покупки гарантирована Вам в тот же день. Так что позвоните мне прямо сейчас и запросите бесплатно альбом шрифтов «Инстатайп» и сводный каталог магазинов «Икс». Позвоните до 10 часов утра — и Вам доставят их в тот же день!

С искренним почтением

P. S. Всегда   в  наличии   полный  комплект   шрифтов «Инстатайп». Товарные запасы пополняются ежедневно. Имейте также в виду, что постоянным покупателям мы с удовольствием направим один из двух приобретенных листов без оплаты доставки.

2. Прямая почтовая реклама на постоянных покупателей

Совершенно очевидно, что в первую очередь должна быть организована рассылка в адреса крупных клиентов. Несмотря на то что число таких потенциальных клиентов невелико, на визиты к ним будет затрачено большое количество времени, и в силу их большой важности для себя владелец не может подстегивать сроки проведения бесед. Более того, на начальных этапах кампании по сбыту он будет завязывать и укреплять новые деловые связи, а также демонстрировать эффективность своей системы доставки в течение дня, лично следя за удовлетворением каждого запроса, за ходом выполнения каждого заказа.

Он рассчитывает, что уже одна реклама в прессе обеспечит определенный приток новых клиентов, и принимает решение провести первую рассылку в адреса своих билсе мелких иосюянных покупателей примерно через шесть недель после появления первой публикации. Поскольку вся кампания в прессе состоит из 13 последовательных публикаций с недельным разрывом между ними, эта вторая рассылка придется по времени практически на вторую половину рекламной программы.

Возможно, ему все еще потребуется много времени для обхаживания новых крупных клиентов, и поэтому он принимает решение составить сводный список всех потенциальных клиентов в своем районе, организовав в течение двух первых недель рассылку в адреса только ста из них. По результатам этой рассылки он сможет составить представление об эффективности отправлений и в будущем откорректировать частоту отправок с учетом графика рекламы.

Владелец снова берется за изучение местных справочников и приходит в выводу, что ему не удастся выявить в своем районе все фирмы, имеющие в своем составе отделы художественного оформления или чертежные бюро, не говоря уже о фамилиях руководителей этих подразделений. Однако на основе их рекламы в справочниках и прочих изданиях, а также на основе собственного знания округи он в состоянии составить список фирм, в штатах которых, вероятно, есть чертежники или художники. Например, в универсальном магазине наверняка есть управляющий по оформительским работам, а возможно, и художники — оформители и шрифтовики по изготовлению ценников. В рекламных отделах и отделах по разработке упаковки крупных фирм, возможно, работают художники. В некоторых инженерных концернах, вероятно, есть собственные чертежные бюро. У большинства печатников есть в штате художники — выклейщики макетов.

Совершенно очевидно, что владельцу нужно сначала составить предварительный список, руководствуясь здравым смыслом и знанием конкретной территории, а потенциальных клиентов, возможно, выявит последующая поисковая рассылка.

Подумав еще немного, он решает прибегнуть к следующей процедуре:

а) всем поименованным в списке рассылается письмо с предложением выслать бесплатно комплект из каталога шрифтов с образцами плюс сводный каталог магазина «Икс» и талон на получение набора гладилок, которые бесплатно прилагаются к первому заказу. Это письмо должно быть доставлено адресатам в четверг;

б) в районе «шапки» письма сделана врезка (как бы оттиск резинового штампа), которая рекомендует распространить письмо среди интересующих владельца управляющих;

в) второе отправление будет в виде листовки, уже использовавшейся для рассылки в адреса крупных покупателей, которая в случае необходимости будет

изменена. Это отправление должно быть доставлено адресатам в следующий вторник;

 г) краткое последующее дополняющее письмо с напоминанием потенциальным клиентам о прекращении действия бесплатного предложения при истощении

товарного запаса. Это письмо должно быть доставлено адресатам в следующий четверг.

Применительно к этому плану имейте в виду, что. «поисковая» рассылка, рассчитанная на выявление имен потенциальных клиентов, как правило, срабатывает эффективнее при наличии стимула, побуждающего отклик. В данном случае основным побуждением служит бесплатное предложение набора гладилок. Обратите внимание и на то, что стимул тесно увязан с товаром, поскольку гладилки можно использовать только при работе с переводными шрифтами. Гладилка — ценное орудие груда для художников и чертежников, не представляющая в то же время никакого особого интереса для других.

Ниже приводятся тексты всех этих отправлений. Отправление первое — письмо

Врезка в районе «шапки» письма (как бы оттиснутая резиновым штампом)

Просим направить (отметить галочкой и передать) следующим лицам;

Управляющему изостудии

Управляющему по оформительским работам

Управляющему чертежным бюро

Главному закупщику

Уважаемые господа!

Новая система переводных шрифтов

«Инстатайп»

Познакомьтесь с ними, используйте их в работе, опробуйте их

Совершенно БЕСПЛАТНО

Сегодня все говорят о новой системе «Инстатайп», которая включает в себя полный набор шрифтов популярных рисунков плюс 20 специально созданных никем не превзойденных шрифтов плюс набор орнаментов, а также выбор выделительных знаков десяти разных цветов и многое другое. Говорят, что они прочнее, ими легче пользоваться, а стоят они дешевле.

Но не верьте нам просто на слово. Опробуйте «Инстатайп» лично —совершенно БЕСПЛАТНО и без всяких обязательств с Вашей стороны.

А для этого просто позвоните мне по телефону XXX. Мы с удовольствием вышлем Вам экземпляр каталога шрифтов «Инстатайп», листы с образцами шрифтов на пробу и сводный каталог товаров для изобразительного искусства и черчения, предлагаемых магазином «Икс». Одновременно Вы получите талон, дающий право на БЕСПЛАТНОЕ получение вместе с первым заказом на любые материалы для изобразительного искусства из нашей номенклатуры набора из трех гладилок для более быстрого и более аккуратного перевода знаков системы «Инстатайп».

С искренним почтением

P. S. Поинтересуйтесь нашей новой службой доставки. При выдаче заказа до 10 часов утра покупка будет доставлена вам в тот же день.

Текст для талона

БЕСПЛАТНЫЙ НАБОР ГЛАДИЛОК ДЛЯ ШРИФТОВ «ИНСТАТАЙП» (полутоновая иллюстрация)

Разработанный на научной основе набор из трех гладилок, позволяющих переводить знаки проще, быстрее и аккуратнее. Головка одной гладилки имеет особую форму и специальное покрытие и предназначена для перевода крупных знаков. Две остальные гладилки с головками, покрытыми эластичным долговечным пластиком, предназначены для перевода средних и мелких знаков и изящных орнаментов.

В пыленепроницаемом футляре, показанном на иллюстрации.

Поставляется СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО при вашем первом заказе шрифтов «Инстатайп» или любых изделий по сводному каталогу магазина «Икс» на сумму более XX ф.ст.

Предложение ограничено временем наличия товарного запаса.

Название фирмы, ее адрес, номера телефонов и телекса

Отправление второе — листовка

Та же, что использовалась для рассылки крупным покупателям, но со следующими изменениями:

а)         в верхней части обложки добавлена врезка в виде

оттиска, как бы сделанного резиновым штампом,

с просьбой о передаче соответствующим управля

ющим;

б)         на «газетном» развороте (открывающемся при отги

бе нижней страницы) текст, напечатанный красным,

изменен следующим образом: «Позвоните сегодня

же по телефону XXX и запросите себе экземпляр ка

талога шрифтов «Инстатайп» с приложением образ

цов этих шрифтов на пробу, экземпляр сводного ка

талога  товаров  для  изобразительного  искусства,

предлагаемых магазином «Икс», и талон на право

получения БЕСПЛАТНОГО набора гладилок.

Отправление третье — письмо

С просьбой о передаче соответствующим лицам в виде врезки, как бы оттиснутой резиновым штампом.

Уважаемые господа!

Со шрифтами «Инстатайп» все намного легче

Все говорят, что этими новыми переводными шрифтами легче пользоваться, их легче читать и легче приобретать в смысле затрат. Это шрифты всех популярных рисунков плюс 20 специально созданных шрифтов и многое-многое другое, никем не превзойденное.

Так что позвоните сегодня же и запросите каталог шрифтов «Инстатайп» с приложением образцов этих шрифтов на пробу и экземпляр сводного каталога товаров для изобразительного искусства и черчения, предлагаемых магазином «Икс».

Испытайте и нашу новую службу доставки. Позвоните нам до 10 утра — и покупка прибудет к Вам в тот же день.

С искренним почтением

P. S. До истощения товарного запаса мы БЕСПЛАТНО предлагаем вместе с Вашим первым заказом набор из трех гладилок для работы с переводными материалами

 «Инстатайп». Запросите более подробную информацию. Но поторопитесь!

Манера подачи материалов и временной график рассылок

Вы заметили, что во всех этих отправлениях потенциального клиента побуждают опробовать новую службу доставки, позвонив до 10 часов утра. Поскольку он обычно получает и читает обращение, прибыв в контору, призыв этот является сильным стимулом к принятию немедленных действий.

Вероятно, вы обратили внимание и на то, что владелец решил воспользоваться очень плотным временным графиком, причем в данном случае его цель —в основном подчеркнуть необходимость быстрых действий ради бесплатного получения набора гладилок. Получив талон, потенциальный потребитель обретает еще один побудительный мотив для немедленной ответной реакции, и есть надежда, что на каждом этапе кампания тоже будет обретать новую движущую силу.

Из описанного плана вам ясно, что временной график имеет в прямой почтовой рекламе существенное , значение и может даже влиять на формулирование рекламно-коммерческой темы. При проведении некоторых кампаний, возможно, будет лучше, если отправления станут прибывать к адресатам в определенный день недели или месяца.  При проведении других — более эффективной может оказаться серия следующих с небольшим отрывом друг от друга рассылок. С дру-; гой стороны, конкретные обстоятельства могут оправдать целесообразность проведения более неторопливой по   времени  программы.   Твердых  правил   не  существует, и наиболее подходящий график подскажут вам интуиция, рассудительная осмотрительность, наитие, а то и самая обыкновенная логика.

Кампания по шрифтам «Инстатайп» — пример того, как временной график стимулирует немедленную >;   ответную реакцию. Но если бы цель кампании состояла, скажем, в том, чтобы убедить мужчин в необходимости посещать местный магазин по утрам в свободные субботы, идеальным решением могла бы стать серия отправлений, непременно поступающих к адресатам по пятницам. С другой стороны бизнесмены нередко очень заняты по пятницам, подчищая дела перед выходными, и в этом случае более эффективными могут оказаться письма, пришедшие в середине недели. Если вы намереваетесь уговорить потенциальных клиентов на совершение покупки импульсного характера, они, возможно, будут реагировать более благосклонно в конце месяца, когда только получили в банке зарплату по чеку.

Внимательно рассмотрите все обстоятельства подобного рода. Прибегните к своему воображению и попытайтесь поставить себя на место типичного потенциального клиента. Продумайте и тональность вашего подхода. Во что бы то ни стало отыщите слова и фразы, слагающиеся в проникнутый духом дружелюбия, неказенный рассказ. Обязательно нарисуйте для себя мысленный образ среднего клиента и пишите в расчете на него. В ряде случаев —например, в финансовой рекламе—следует непременно придерживаться формально-скрупулезной подачи. А вот при подготовке материалов для рассылки молодым людям могут, как раз наоброт, потребоваться выражения и обороты, которых люди постарше, пожалуй, даже и не поймут.

Но каким бы ни был стиль письма, не -забудьте сделать подходящую концовку. Концовка «С совершенным почтением// будет, как правило, слишком официальной. Выражение «Искренне ваш» может иногда восприниматься чересчур приятельским. Надежным компромиссом может нередко стать концовка «С почтением». Ну, а письмо, написанное в псевдовикторианском стиле, возможно, неплохо заключить словами «Остаюсь вашим покорным слугой».

Прежде чем завершить рассмотрение этого ключевого аспекта в написании рекламно-коммерческих писем, должен еще раз подчеркнуть необходимость захватить внимание потенциальных клиентов с самого первого абзаца текста и удержать интерес до осознания клиентом' предлагаемых вами выгод. Вряд ли удастся добиться успеха, если письмо написано вяло, неодухотворенно, как это сплошь и рядом бывает в современной деловой корреспонденции. Эффективность ваших отправлений изменится, если вы станете подходить к ним вдумчиво и целеустремленно, экспериментировать.

Внешнее оформление и печать письма

Как и во всех остальных формах рекламы, для ваших писем имеет огромное значение макет. Во-первых, они должны иметь вид удобных для чтения материалов с широкими полями и небольшими абзацами, чтобы побудить взгляд сначала пробежать по нескольким первым словам, а потом продолжить чтение. Во-вторых, хорошее расположение письма на странице придает ему более выигрышный и притягательный вид. Обращение должно быть красиво окаймлено — почти как картина — примерно одинаковыми полями с обеих сторон и щедрым нижним полем, но не очень широким, чтобы не нарушать баланса. Избегайте такого расположения, когда текст расползается вширь и в результате снизу остается до нелепости широкое поле. На листе формата А4 максимальная ширина полосы набора должна составлять около 14 см.

Небрежный или сумбурный макет — плохая реклама для фирмы.

Так что над внешним видом своих отправлений надо работать. Попросите машинистку напечатать первый черновик, снабдив его вымышленным адресом. чтобы составить более полное представление об окончательном виде письма. Вместе с ней просмотрите напечатанное и в случае необходимости внесите коррективы в длину строк. Затем, если позволяет «шапка», совместите левую кромку текста с каким-нибудь бросающимся в глаза ориентиром типа левого обреза названия или логотипа своей фирмы. После этого перепечатайте письмо и внимательно изучите правую кромку текста. Выиграет ли дизайн письма от переноса слова со строки на строку? Устраните все так называемые хвосты, т.е. очень короткие концевые строки абзацев, состоящие всего из одного-двух небольших слов. В ряде случаев проблему можно решить за счет последовательного поднятия цепочки слов на предыдущие строки. Если это не удается, возможно, вы сумеете отредактировать текст, добавив или убрав пару слов. Будьте предельно внимательны к деталям и критически требовательны.

Конечно, многого можно добиться и в том случае, если применить эти принципы построения добротного макета к вашей повседневной переписке. Уровень внешнего оформления материалов — особенно мелкими фирмами — зачастую ужасен, чему не может быть никакого оправдания, если в штате организации есть профессиональная машинистка.

Выработав для своих рекламно-коммерческих писем совершенный макет, вам следует продумать технику изготовления их в необходимых количествах. При небольшом рассылочном списке, скажем всего из 50 имен, лучше всего, вероятно, будет напечатать каждый экземпляр по отдельности, проинструктировав машинистку, что все письма должны смотреться идеально и не иметь следов явных подчисток. Перед отправкой каждый экземпляр можно будет подписать отдельно.

Преодолейте искушение печатать письма на своем множительном аппарате, как бы хорошо он ни работал. Никого ведь не обманешь, особенно если приходится допечатывать адреса и приветствия на пишущей машинке.

Вместо пишущей машинки можно воспользоваться для изготовления писем текстовым процессором, который, конечно же, гарантирует отличное качество воспроизведения и одновременно впечатывает и имя потенциального клиента, и его адрес. Если прямая почтовая реклама играет основную роль в становлении вашего дела, возможно, БЫ примете решение купить такой процессор или взять его напрокат. Или же можно привлечь местного подрядчика. Но в этом случае обязательно удостоверьтесь в качестве его работы и обусловьте представление вам на просмотр пробных оттисков, чтобы можно было внести изменения в текст и макет до начала печати тиража. Но и после этого желательно следить за ходом работы, удостоверяясь в сохранении стандартов качества.

Если ваш рассылочный список такой длинный, что использование текстового процессора становится чересчур накладным, возможно, лучше всего обратиться за советом к местной фирме, специализирующейся в области прямой почтовой рекламы. Внимательно прислушайтесь к ее рекомендациям, основанным на знании дела и большом опыте.

Никогда не пытайтесь проводить рассылку многих тысяч изготовленных типографским способом писем, не убедившись в их эффективности в ходе небольшой пробной кампании. Никогда не пытайтесь впечатывать на машинке адреса и приветствия в изготовленные типографским способом письма, поскольку результат обязательно окажется неудовлетворительным.

Адресование и отправление писем

Адреса на конвертах, конечно же, должны быть выполнены либо вручную, либо тем же процессором, либо той же фирмой, которая печатала вам письма.

Новички в области прямой почтовой рекламы редко отдают себе отчет в том, что конверты, используемые в ходе кампании, играют чрезвычайно важную роль. В большинстве случаев — за исключением ситуации, когда почту вскрывает секретарь,— конверт является первым фактором влияния на мнение, которое, вероятно, сложится у потенциального клиента о вас и вашем обращении. Если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.

Вы никогда и ни за что не позволите своему представителю являться к клиентам неряшливо одетым в костюм скверного качества. Аналогичным образом и ваши письма потенциальным клиентам никогда не следует «одевать» безалаберно. Ведь подобное отправление может не только вызвать неблагоприятную реакцию, но и будет тотчас опознано как реклама и наверняка будет прочитано только помощником.

Поэтому, как бы ни были удобны этикетки и почтовые наборы из дешевой бумаги оберточного типа, избегайте пользоваться ими. Пользуйтесь конвертами самого высокого качества, которое вы только можете себе позволить, и позаботьтесь, чтобы бланки писем не уступали им по качеству. Если вы прибегаете к услугам рассылочной формы, всегда настаивайте на соблюдении ею этих правил. Если ваша реклама отличается от рекламы других, она оказывается более эффективной. Всегда стремитесь к более высоким стандартам.

Принцип этот в равной мере относится и к этапам подготовки и отправки корреспонденции. При складывании вручную небольшого количества писем убедитесь, что работа делается аккуратно, что клапаны конвертов заклеивают как следует, а почтовые марки, если они нужны, наклеивают ровно. Невнимательность к деталям может навести потенциальных клиентов на мысль, что вы вообще подходите ко всему легкомысленно.

Если приходится складывать большие количества писем, то для укрепления атмосферы благорасположения это, вероятно, сделает ваш печатник, взяв совсем недорого. Одновременно он может вызваться разложить материал по конвертам, а при заблаговременной оплате почтовых расходов —взять на себя и отправку писем.

Конверты, на которых сделана надпечатка официального названия и адреса вашего предприятия, почта обычно возвращает, если адресаты переехали или «выбыли», хотя в случае с корреспонденцией второго класса она не обязана этого делать. Подобные возвраты помогут вам поддерживать «свежесть» своего рассылочного списка. Однако удостоверьтесь, что надпечатки хорошо выполнены и рассчитаны на создание приятного первого впечатления.

Специалисты по прямой почтовой рекламе

Проведение крупномасштабной кампании потребует привлечения услуг фирмы — специалиста в этом виде рекламы. Такие фирмы бывают самыми разными — от крошечных, скажем из мужа и жены, до крупных концернов с большим штатом и новейшим оборудованием, способным управляться с огромными по объему программами прямой почтовой рекламы. Фирмы покрупнее едва ли заинтересуются работой со скромным списком. Кстати, такой объем может оказаться для них просто невыгодным. Но обстоятельства меняются, так что при изучении фирм — специалистов по прямой почтовой рекламе в своей округе вам обязательно нужно провести переговоры со всеми.

В ходе поисков вы, возможно, натолкнетесь на брокеров, у которых можно будет арендовать или купить подходящие списки. Перед заключением контракта обязательно проверьте достоверность предлагаемых списков и особенно их «возраст», так как сведения могут быстро устаревать. Некоторые оказываются составленными на основе справочников и тому подобных источников информации, другие —из имен людей, от-кликнвушихся на рекламу или специальные мероприятия по стимулированию. Официально признанные брокеры обычно выплачивают возмещение за каждое возвращаемое почтой письмо, и вы, естественно, можете проверить надежность списка, проведя рассылку членам случайной выборки.

Фирма —специалист по прямой почтовой рекламе, вероятно, предоставит вам буклет с описанием своих услуг и перечнем своих стандартных списков. Многие фирмы будут готовы спланировать вашу кампанию, в случае необходимости составить для вас новые списки, подготовить творческие предложения, проследить за всем процессом производства, включая печать, и разослать готовые отправления в оговоренные сроки. Они предоставят вам предварительные сметы расходов и скоординируют программу из расчета наличных ассигнований. Почтовые расходы вы всегда должны оплачивать заранее,

Большинство этих фирм, несомненно, дадут вам добротные рекомендации, проистекающие из их долговременной практики использования данного средства рекламы. Если прямая почтовая реклама играет для вас большую роль и если позволяют наличные средства, есть все основания воспользоваться услугами фирм-специалистов. Но если денег мало, вам наверняка нужно считать каждый фунт и проводить мероприятия своими силами, пока расширение масштабов деятельности не позволит перепоручать работу другим организациям.

Кроме того, не забывайте, что начальник местного почтового отделения с радостью поможет вам, даст совет, а то и свяжет с лондонскими специалистами по прямой почтовой рекламе. Эти специалисты обычно предоставляют финансовые стимулы тем. кто собирается впервые прибегнуть к прямой почтовой рекламе, и, в свою очередь, могут связать вас с такими организациями, как Ассоциация производителей прямой почтовой рекламы, Бюро торговцев средствами прямой почтовой рекламы, Британская ассоциация прямого маркетинга и Ассоциация британских брокеров по торговле рассылочными списками. Любая из этих организаций с удовольствием поможет вам.

Рассылочные службы издателей

Рассылочные списки издателей, о которых мы уже упоминали в данной главе, очень удобны для охвата потенциальных клиентов, занятых на самых разных работах во многих сферах деятельности и отраслях промышленности. Ряд крупных издателей выпускают буклеты с подробными перечнями имеющихся у них списков и описанием предлагаемых услуг. Если вы торгуете на охваченном ими рынке, будет разумно исследовать преимущества и примерную стоимость использования их материалов. Однако при этом необходимо выяснить, можно ли приспособить установленную ими процедуру для своих конкретных нужд'. Будет ли издатель наносить адреса на поставленные вами конверты? Гарантирует ли он рассылку отправлений в указанный вами день? Если кампания предполагает распространение одиночного печатного документа, скажем листовки или проспекта, не будет ли дешевле с тем же эффектом распространить его в качестве вкладки в соответствующий журнал?

Огромным преимуществом использования издательских списков является возможность поддержки вашей кампании в прессе за счет размещения точно нацеленной рекламы в конкретных изданиях при минимальном бесполезном тираже. Ваши письма дойдут практически до каждого читателя. А это — преимущество, которое может перевесить все недостатки.

Когда к вам придет агент издателя, чтобы обговорить вопросы покупки места под рекламу, поинтересуйтесь у него, есть ли у издателя служба рассылочных списков и каким образом можно было бы использовать ее для повышения эффективности воздействия своей рекламы на избранные группы потенциальных клиентов.

Оценка значимости кампании по рассылке

Во многих случаях рассылочная кампания побуждает

потенциальных клиентов совершать действия, которые рекламодатель будет постоянно автоматически фиксировать. Он будет точно знать, какое количество лиц возвратили талоны или запросили более подробную информацию. Возможно, он будет знать и объем операций, порожденных программой рассылки, а имея эти сведения, уже нетрудно вывести сумму издержек в расчете на одну запродажу и сделать вывод об обоснованности затрат времени и средств.

Но в ряде случаев произвести точную оценку окажется невозможным. Так, например, розничный торговец, вероятно, всего лишь сумеет заявить, что сбыт рекламируемых товаров заметно ускорился, а производитель— обнаружить, что продавцы получают гораздо больше запросов по поводу товаров, предлагавшихся в материалах рассылки. Характерно и то, что значительное число потребителей могут не признавать, что выданные ими заказы являются результатом рекламного объявления. Кроме того, цель рассылки может заключаться в оказании влияния на принятие решений в будущем при возникновении конкретной необходимости, скажем в услугах по замене ветрового стекла автомобиля или в срочном ремонте сантехники.

Существуют сотни аналогичных возможностей. Розничный торговец может обеспечить показатели сбыта рекламируемых товаров, но как оценить показатели дополнительного товарооборота в результате импульсных покупок, совершаемых потенциальными клиентами- которых удалось заманить в магазин? А как оценить будущую значимость каждого вновь привлеченного клиента?

Так что, если вы хотите оценить эффективность программы прямой почтовой рекламы, нужно будет попытаться получить ответную реакцию в удобном для подсчета виде. Обычно для этого используют талоны; существует и множество других вариантов в зависимости от вашей специализации, отрасли промышленности или сферы деятельности. Так, несмотря на то что предложенные стимулы могут не сразу обеспечить доходную торговлю, ежедневные и итоговые подсчеты по крайней мере позволят составить представление об успехе операции. Например, электротехническая фирма может считать свою кампанию по рассылке в адреса строителей удачным вложением средств, если 20% адресатов запросили по телефону экземпляры ее буклета с описанием новейшей недорогой системы кольцевого электроснабжения, одобренной к применению Центральным электроэнергетическим управлением, несмотря на то что пройдет, возможно, не один месяц, прежде чем эти новые клиенты разместят у нее свои заказы.

Неопытные рекламодатели иногда для оценки результатов рассылки уповают на некие магические числа. «Десять процентов откликнувшихся,—заявляют они,— это наверняка хорошо». В другой раз они могут пожаловаться, что один процент — это слишком уж мало. В большинстве случаев подобные комментарии имеют под собой основания. Ну, а что, если ни один из десяти процентов откликнувшихся не выдаст ни одного заказа, а тот самый один процент из ста в конце концов подпишет очень выгодные долгосрочные контракты?

Будучи владельцем или директором, определить истинную ценность кампании можете только вы сами, и оценка эта будет основываться на показателях чистой прибыли. Ведь мощная реакция, интенсивный товарооборот или всплеск активности еще ничего не значат, если не влекут за собой соизмеримых прибылей.

Точно так же новичка иногда обескураживает количество возвращенных почтой писем, и, если рассылочные списки были получены от специализированных фирм или брокеров, он может начать громко жаловаться по этому поводу. Но и в этой ситуации цифры могут подвести. Если единственным источником информации служит справочник, время от времени выпускаемый профессиональной организацией, которая отказывается сотрудничать с рекламодателями, через год с небольшим список наверняка окажется неточным, поскольку люди умирают, переезжают, уходят в отставку или подвергаются увольнению. В подобных обстоятельствах пятипроцентный возврат можно будет посчитать на удивление низким показателем. С другой стороны, список, только что выверенный профессиональной ассоциацией, может оказаться почти абсолютно правильным.

Извлечение максимальных выгод из прямой почтовой рекламы

Хочу еще раз подчеркнуть ценность прямой почтовой рекламы как уникального средства, обладающего притягательностью личностного общения. Бывают, конечно, случаи, когда по результатам тестов представляется    оправданной    кампания    по    рассылке    одной единственной листовки, даже без сопроводительного

письма. Но в целом это средство рекламы срабатывает эффективнее, если потенциальный клиент получает обращение с личным приветствием, написанное с теплотой и подписанное самим рекламодателем.

Контрольные вопросы

1.         Сколько прямых запродаж нужно совершить или сколько новых клиенюв привлечь, чтобы оправдать расходы на бумагу, печать, уплату почтовых сборов и рассылку?

2.         Точно ли определили вы круг фирм или лиц, на которых хотите выйти'.'

3.         Нашли ли вы лучший источник (или источники) информации для составления своего рассылочного списка? Поможет ли вам «поисковая» рассылка?

4.         Сколько отдельных рассылок вам потребуется? Продумали ли вы их временной график?

5.         Подготовили ли вы перечень различных выгод, которые потенциальные клиенты получат, воспользовавшись вашим товаром или вашей услугой?

6.         Если вы пользуетесь и другими средствами рекламы, можно ли обыграть в них одну общую тему?

7.         Сумеете ли вы найти своеобразный аспект освещения темы для каждой отдельной отправки в рамках целостного замысла?

S. Проверили ли вы свой текст на соответствие правилам рскла-' мы?

9.         Предложили ли вы потенциальным клиентам веские доводы

в пользу немедленного совершения действия?

10.       Каким образом вы будете заканчивать свои письма? Будет ли в постскриптуме сделан акцент на какой-то важной выгоде?'

11.       Рационален ли и привлекателен ли макет вашего письма? Воспринимается ли оно на взгляд легким для чтения?

12.       Какие меры вы принимаете, чтобы обеспечить высокое качество машинописного изготовления своих писем?

13.       Хорошо ли подобраны конверты, т.е. соответствуют ли они бланкам писем и производят ли они первое благоприятное впечатление?

14.       Намереваясь воспользоваться услугами фирмы—специалиста по прямой почтовой рекламе или издателя, хорошо ли вы изучили все имеющиеся в наличии источники услуг?

15.       Какие меры вы принимаете для постоянного контроля за ходом кампании?