Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Радиореклама

Задолго до второй мировой войны L939—1945 гг. англичане уже слушали рекламные ролики, передаваемые станцией «Радио Люксембург». Так что нельзя сказать, будто это средство рекламы является для Англии новым, хотя, конечно, до 70-х годов, когда статус радиорекламы был закреплен официально, говорить о каком-либо широком ее развитии не приходилось. С точки зрения способности охватить конкретные группы потенциальных покупателей радиореклама находится в особо выгодном положении, и мелким фирмам нужно непременно задумываться о ее использовании во всех подходящих ситуациях, когда удается выделить для этого реалистичную сумму.

Существуют, конечно, и другие категории слушателей, а в течение уик-энда характер прослушивания вообще резко меняется. Радиостанции глубоко изучают все эти обстоятельства и, получая запрос на тарифную карточку, предоставляют вам вместе с ней много полезного фактического материала, примеров и статистических данных. Привычки радиослушателей, а соответственно и статистические данные будут в разных районах разными в зависимости от наличия тех или иных отраслей промышленной деятельности, характера распределения богатств и множества прочих факторов. Например, в сельских районах большинство жителей ездят на работу в автомобилях, а вот подавляющее большинство жителей лондонских пригородов добираются общественным транспортом. Многие представители средних классов и богачи живут в районе южного побережья, тогда как в большинстве других районов встречаются острова бедности. Факты подобного рода скажутся и на планировании кампании, и на характере ее творческого решения.

Радиостанции делят как будние дни, так и уик-энды на определенные отрезки времени, причем некоторые из утих отрезков уже доказали свою повышенную ценность, поскольку обеспечивают охват более многочисленной аудитории. Соответственно и заказ на трансляцию рекламных роликов в эти отрезки времени обходится гораздо дороже. Однако это вовсе не означает, что вам нужно обязательно пользоваться пиковым временем, тем более что в некоторых случаях это оказывается занятием просто расточительным. Небольшая сеть музыкальных магазинов, продающих грампластинки, магнитофонные пленки, ноты и инструменты в основном молодым покупателям, вероятно, придет к выводу, что для ее рекламы более эффективными окажутся недорогие отрезки времени с понедельника по воскресенье с 18.00 до окончания работы станции.

Исчерпывающие рекомендации по всем проблемам подобного рода даст вам коммерческий директор местной станции. Он познакомит вас с разнообразным набором «блочных программ», предлагаемых каждой станцией, расскажет о возможных скидках за оплату вперед или за выдачу заказов большого объема, о льготах на проведение пробного маркетинга, о сделках, имеющих целью стимулирование мелких местных предприятий, о льготных условиях трансляции объявлений о приеме на работу и тому подобных стимулах. При выдаче крупных заказов — обычно на передачу более 21, 35 или 49 роликов — тарифные расценки всегда будут ниже. Нередко при малейшей возможности удовлетворяют и просьбы о передаче рекламы в четко указанное время, хотя это, конечно, не гарантируется.

Новичкам в области радиорекламы обязательно следует проводить пробные кампании, чтобы проверить добротность сценария, качество производства роликов и действенность графика их передачи.

Хотя обычно считают, что данное средство рекламы преднаначено в основном для охвата широкой публики и, следовательно, подходит только для рекламы товаров широкого потребления и услуг потребительского характера, им можно пользоваться и для оказания воздействия на деловых людей, и для привлечения персонала. В провинции большинство руководящих работников ездят на службу на автомобилях, и многие из них внимательно слушают последние известия и комментарии обо всем происходящем как в стране, так и в своей округе. Так что в данном случае есть шанс поговорить с ними, когда их не отвлекают телефонные звонки, вопросы коллег по работе или только что возникшая в конторе или на фабрике критическая ситуация. По этой же причине эффективной может оказаться передача в то же самое время рекламы о наборе на работу.

При планировании кампании радиорекламы, ориентированной в основном на автомобилистов, всегда следует учитывать дорожные опасности, временами требующие полной сосредоточенности водителей и отвлекающие внимание от вашего обращения. Помните также, что человек за рулем не в состоянии запомнить адреса или номера телефонов, если только машина не стоит на месте. Очевидным ответом на эту проблему являются неоднократные повторения и использование по ходу сценария простых приемов, облегчающих запоминание названия, имени или номера.

Кстати, повторение — поистине действенный залог успеха в этом средстве рекламы. Не имея справочной информации в напечатанном виде и не располагая изобразительными преимуществами телевидения, вам приходится целиком и полностью полагаться на повторы, по возможности подкрепленные набором мысленных образов. Как ни странно, создание мысленных образов является признанным свойством радиорекламы, которым рекламодатель может пользоваться с огромной выгодой для себя.

 Радио можно использовать и для напоминания, и для информирования. Идеальным средством напоминания служат точечные 10-секундные ролики, а вот для изложения какой-то интересной истории обычно требуются более пространные радиофильмы длительностью до одной минуты.

Отличительной чертой этого средства рекламы является его способность развлекать на совершенно особом уровне, когда настроение слушателю задают музыка, звуковые эффекты и голоса—мужские или женские, молодые или старые,— голоса, которые можно соотнести с представителями конкретного класса и конкретной возрастной группы. Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, куплетов, шумов и голосов, рисующих мощные, захватывающие мысленные образы даже у слушателей, почти начисто лишенных воображения.

Подготовка кампании

Для успешной рекламы важно разработать логически обоснованный план кампании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. Если после сбора определенной информации о рынках, которые охватывает станция, вы вознамеритесь воспользоваться ее услугами, нужно будет обязательно продумать вопрос о привлечении к работе рекламного агентства. Без этого вам придется полагаться исключительно на советы и рекомендации коммерческого директора станции и его коллег. А их основной целью будет убедить вас, потенциального клиента, в многочисленных преимуществах рекламы по радио. Ради этого они могут предложить вам щедрые льготы в надежде на то, что после успеха своей первой кампании вы превратитесь в постоянного приверженца радиорекламы. Согласовав в принципе расписание пробных передач, вы должны непременно решить проблему изготовления своего самого первого рекламного радиоролика. Для этого потребуется сценарий со всеми необходимыми дополнительными указаниями. Так что вам предстоит найти опытного сценариста. Если хотите, радиостанция познакомит вас с подходящим автором, а возможно, вы предпочтете воспользоваться помощью независимого специалиста.

Но в любом случае автор должен получить подробные инструкции, включая предлагаемый вами график передач, образцы соответствующих объявлений в прессе, рекламно-коммерческую литературу и прочие материалы плюс четкое изложение целей вашей кампании и той роли, которая отводится, по вашему мнению, радиорекламе в достижении этих целей. При опробовании этого средства рекламы необходимо также прийти к согласию относительно наиболее действенного средства стимулирования осязаемой ответной реакции.

В конце концов вам на рассмотрение будет представлен проект сценария. Не удивляйтесь, если автор захочет изменить длительность роликов, а то и интервалов между ними. По опыту он в состоянии судить о степени воздействия предлагаемой рекламы и может давать обоснованные советы относительно наиболее эффективной манеры ее подачи. Если его аргументы основаны на разумных исходных положениях, вы поступите мудро, приняв его предложения и внеся в расписание передач необходимые коррективы до выдачи твердого заказа.

Теперь нужно будет изготовить саму запись. Если автор является сотрудником фирмы звукозаписи, он сам проследит за выполнением работы, если нет, наверняка порекомендует вам надежного исполнителя. Но поскольку процесс этот технически сложен, вам лучите попросить его и в этом случае проследить за ходом работ, выступая в роли вашего консультанта. Прослушав первичную запись, обязательно начните задавать вопросы и решительно выскажите самые сильные из сложившихся у вас впечатлений, но не пытайтесь делать конкретного, обоснованного разбора. Если созданное произведение логически стройно и интересно и у вас есть только небольшие критические замечания, возможно, лучше всего будет положиться на мнение специалистов. С другой стороны, если работа покажется глупой, грубой и не соответствующей устремлениям вашей торговой политики, нужно настоять на немедленной ее переделке. Если вы в самом начале внимательно изучили сценарий и подробно побеседовали с автором до одобрения его работы, подобные недоразумения вряд ли возникнут, хотя смысл практически любого текста можно исказить неверной интонацией, случайно расставленными акцентами, неподходящими звуковыми эффектами.

Приняв запись, следует прослушать первые эфирные передачи и ждать результатов. Если радиоролик предполагает получение от слушателей непосредственной ответной реакции, у вас вскоре появится возможность измерить его ценность.

Телевизионная реклама

В 50-х годах коммерческое телевидение быстро продемонстрировало всем свою феноменальную маркетинговую мощь. И многие общенациональные рекламодатели так загорелись желанием поставить себе на службу это уникальное средство охвата и увещевания массовых аудиторий, что оперативно переадресовали на телевидение огромные суммы, А это привело к жалобам, что, по существу, телевизионным подрядчикам предоставили право беспрепятственно печатать деньги.

С тех пор ценность коммерческого телевидения неоднократно подтверждена бесчисленным количеством общенациональных и местных рекламных кампаний. С течением лет усовершенствовались и приемы подачи рекламы, а возросшая четкость изображения и появление цвета неизмеримо повысили потенциал этого средства рекламы по сравнению с тем, что было в дни его становления., дни волнений, экспериментирования и рождения чуда.

К сожалению, высокая стоимость телерекламы делает ее недоступной для многих мелких фирм, особенно в плотно населенных районах, где соответственно выше и тарифные расценки. Для того чтобы добиться успеха, телерекламу необходимо повторять, так что, хотя стоимость разового показа 10-секундного точечного ролика может равняться стоимости площади 20 см х 2 колонки в местной газете, газетная реклама будет, как правило, более эффективной, чем разовое использование телеролика.

Следует также понять, что, за исключением таких территорий, как Нормандские острова, телевидение может обеспечить только сплошной охват территории. Так что, даже если ваш рынок простирается всего в радиусе 10—J5 миль от штаб-квартиры фирмы, ролик увидят на гораздо большей территории. Совершенно очевидно, что непроизводительные затраты могут оказаться огромными. Ведь несмотря на то, что некоторые телецентры предоставляют на выбор трансляцию только на отдельные районы в зоне своего действия, территория охвата все равно окажется очень большой.

Подрядчики осознают эти проблемы и по возможности стараются снять их остроту, предлагая льготные «блочные программы» и скидки впервые обращающимся к ним и местным рекламодателям за рекламу товаров-новинок, за проведение пробного маркетинга и т. д. Одновременно они предлагают и разнообразные вспомогательные маркетинговые услуги для поддержки кампании.

Подготовка кампании

Телереклама настолько важна для всех, кто продает свои товары или услуги широкой публике в общенациональном масштабе, что разные регионы страны нередко считают обособленными маркетинговыми зонами. Так, в южных регионах можно проводить опробование совершенно новых марок перед выпуском их на более широкий рынок. И наоборот, усовершенствованный вариант уже существующего товара можно представить на севере, чтобы оценить отношение к нему и степень его восприятия со стороны постоянных пользователей до того, как фирма окажется втянутой в развертывание массового производства этой улучшенной модификации.

Главный коммерческий специалист телецентра досконально знает свою территорию и может привести многочисленные примеры успешно проведенных кампаний. Его советы окажутся бесценными, если вы располагаете средствами для проведения в избранном регионе маркетинговой программы на основе телевидения с возможным размещением объявлений и в других средствах рекламы. Вы можете воспользоваться и дополнительными ресурсами, в том числе услугами специалистов по проведению исследований, фирм прямой почтовой рекламы, специалистов по организации распространения по принципу «в каждый дом» и изобретательных продавцов, располагающих знаниями местной специфики и широкими связями и существующих специально для того, чтобы помогать рекламодателям налаживать распределение и сбыт их товаров в конкретном регионе.

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и в региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу «в каждый дом», и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже для проведения рекламы, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако в последнем случае обычно рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т. д.

Главный коммерческий специалист с удовольствием вышлет вам тарифный справочник и рекламно-коммерческую литературу, на основе которых вы сами сможете рассчитать финансовую приемлемость для себя проведения рекламы по телевидению. Как и в случае с радио, на телевидении существует множество разных льготных сделок и скидок, которые необходимо учесть и, конечно же, принять во внимание при расчете стоимости пробной кампании. Если после проведения расчетов вы убедитесь в возможности использования телерекламы, следует обратиться за советом к солидному рекламному агентству, ибо сумма ваших будущих расходов наверняка окажется достаточно большой, чтобы оправдать привлечение его услуг.

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях.

Подрядчик может предложить полностью взять на себя изготовление вашего ролика, но это все равно что поручать разработку дизайна и художественного оформления издателю, и делать это не рекомендуется в основном по тем же самым причинам. Он может также предложить вам воспользоваться услугами одного или нескольких назависимых консультантов, которые, вероятно, сумеют состряпать гладенький, профессионально выглядящий фильм. Отвергните и это предложение. Если вам по карману проведение телевизионной рекламной кампании ощутимых масштабов, значит, вы уже перешли в предпринимательскую лигу более высокого ранга и должны руководствоваться советами только настоящих специалистов, умеющих направить необходимый объем требующихся технических знаний, свои специфические профессиональные умения и свой. маркетинговый опыт на ваше благо, на то, чтобы ваши рекламные ассигнования были потрачены наиболее рациональным образом. Такими специалистами являются рекламные агенты, которые будут, не жалея сил, торговаться от вашего имени и, возможно, сумеют сэкономить вам значительные суммы при закупке эфирного времени для реализации намеченных вами графиков рекламы. Внимательно прислушивайтесь к их рекомендациям по проблемам производства. Будьте готовы щедро финансировать производство своего ролика, даже если ради этого придется урезать ассигнования на что-то другое.

О том, как найти и выбрать подходящее рекламное агентство, рассказывается в части VII.

 Телевизионная реклама

1.         Определили ли вы свою маркетинговую территорию?

2.         Обеспечит ли вам кампания в самой маленькой по площади зоне вещания достаточную степень охвата без нерациональных, непроизводительных затрат?

3.         Рассчитали ли вы на основе тарифного справочника и р'еклам-по-коммерчеекой   литературы   подрядчика   примерную   стоимость пробной кампании?

4.         Можно ли воспользоваться на территории интересующего вас региона дополнительными услугами, такими, как прямая почтовая реклама, распространение по принципу «в каждый дом», проведение исследований.

5.         Ознакомились ли вы с частью VII, прежде чем выбирать себе рекламное агентство?

Контрольные вопросы

1.         Определили ли вы задачи своей рекламы и группу или группы слушателей, которых хотите охватить?

2.         Тщательно ли изучили вы тарифную карточку радиостанции и ее рскламно-коммерческую литературу?

3.         Изучили ли вы возможность привлечения услуг рекламного агентства?

4.         Решив не пользоваться рекламным агентством, обсудили ли вы свои планы и идеи с коммерческим директором радиостанции?

5.         Согласовывая график передач, обратили ли вы внимание на то, что он не может считаться окончательным до тех пор, пока вы не проконсультировались со сценаристом?

6.         Внимательно ли изучили вы проект сценария с учетом того, что внесение в него в будущем каких-либо изменений обойдется дорого?

7.         Заложены ли в сценарий специфические преимущества, присущие радиорекламе?