Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Рекламно-оформительские материалы для розничных торговцев

Цель материалов подобного рода может состоять в простом напоминании о товаре или услуге людям, которые проходят мимо витрины, останавливаются, чтобы рассмотреть ее, или заходят в лавку или магазин. Во всех этих случаях обращение должно быть кратким, понятным с первого взгляда и перекликаться с темой объявлений, размещаемых в других средствах рекламы, чтобы потенциальный покупатель без труда припомнил или опознал название вашей фирмы или марку товара. Рекламно-оформительские материалы могут включать в себя ценники, небольшие плакаты, витринные планшеты, рекламные наклейки на торцах полок, объемные конструкции — иногда подсвеченные, а то и экспозиционные устройства, ценные с точки зрения стимулирования сферы торговли, скажем раздаточные приспособления или стенды, которые обычно поставляют в качестве одного из способов побудить розничных торговцев к закупке больших партий товара.

Если  вы совершаете запродажи розничным  торговцам   и   считаете,   что   те   или   иные   рекламно-оформительские материалы либо поощрят их на поддержание запасов ваших товаров, либо позволят под-:; пять сбыт, следует обязательно изучить эту проблему, ; но нужно двигаться вперед осмотрительно и не спешить обрекать себя на большие затраты. Прежде всего ' нужно помнить, что в большинстве магазинов слишком мало свооодного места для размещения всех этих материалов и, как правило, управляющий или хозяин начнет изыскивать площадь именно для вашего оборудования только в том случае, если это сулит ему коммерческие выгоды. Фирмы общенационального масштаба часто предлагают стимулы в виде скидок или поставок части товаров бесплатно тем розничным торговцам, которые устраивают специальные экспозиции в витринах, специальные выкладки на полках или прилавках,

Таким образом, из всего сказанного следует, что вы должны либо предоставить владельцу магазина нечто полезное для него, либо предложить сделку, которая побудила бы его к сотрудничеству. Партнеры, выпускающие стулья, канапе и табуреты, которых мы уже упоминали в гл. 8, без труда уговорят своих дилеров устроить внушительные экспозиции в витринах и в торговых залах, поскольку уже сама мебель будет способствовать повышению репутации розничного торговца, и он, во всяком случае, будет стремиться извлечь выгоды из прямого упоминания своего заведения в рекламных публикациях в местной прессе.

Для сравнения задумайтесь о проблемах, с которыми сталкивается небольшая фирма, продающая пирожки с мясом и тому подобные изделия кулинариям, бакалейным лавкам и закусочным. Оконные витрины, полки и прилавки этих заведений до отказа забиты товарами и экспозициями. Коммивояжеры общенациональных фирм и их специалисты по стимулированию усилий сферы торговли борются друг с другом за место. В этих обстоятельствах требуется нечто большее, чем витринные наклейки или планшеты. Однако экспозиционная установка со встроенными небольшими часами на батарейках почти наверняка будет положительно встречена розничными торговцами или хозяевами закусочных. А предложить ее можно всем, чьи ежемесячные закупки превышают определенную сумму. Совершенно очевидно, что лучше потратить ассигнованную сумму на небольшое число торговых предприятий и добиться в них долговременного предпочтительного положения для выкладок и экспозиций своих товаров, чем затратить ее на выпуск большого количества рекламно-оформительских материалов, которые так и не будут установлены в торговых точках. Предположим, однако, что производитель пирожков хочет наладить торговлю в дополнительном числе второстепенных заведений или не может позволить себе изготовление экспозиционных устройств с часами, несмотря на дешевизну нынешних батарейных часов. Тогда ему, пожалуй, можно подумать о производстве керамических тарелок с девизом или ударной фразой, нанесенной на специально расширенные края, или подходящих планшетов или панелей. Тарелки можно использовать для выкладки больших пирогов, которые режут и продают порциями. И кроме того, такая тарелка-блюдо— полезный торговый инвентарь, которому продавец будет рад и который он немедленно пустит в дело.

Даже крупные фирмы с общенациональной системой распределения множества разных товаров и соответствующим маркетинговым опытом иногда изготовляют безликие рекламно-оформительские материалы. Но мелкие фирмы не могут позволить себе подобных ошибок. Так что хорошенько подумайте и не спешите с решением. А приняв решение, обсудите его с розничными торговцами и опробуйте задуманное в ограниченных масштабах, прежде чем пускаться в большие расходы.

Хотя в своем розничном применении это средство рекламы служит в основном целям напоминания и поэтому срабатывает лучше всего, когда текст ограничен лишь несколькими словами, бывают обстоятельства, оправдывающие использование и более пространных текстов. Например, для необычного орудия труда может потребоваться планшет с разъяснением принципов его работы, на ценнике или плакате, возможно, нужно будет дать какое-то обещание или гарантию. На имитации древнего свитка, выставленного рядом с книгой, можно поместить появившиеся в прессе отзывы о ней.

Имейте также в виду, что, если клиентам приходится некоторое время ждать или стоять в очереди, как это бывает, например, в бюро заказов или приемных, подобные «читатели поневоле» могут не один раз ознакомиться и с пространным обращением.

Производство рекламно-оформительских материалов большим или малым тиражом обычно требует привлечения услуг вашего художника и печатников, если только вы не задумали какие-то сложные конструкции, для создания которых, возможно, придется прибегнуть к помощи других специалистов. Так что, сформулировав цель своего проекта, приняв во внимание различные замечания по поводу написания текстов, изложенные в данной главе, и написав этот текст, вы должны обязательно зрительно представить себе идеальную конструкцию своей экспозиции. Например, если речь идет о планшете, понадобится ли товару подставка? Должна ли это быть складывающаяся секционная конструкция на распорках, которую можно либо поставить автономно, либо подвесить на специально предусмотренном шнурке? Стоит ли отпечатать дополнительное количество копий планшета на бумаге для использования в качестве плакатов? Каким должен быть рекламио-оформительский материал по форме и размерам: плоским или объемным? Где его будут использовать? Какой будет реакция розничных торговцев? Следует ли печатать его на бумаге, обычном или толстом картоне, жестком или эластичном пластике? Сколько цветов будет использовано при печати? Розничные торговцы редко радуются рекламно-оформительским материалам, которые нужно приклеивать к окнам, витринам, стенам, выдвижным ящикам или кассовым аппаратам, так как потом их трудно удалять. Какие еще варианты крепления можно использовать?

Ответив на эти и аналогичные вопросы, вы уже сможете сделать кое-какие наброски для обсуждения со своим печатником. Если речь идет всего о нескольких экземплярах или вы предполагаете воспользоваться не бумагой, не обычным или толстым картоном, а какими-то иными материалами, очевидным решением вашей проблемы будет использование метода шелкотрафаретной печати. Большие тиражи или полноцветные репродукции, вероятно, обусловят использование плоской печати.

После предварительной встречи со своим печатником, удостоверившись по ходу дела, что стоимость заказа приблизительно соответствует размерам наличного бюджета, вы можете смело начинать переговоры со своим художником и поручить ему подготовить макет, который будет служить основой для дальнейшего обсуждения. Если после получения макета у вас появятся хотя бы малейшие сомнения относительно приемлемости задуманного для розничных торговцев, попросите дать замечания и советы группу специально отобранных для этой цели владельцев и управляющих. Установите макет в одном или нескольких типичных местах его размещения, чтобы составить представление о степени его заметности и понятности. Задайтесь вопросом, привлекает ли он к себе внимание и пробуждает ли интерес при сравнении с прочими имеющимися в торговом заведении рекламно-оформительскими материалами. Если вы удовлетворены, можете заказывать оригинал и выдавать обычным порядком заказ на печать. Но если вы все же не совсем уверены в успехе задуманного, закажите изготовление только минимального количества экземпляров на пробу.

Рекламно-оформительские материалы для промежуточных продавцов и сферы промышленности

В отличие от рекламно-оформительских материалов для розницы аналогичные материалы для промежуточных продавцов и сферы промышленности нередко изготовляют очень ограниченным тиражом, но зато они обычно гораздо сложнее по конструкции. Как правило- небольшой фирме, продающей свои товары другим фирмам или учреждениям на территории страны, может понадобиться одно большое автономное экспозиционное устройство для собственной приемной и еще, скажем, четыре таких же для помещений своих основных провинциальных агентов.

Предположим, что каждое устройство представляет собой стандартную передвижную конструкцию с фотографиями, пояснительными подписями к ним, одним крупноформатным заголовком, основным текстом порядка 50 слов и несколькими подзаголовками. Самым экономичным методом подготовки такого устройства будет, вероятно, его сборка вручную в студии. Естественно, что предварительно нужно согласовать черновой макет и изготовить прототип. После этого большинство элементов можно будет воспроизвести фотоспособом, а выделительные строки— написать от руки или нанести цветным переводным шрифтом. В случае необходимости также от руки или с помощью переводных пленок можно нанести и прочие элементы оформления, скажем цветовые плашки, бордюры или линейки.

Иногда тираж рекламно-оформительских материалов для промежуточных продавцов или сферы промышленности ограничивается всего одним комплектом для единственного демонстрационного зала, и после одобрения дизайна комплект этот изготовляется вручную либо художником, либо специализированной подрядной фирмой в зависимости от характера работы и возможностей местных поставщиков. В других случаях, когда фирма, скажем, выпускает товары, предназначенные для перепродажи поставщиками конторского оборудования, ее рекламно-экспозиционная конструкция может быть очень похожей на установки, которые поставляются розничным торговцам.

В отличие от розничных рекламно-оформительских материалов, имеющих ограниченный срок службы, материалы для промежуточных продавцов и сферы промышленности могут — с определенными изменениями— служить в течение нескольких лет. Так что совершенно очевидно, что дополнительные затраты на обеспечение высокого качества материалов будут полностью оправданны. Однако обязательно позаботьтесь о том. чтобы устройства неизменно содержались в чистоте и порядке, а их устаревающие элементы своевременно обновлялись. Хотя эти правила ясны всякому, у кого есть хоть чуточка здравого смысла, не так уж редко приходится сталкиваться в приемных с экспозициями грязными, запущенными, разваливающимися. Подобное состояние противоречит их изначальным целям, поэтому распорядитесь, чтобы дежурный ежедневно протирал экспозицию, следите за ней сами и обеспечьте поддержание ее в должном порядке.

Контрольные вопросы

1.         Определили ли вы цель своих рекламно-оформительских материалов и места их использования?

2.         Перекликается ли их тематика с обращением, используемым в других средствах рекламы?

3.         Тщательно ли  вы  продумали идеальные размеры,  форму

и использование конкретных конструкционных материалов для своих

устройств?

4.         Посоветовались ли вы с печатником относительно суммы затрат до запуска оформления в работу?

5.         Показали ли вы макет типичным розничным торговцам или агентам?

6.         Какие меры вы предусмотрели для опробования задуманного до начала изготовления большого тиража?

7.         Задавались ли вы вопросом, почему розничный торговец должен   склониться   к   использованию   именно   вашего   рекламно-экспозиционного материала?