Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Чтобы с самого начала устранить возможность неправильного понимания, давайте прежде всего перечислим то огромное разнообразие объектов размещения рекламы, о которых пойдет речь в данной главе. К ним относятся всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

Рекламы-напоминания

Некоторые из этих мест настолько дороги, что явно не по карману мелким предприятиям. В качестве примера можно привести световые надписи в центре Лондона. Кроме того, поскольку для этой формы пропагандистской деятельности особо важное значение имеет фактор повторяемости, бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки нескольких специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей. Следует также отметить, что основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ними выдающемся свойстве или выдающейся идее.

Для пояснения этого утверждения возьмем крайний случай с владельцем небольшого заведения по планированию садов, который никогда раньше не давал никакой рекламы, за исключением рубричных объявлений в местных газетах, и которого уговорили арендовать заметное место для щита размером 508 х 762 мм в самой середине оживленного торгового центра. На этом щите он пишет краской следующий текст: «Сады Блогга. Большие или маленькие. Бесподобны на юге. Звоните ХХХХ».

Бедняга Блогг совершил все ошибки, какие только мог. Его заведение мало кому известно, и, следовательно, щит не может ни о чем напоминать. Текст сбивает с толку, ничего не дает информированным читателям и может даже восприниматься ими как ссылка на некую достопримечательность. Обращение слишком пространно, чтобы быть прочитанным и донятым теми, кто проезжает мимо в автомобилях или автобусах. Оно не "вызывает интереса, не запоминается и будет так редко замечаться большинством людей, что воздействие его окажется ничтожным.

Этот пример неправильного использования места для щита или плаката иллюстрирует пять наиболее важных правил наружной рекламы, когда целью ее является простое напоминание:

1.         Часто попадаться на глаза.

2.         Привлекать к себе внимание.

3.         Быть краткой.

4.         Быть без труда читаемой на ходу.

5.         Быть понятной.

Последнее правило кажется элементарным, однако им часто пренебрегают. Нет абсолютно никакого смысла представлять публике свое имя или обращение, если никто не в состоянии четко понять ваше заявление и ассоциировать его с той или иной выгодой. Никогда не позволяйте художнику подражать заумным вывертам некоторых общенациональных рекламодателей, время от времени угодливо превозносимых до небес маркетинговой прессой за щиты или плакаты, которых никто не может понять. Компании с огромными суммами рекламных ассигнований могут позволить себе подобную эксцентричность, мелкие фирмы —никогда.

Плакаты и планшеты информационного характера

А теперь давайте рассмотрим пример совершенно иного места размещения рекламы, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст, к примеру в железнодорожном вагоне или автобусе, на вокзале, на станции, в пункте ожидания или на автобусной остановке. В таких местах, если хотите, можете информировать, разъяснять, увещевать. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. Слишком много слов не нужно, зато следует отметить, что чрезвычайно эффективными могут оказаться юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени. Для поддержания интереса можно даже представить серию разных плакатов или планшетов — что-то вроде подобия рекламной кампании в прессе.

Планирование кампании

Из предыдущих замечаний совершенно ясно, что наружная реклама и реклама на транспорте могут играть — в зависимости от мест своего размещения — двоякую роль: либо напоминать, либо информировать, что важно помнить при планировании кампании. Местами для «напоминающей» рекламы обычно пользуются, когда нужно поддержать объявления в прессе, на радио или телевидении. Места, подходящие для размещения «информирующих» объявлений, могут — при определенных обстоятельствах — оказаться основным средством рекламы в рамках кампании. Так, для жителей пригородов, ежедневно ездящих на работу в Лондон и не покупающих местных или вечерних газет, рекламные панели в вагонах метро служат полезным источником информации. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать длинную историю, и поэтому данным средством рекламы можно эффективно пользоваться, не прибегая к подкрепляющим объявлениям в других носителях, хотя такая поддержка в той или иной форме весьма желательна.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не всегда совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения служащих и руководящих работников. Приезжих иностранцев, в том числе и руководящих работников, реклама может «достать» в аэропортах. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Поэтому, если вы считаете, что в вашей рекламной программе могут сыграть эффективную роль щиты, плакаты или реклама в средствах транспорта, первым делом следует составить перечень альтернативных возможностей, имеющихся в районе, который вы хотите охватить, чтобы можно было провести сравнение достоинств каждого из них. Для сравнения вариантов, предлагаемых местными властями, автобусными компаниями, фирмами такси, железными дорогами, аэропортами, причалами паромных переправ, а также местными и общенациональными фирмами-подрядчиками по расклейке плакатов и установке щитов, необходимо воспользоваться свежим выпуском «Британского справочника по средствам рекламы и тарифам», местными и лондонскими телефонными книгами или аналогичными справочниками, в которых можно найти названия и адреса интересующих вас организаций. По письменному запросу или телефонному звонку вы получите подробное описание подходящих мест размещения рекламы и множество дополнительной информации. Вам предоставят сведения об особенностях «островного» размещения рекламы, о принятых форматах, особых условиях резервации большого числа мест или на долгий срок, о технических требованиях к плакатам, о стоимости более частой, чем принято, замены этих плакатов и о многом другом, включая условия делового сотрудничества.

Вам придется многое изучить, многое проанализировать и сравнить. А потом, конечно же, нужно будет обязательно лично посетить все имеющиеся места, чтобы оценить их значимость с учетом периодов активности и затишья. Тарифные ставки касаются только стоимости места, и поэтому придется обязательно предусмотреть резерв на оплату изготовления надписей вручную или на печатание плакатов. При этом нужно иметь в виду, что плакаты довольно легко повреждаются, а в ряде случаев могут оказаться обезображенными непристойными надписями и рисунками. ФирМа-подрядчик, как правило, обязуется проводить регулярные осмотры мест расклейки и заменять плакаты, так что вы всегда должны быть готовы предоставить ей соответствующее количество дополнительных экземпляров. Хотя служба замены обычно действует надежно, целесообразно все же время от времени лично осматривать места расклейки, и, если такие осмотры требуют разъездов, нужно предусмотреть соответствующие средства на их оплату.

Одним из основных соображений должно быть определение размеров ваших плакатов или планшетов. Из материалов, предоставляемых подрядчиками, становится ясно, что существует несколько стандартных размеров на выбор, однако, если ваш бюджет ограничен, нужно остановиться на едином формате, лучше всего отвечающем вашим намерениям и финансовым возможностям. Вот типичные размеры плакатов:

Стандартный

2-листовой      2        фута 6 дюймов х 1   фут 8 дюймов 762      х 508    мм

4-листовой      5        »    0    »       х 3     »   4        »      1524          х 1016    »

16-листовой 10         »    0    »       х в     »   8        »      3048          х 2032    »

48-листовой 10         »    0    »       х 20   »   10      »      3048          х 6096    »

Размеры наружных и внутренних панелей для размещения рекламы на автобусах, поездах метро и прочих средствах транспорта так сильно отличаются друг от друга, что с ними необходимо внимательно разбираться. За счет вдумчивого планирования можно будет, скажем, пропорционально уменьшать или увеличивать размеры оригинала или подрезать плакаты и прочие материалы под несколько стандартных форматов. Однако насчет местной специфики лучше всего посоветоваться с подрядчиками. Но и после этого будет разумно обсудить проблему со своим художником и до выдачи заказа на резервацию места, может быть, сделать черновые макеты применительно к выбранным стандартным размерам; Вдумчивый подход на этом этапе, возможно, позволит использовать планшеты или малоформатные плакаты и в экспозиционных целях, скажем, наклеенными на картон или добработанными как-то по-иному.

Возможно, придется дополнительно обсудить вопрос о материале для плакатов. Для расклейки на внешней стороне автобусов у вас, вероятно, будет выбор между печатью на бумаге и поливинилхлоридиой пленке. Подрядчики, конечно же, дадут сведения относительно веса бумаги или типа пленки, но делать выбор и принимать решение, от которого будут зависеть размеры затрат, придется вам лично. Пластик прослужит гораздо дольше бумаги, однако, если в ходе кампании планируется один или несколько раз менять сюжеты расклеенных плакатов, его использование может обернуться ненужными издержками.

По мере осмысления различных возможностей и выявляющихся ограничений вы постепенно станете приходить к логически обоснованным решениям — сначала в общих чертах, а после оценки затрат — и конкретным. И вот теперь самое время задуматься о творческом подходе и подсчитать связанные с ним производственные расходы, прежде чем выдавать окончательный заказ на покупку мест размещения рекламы.

Изготовление плакатов

Первым делом вы, конечно же, должны сформулировать основополагающую тему своей кампании. Если для поддержки рекламы в прессе, по радио или телевидению будут использоваться плакаты, их текст определится сам собой на основе того базисного обращения, которое должны донести средства массовой информации. Идеи, девизы, иллюстрации или утверждения будут просто приспосабливаться к специфике нового средства рекламы, и процесс такого приспособления едва ли вызовет какие-либо особые затруднения и у вас, и у вашего художника.

Однако в тех случаях, когда плакаты или планшеты играют информационную роль, написание текста и разработка дизайна усложняются. Необходимо будет привлекать внимание к вашему плакату в противоборстве с окружающими людьми, объектами и событиями. Тут может помочь юмор или непринужденная подача, но, если вы планируете использование большого числа мест на протяжении длительного времени, вероятно, будет целесообразно создать серию разных объявлений, чтобы поддерживать интерес и делать все новые льготные предложения.

Возьмем для примера розничного торговца, решившего закупить места на нескольких крытых автобусных остановках в округе с целью убедить пассажиров, что совершать поездки на мопедах или мотороллерах быстрее, удобнее и дешевле. Регулярно давая рекламу в местной прессе, он одновременно осознает, что пассажиры, мерзнущие на остановках или опаздывающие домой из-за задержки автобуса, склонны поддаться притягательности идеи недорогого альтернативного средства передвижения и с энтузиазмом будут изучать объявления на эту тему. Он обрисовывает ситуацию с помощью пяти специально придуманных заголовков: Передвигайтесь быстрее — на МОПЕДЕ (экономия времени)

Передвигайтесь свободнее — на МОПЕДЕ (независимость)

Передвигайтесь естественным способом — на МОПЕДЕ (удобство)

Экономьте, ездя на МОТОРОЛЛЕРЕ (дешевизна поездок)

Ездите за покупками на МОТОРОЛЛЕРЕ (облегчение поездок по магазинам)

Руководствуясь этой общей схемой, уже нетрудно будет подготовить черновой вариант текста и разработать живую манеру подачи материала художником. Для облегчения узнаваемости девиз и элементы дизайна будут заимствованы из размещаемой торговцем рекламы в прессе.

Выстраивая кампанию на основе подобных исходных материалов, вы, тем не менее, должны следить за соблюдением правил рекламы, изложенных в гл. 8, и придерживаться советов относительно написания эффективных текстов. Кстати, если задачей ваших планшетов или плакатов является информирование, в определенных обстоятельствах, возможно, будет разумным просто приспособить для них свои объявления в прессе, памятуя, что в отличие от вас, видящего собственные пропагандистские материалы многократно, день за днем, публика не лицезреет их столь же часто и вряд ли читает настолько регулярно, чтобы материалы эти потеряли для нее всякий интерес. Постоянное повторение одной и той же идеи не так уж надоедает, как может казаться. Даже одну и ту же старую шутку могут воспринимать с удовольствием, однако, пытаясь решить тему остроумно, обязательно удостоверьтесь, что при таком подходе ее легко понять, а юмор — высокого уровня. Это касается как текста, так и иллюстраций. Ни в коем случае не прибегайте к обыгрыванию низкопробных или вульгарных идей, инфантильных острот или высказываний, которые можно неправильно истолковать. С другой стороны, по-умному поданный в нужном ключе юмор может оказаться очень действенным средством, о чем свидетельствуют примеры многих кампаний на протяжении многих лет во всех средствах рекламы, в том числе и кампаний наружной рекламы и рекламы на транспорте.

На ранних этапах творческой работы, сразу после того, как сформулированы основополагающие идеи, а возможно, и созданы черновые макеты, вам следует обратиться к тарифам и рекламно-коммерческой литературе подрядчиков, чтобы уяснить для себя требования полиграфии. Досконально изучите их, поскольку в противном случае могут возникнуть непредвиденные осложнения. Например, часто указывают количество экземпляров, необходимых для обновления расклеенных материалов, тип клея для плакатов на поливинил-хлоридной основе. Могут быть даны разъяснения относительно необходимых форматов бумажных листов и ограничений в связи с особенностями конструкции экспозиционного пространства. Будьте осторожны вплоть до того, что в случае сомнения направьте подрядчику макеты и спецификации для проверки их пригодности на месте. Спорный текст, спорные иллюстрации или утверждения также лучше заранее представить подрядчику, если у вас есть хотя бы малейшее подозрение, что их могут отвергнуть.

Несоблюдение этих простых предосторожностей может кончиться тем, что вам придется перепечатывать плакаты или планшеты с большими дополнительными затратами.

Окончательно согласовав текст и дизайн, можно будет запускать оригинал в печать обычным порядком, как описано в гл. 12 и 13, но предварительно обязательно удостоверьтесь, что печатники, представившие предложения по ценам, прекрасно разбираются в тонкостях нужного вам вида работ. Было бы, к примеру, совершенно необоснованным рассчитывать на то, что небольшая шелкографская мастерская, услугами которой вы пользуетесь для изготовления ценников, сумеет отпечатать трудные по исполнению и сложные 16-листовые плакаты. Для этого вам наверняка понадобятся поставщики, способные представить наглядные доказательства многолетнего опыта своей работы в данной области.

Если вы сомневаетесь в собственных способностях справиться со сголь специализированной работой или не располагаете временем для ее всестороннего контроля, обратитесь к подрядчикам, которые могут предложить вам производственные услуги или порекомендовать подходящие фирмы, известные им как вполне надежные. И уж в любом случае следует непременно обратиться к подрядчику за советом по вопросам производства, если вы планируете закупить место под световую надпись или под щит, который необходимо будет расписывать вручную.

Контрольные вопросы

1.         Позволит ли размер ассигнований закупить достаточное число мест для размещения рекламы, чтобы обеспечить ее необходимую повторяемость в районе, который вы должны охватить?

2.         Определили ли вы роль, которую будут играть ваши плакаты или планшеты? В чем будет состоять их задача—в напоминании или информировании?

3.         Будут ли выбранные вами места размещения рекламы находиться в поле зрения потенциальных покупателей интересующего вас типа'?

4.         Осмотрели ли вы места размещения рекламы, чтобы оценить их значимость?

5.  Позволяет ли ваш бюджет с лихвой покрыть производственные расходы?

6.         Навели ли вы справки относительно требуемых форматов

плакатов или планшетов и материалов, из которых они могут быть

изготовлены'?

7.         Действительно ли плакаты-напоминания оказывают непосред

ственную поддержку вашим объявлениям в других средствах рекламы?

8.         Если задачей рекламы является информирование, сможете ли вы приспособить для использования в качестве планшетов или плакатов свои нынешние объявления в прессе?

9.         Не противоречит ли ваш текст правилам рекламы?

10.       Ознакомились ли вы с тарифами и рекламно-коммерческой литературой, чтобы удостовериться в соответствии ваших плакатов или планшетов существующим требованиям?

11.       Располагают ли печатники, давшие вам предложения по ценам, исчерпывающим опытом выполнения работ интересующего вас вида?