Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

На протяжении своей долгой карьеры в сфере рекламы и маркетинга я неоднократно сталкивался с теорией, будто состояние можно сколотить всего-навсего с помощью закупки в общенациональных газетах или журналах места в «квадратах выгодных покупок» для рекламы почти любого старья.

Полная необоснованность таких взглядов быстро станет очевидной, если мы зададим себе несколько элементарных вопросов. С какой стати читатели вдруг начнут посылать значительные суммы совершенно незнакомому человеку, чтобы купить что-то, чего они никогда не видели? И вообще, почему люди посылают заказы по почте? Зачем им покупать рекламируемый товар, если аналогичный ему есть в магазинах почти по той же самой цене? Могут ли они быть уверены, что рекламодатель выполнит заказ и незамедлительно вышлет товар?

Если мы зададимся всеми этими простыми вопросами, будет простительно задать и следующий: а почему вообще возможен сбыт на основе объявлений в прессе?

Для начала, вероятно, необходимо определить, что стоит за выражением «реклама посылочной торговли», и разобраться в том, что же мотивирует людей совершать покупки подобным образом. Строго говоря, под рекламой посылочной торговли подразумевается такая форма сбыта, когда читателя или зрителя убеждают выслать наличные деньги для приобретения товаров, описание которых — обычно вместе с их изображением— дается в рекламном объявлении. Существует несколько типов тесно связанных друг с другом форм сбыта по почте на основе рекламно-коммерческой литературы, под которой может иметься в виду что угодно— от простенькой листовки или проспекта до полноцветного каталога, состоящего из многих сотен страниц и предлагающего тысячи ассортиментных групп товаров. Большинство лиц, регулярно совершающих покупки на основе подобной литературы, сначала поддались на приманку рекламных объявлений, призывавших запросить каталог или какой-то другой материал. Однако эти изначальные объявления-приманки нельзя безоговорочно отнести к разряду рекламы посылочной торговли.

Люди могут откликаться на предложения посылочной торговли по следующим причинам:

1.         Товар невозможно приобрести никаким другим путем.

2.         Товар или его аналог невозможно приобрести нигде в другом месте за ту же цену.

3.         Покупатели живут в глубинке, далеко от крупных торговых районов.

4.         Покупателям трудно устоять под натиском коммивояжеров.

5.         Покупатели    предпочитают    принимать    решения о покупках дома и в удобное для себя время.

6.         Покупатели испытывают неловкость при совершении лично покупок, скажем товаров интимного пользования.

Прежде чем решиться заняться этим видом торговли, вы должны быть абсолютно уверены, что у потенциальных клиентов будет по крайней мере одна причина—а еще лучше, несколько причин—делать покупки непосредственно на основе ваших объявлений. Не путайте их мотивы с мотивами тех, кто заказывает това-ры по каталогам, предлагающим беспроцентную оплату в рассрочку и прочие стимулы. Особенно любят изучать эти красочные издания женщины,  проводящие

многие часы как бы за разглядыванием витрин, Ваше объявление в прессе, даже предлагающее несколько льготных сделок, вряд ли окажется столь же неотразимо притягательным.

Серьезной трудностью, с которой сталкивается новичок в сфере рекламы посылочной торговли, является сложность разработки реалистичного бюджета из-за невозможности прогнозировать результаты. Кроме этого, имеется и множество других непредсказуемых моментов.

1.         Можно ли точно определить рынок?

2.         Каким основным средством рекламы следует воспользоваться для его охвата: прессой или телевидением?

3.         В каком регионе вещания «Независимого телевидения»  или  в  каких  изданиях следует  давать  рекламу?

4.         Какой должна быть продолжительность рекламного ролика?

5.         Какие площади следует заказывать под рекламу?

6.         Потребуется ли использование цвета?

7.         Как повлияет на ответную реакцию повторяемость рекламы?

8. Как часто должны появляться объявления?

Хотя рекламодатели-претенденты, вероятно, придут к выводу, что телевидение слишком дорого, тем не менее предстоит все равно ответить на множество вопросов, от каждого из которых зависит и сумма наличных ассигнований, и конечный результат. Для неопытного рекламодателя очевидным выходом из создавшегося положения будет проведение пробной кампании. А она вполне может оказаться и неудачной.

Шансы на успех значительно возрастут, если вы предложите не один товар, а логически оправданный набор ассортиментных товарных групп, которые, вероятно, «пойдут» по почтовым заказам, поскольку удовлетворяют одному или нескольким из шести условий, ранее изложенных в данной главе. Если все эти ассортиментные группы находятся в рамках одной категории, скажем хозяйственных товаров, приспособлений для самоделыциков или изделий для энтузиастов-любителей, увлекающихся, к примеру, путешествиями в автофургонах или разведением аквариумных рыбок, тем лучше.

1 Для солидного предпринимателя, который может, помимо всего прочего, предложить несколько ассортиментных групп товаров на продажу по почтовым заказам, вероятность рентабельного сбыта опять-таки возрастает, поскольку даже в случае неудовлетворительной ответной реакции он может разослать каждому клиенту каталог или перечень товаров и на их основе обеспечить себе последующие запродажи с ничтожно малыми издержками. В конце концов, после какой-нибудь пары лет регулярной торговли подобным образом рекламодатель превратится в глазах многих читателей в признанного, а значит, и заслуживающего доверия торговца. К этому времени у него сложится также ценный список лиц, которые по тем пли иным причинам обычно совершают покупки по почте,

К сожалению, как мы с вами уже убедились, становление предприятия подобного рода происходит труднее, чем это представляется неопытным новичкам.

 Ну, а для тех, кто, несмотря на все предостережения, исполнен решимости попытать счастья в этой сфере деятельности, возможно, окажутся полезными следующие советы.

Предварительные исследования

После принятия решения о возможности продажи товара— а еще лучше, группы товаров — по почтовым заказам, ваш первый разумный шаг будет заключаться в изучении изданий, обычно публикующих рекламу подобного рода, в поисках объявлений на аналогичные изделия, для того чтобы провести сравнение эксплуатационных характеристик, цен и прочих существенных факторов. Сделать это будет просто, если рынок четко определен и охватить его можно с помощью всего нескольких специализированных журналов, читателями которых являются, скажем, радиолюбители, любители рыбной ловли или знатоки птиц. В других случаях, когда исходная тема — к примеру, автомобилизм или садоводство и огородничество — вызывает более широкий интерес, в рамки исследования нужно включать не только соответствующие журналы, но и газеты и периодические издания более широкой тематической направленности, в которых иногда публикуются объявления посылочной торговли на товары интересующего вас типа.

И наконец, если товары интересны всем, поиски соответственно должны стать широкомасштабными. Но при этом нужно, конечно же, учитывать диапазон цен предлагаемых изделий, а следовательно, и разновидность изданий, в которых скорее всего может публиковаться их реклама.

Вырезайте образцы всех обнаруженных объявлений, помечая на вырезках названия органов печати и даты публикаций, и формируйте досье, которое можно будет пополнять по мере развертывания исследовательских работ.

Собранные материалы дадут довольно ясное представление об интересующем вас рынке. Прежде всего выявите наиболее активных рекламодателей и направьте им заказы, чтобы изучить не только предлагаемые ими товары, но и сопроводительную рекламно-коммерческую литературу. Отметьте, как быстро получены заказанные изделия и как они упакованы. С помощью «Британского справочника по средствам рекламы и тарифам» и других источников высчитайте стоимость каждого объявления и попытайтесь прикинуть, какое число продаж потребуется совершить для покрытия всех издержек, включая почтовые расходы.

Собрав значительное количество информации и проведя ряд оценочных расчетов, вы должны принять решение «за» или «против» организации пробной кампании и «за» или «против» привлечения услуг рекламного агентства.

Позвольте сразу предостеречь вас от самостоятельного осуществления программы, поскольку дело это требует специальных знаний и умений и на успех можно рассчитывать только при наличии большого опыта работы. Если вам удастся подыскать рекламных агентов с подходящей специализацией, они, возможно, уже занимались осуществлением аналогичного проекта на том же самом рынке и, следовательно, смогут дать множество ценных советов. Вероятно, они помогут вам сэкономить деньги, или отговорив от осуществления плана, или порекомендовав схему, исключающую необходимость проведения бесполезного эксперимента.

И тем не менее можно привести примеры фирм, добившихся успеха в кампаниях рекламы посылочной торговли по наитию, без привлечения профессиональной помощи, и ради читателей, уверенных в том, что они смогут самостоятельно проделать тот же рискованный путь, мне хотелось бы изложить несколько элементарных приемов подобной деятельности.

Планирование использования средств рекламы

Сама природа товара или товаров, предназначенных для рекламы, нередко подсказывает наиболее подходящие издания. Если вы продаете сравнительно небольшому и хорошо очерченному рынку, который обслуживают всего один-два журнала, изучите несколько номеров каждого из них, чтобы разобраться в тактике, используемой постоянными, прочно укоренившимися продавцами сферы посылочной торговли. Обратите внимание на размеры их объявлений, частоту публикаций и места расположения рекламы. И хотя вам захочется разработать собственный логически обоснованный план кампании и совершенно правильно избежать слепого копирования, полностью игнорировать кое-какие извлеченные уроки было бы неразумно.

Если, к примеру, для стимулирования продаж изделий, в некотором роде аналогичных тем, что предлагаете вы сами, регулярно помещают объявления размером в четверть полосы, будет, возможно, опрометчивым занимать своей рекламой целую полосу, когда текст можно ужать и уместить на меньшей площади.

Товары, обладающие более широкой притягательностью, ставят и более сложные проблемы, которые лучше всего решать, по возможности избегая всякого риска. Например, хотя большое количество газет и журналов помещает статьи о садоводстве — нередко в окружении рекламных объявлений, многие из которых призывают к выдаче прямых заказов,—будет целесообразно поначалу пользоваться услугами садоводческих еженедельников, чтобы опробовать и свои тексты, и сами средства рекламы. Поступая таким образом, вы сразу выходите на читателей, достаточно увлеченных предметом, чтобы приобретать специализированные издания, и поэтому являющихся более вероятными потенциальными покупателями. Конечно, сразу же после публикации объявлений на вас обрушится поток ре-кламно-коммерческой литературы и телефонных звонков от полных оптимизма управляющих и продавцов .места, представляющих любые мыслимые издания, которые помещают на своих страницах материалы по са-.доводству. Вежливо, но решительно отвергните эти предложения, пока не проанализируете результаты своей пробной акции. Убедившись в ценности конкретных изданий и наладив прибыльную торговлю с помощью эффективно работающего объявления, можно будет начинать эксперименты и с другими газетами и журналами.

Самые трудные проблемы ставят товары, которые нравятся всем, поскольку их, как правило, нужно опробовать в изданиях, читаемых подходящим срезом публики. Более того, мой опыт говорит о том, что местные и региональные газеты или журналы редко стимулируют достаточно большое число заказов, чтобы покрыть издержки. Происходит это, как считают, из-за того, что подобные издания не имеют престижности и ударной силы общенациональных. Поэтому приходится использовать последние, а они очень дороги. Иногда для сокращения расходов пробную кампанию можно ограничить использованием региональных изданий некоторых широко распространенных органов печати, таких, как «Рэдио тайме» и «Тиви тайме».

Многие новички говорят об использовании «квадратов выгодных покупок» в популярных журналах и газетах выходного дня, будучи уверенными, что, как по волшебству, такая реклама породит огромный объем бизнеса. Несомненно, некоторые постоянные рекламодатели обеспечивают себе выгодный сбыт с помощью этих «квадратов», но вы заметите, что предлагаемые в них товары относятся к нескольким обособленным категориям. Обычно это предметы домашнего обихода и приспособления для самодельщиков, многие из которых невозможно купить нигде в другом месте, Прежде чем решиться на использование этого средства рекламы, обязательно хорошенько изучите ассортиментные группы товаров, которые хорошо идут на рынке благодаря таким объявлениям, и подумайте, сравнимы ли ваши изделия с этими товарами.

Составив перечень изданий, которые будут использованы, вам нужно решить, какое количество публикаций появится в каждом из них, оптимальную длительность интервалов между публикациями и наиболее подходящие даты этих публикаций. Новичка часто подмывает испытать притягательную силу всего одного объявления в каждом из отобранных изданий, чему следует решительно противиться. Повторение рекламы, как мы видели, ведет сначала к узнаваемости, а затем и к становлению доверия. Требуется как минимум три публикации, причем лучше сократить их запланированное число, чем потерять преимущество представления серии объявлений. Более того, интервалы между публикациями должны быть краткими, чтобы добиться узнаваемости и доверия.

Если объявления должны появляться в ежемесячных журналах, принятие решения о графике их публикации обычно не представляет труда, несмотря на необходимость принимать в расчет сезонные колебания спроса. Однако использование еженедельных изданий требует более глубокого продумывания, поскольку выбор дат значительно расширяется. Вы должны, к примеру, задаться вопросом, не склонны ли читатели совершать покупки в основном в конце месяца после получения банком чека с зарплатой. Что лучше: дать серию объявлений на рождественские подарки в ноябре или в декабре или равномерно распределить публикации по обоим месяцам? Должна ли реклама появляться каждую неделю или раз в две недели?

Из всего сказанного совершенно ясно, что выбор дат появления рекламы в ежедневных изданиях требует еще более глубокого продумывания. Руководящий работник рекламы, специализирующийся на посылочной торговле, как-то сказал мне, что предпочтительным днем для размещения рекламы с прямым ответом считается понедельник. Этому утверждению я никогда не верил и не понимал его, предпочитая придерживаться теории, что читатели более склонны к проявлению ответной реакции на досуге, во время уик-энда. Но каких-либо четких правил здесь нет. Руководствуйтесь характером своего товара и собственным здравым смыслом.

Дойдя до этого места, вы, возможно, сочтете полезным вернуться к гл. 5 и 6, касающимся средств рекламы и закупки места под рекламу, поскольку изложенные в них принципы равным образом применимы и к программам рекламы посылочной торговли.

Пока вы, вероятно, удивляетесь, почему мы не ведем речь ни о воскресных приложениях к газетам, в которых так много рекламы посылторга, ни о рекламных роликах прямого маркетинга, демонстрирующихся телецентрами «Независимого телевидения». Это сделано намеренно и просто потому, что стоимость размещения рекламы в подобных случаях так высока, что для снижения риска неудачи вам лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства. Это поле деятельности не для начинающих.

Программы защиты интересов читателя

Однако прежде, чем закончить тему о средствах рекламы, я должен упомянуть о программах защиты интересов читателя, которых придерживаются общенациональные газеты, журналы и большинство прочих изданий. До подтверждения вашей заявки на выделение места под рекламу посылочной торговли от вас потребуют заполнить подробную анкету, в которой запрашивается большой объем конфиденциальной информации о ваших товарах, товарно-материальных запасах и деловой репутации фирмы. Одновременно от вас могут потребовать внести взнос в страховой фонд. В будущем существующие ныне процедуры и условия подобного рода могут измениться., и поэтому мы не описываем их здесь. По вашему запросу издатели предоставят вам текущую рекламно-коммерческую литературу. Учитывая, что на принятие запроса к исполнению может потребоваться определенное время, рекомендуется обращаться по поводу предоставления вам дополнительной информации как можно раньше. Заметьте также, что существующие программы отличаются друг от друга если не своим существом, то хотя бы деталями. Так что за искомой информацией следует обращаться к каждой газете и каждому журналу отдельно.

Многие будущие рекламодатели возражают против необходимости отвечать на вопросы анкеты и вносить средства в страховой фонд. Однако нужно уяснить себе, что программы существуют не только ради защиты интересов читателя, но и ради укрепления доверия к рекламе посылочной торговли в целом. При отказе от всестороннего сотрудничества в данном вопросе ваши заявки на резервацию места под рекламу просто не будут приняты, и формальностей этих изебжать невозможно. Кроме того, вы. конечно же, должны предусмотреть средства ни выплату возмещений всем неудовлетворенным клиентам, которые вскоре после покупки вашего товара вернули его.

Изготовление рекламных объявлений посылочной торговли

Советы, данные в гл. 7—-10, естественно, сохраняют свою действенность, но, поскольку вас интересует немедленный отклик, каждое слово, каждая характеристика должны отбираться или проектироваться как направленные на достижение именно этого результата. Ваше объявление заменяет собой витрину, демонстрационный зал, выкладку товара и продавца. Подобно тому как витрина манит прохожего чем-то выставленным в ней и побуждает зайти в магазин для более подробного знакомства, так и ваше объявление должно привлечь внимание и пробудить такой интерес, чтобы человек всерьез задумался о покупке.

И еще: подобно тому как продавец акцентирует особые выгоды товара и уверенно завершает акт купли-продажи, ваше объявление должно воздействовать аналогичным позитивным образом. Так что наиболее важные преимущества нужно высветить не менее двух раз с помощью иллюстрации или повторов, а призыв совершить покупку необходимо высказать и намеком, и в открытую.

Внимательно изучите лучшие объявления посылочной торговли и поучитесь на их примерах. Обратите внимание, что во многих случаях акт покупки предельно упрощают. Иногда для ее совершения достаточно просто позвонить по телефону и назвать номер своей кредитной карточки. Отметьте, как рекламодатели привлекают внимание с помощью необычных или образных заголовков. Прочтите текст и обратите внимание, насколько просто его понять, отметьте использование кратких, мощных по своему заряду слов, возможно пробуждащих мысленные представления, которые возбуждают интерес, и порождают желания. Заметьте также, что иллюстрации не загромождены, что при наличии места на них либо присутствует какая-то интересная личность, либо они представляют товар в идеальном окружении, причем и в том и в другом случае читатели могут отождествить себя с тем, что изображено. Обратите внимание на мощные посылы к совершению покупки немедленно.

После этого изучите более мелкие по формату объявления посылочной торговли и «квадраты выгодных покупок». Присмотритесь, какими краткими описаниями и простейшими штриховыми рисунками пользуются рекламодатели для передачи большого объема информации в рамках крошечных площадей.

Отметьте, что тексты рекламы посылочной торговли -даже при использовании более значительных площадей— в основном излагают факты. Для привлечения взгляда и создания определенного настроения может служить причудливый заголовок, за которым следует краткое вступление. Тотчас после этого на читателя обрушивают поток выгод и описаний. Если позволяет место, в объявление включают купон. Когда есть возможность выбора стиля, цвета и формата, купон становится важным элементом, снижающим риск ошибки, путаницы или разочарования, сокращая тем самым издержки на замену неподходящих товаров или — хуже того —выплату возмещений.

При обсуждении со своим художником конструкции и художественного оформления объявления посылочной торговли вам необходимо настаивать, чтобы макет был простым, выделительные надписи и основной текст легко читались, а различные составные части подавались в соответствии с логической последовательностью совершения запродажи, причем желательно как минимум с одним сильным акцентом, адресующим взгляд читателя к купону или призыву выдать заказ. Иллюстрация также должна быть простой, ясной и легкой для понимания. Скажем, небольшое полутоновое изображение может плохо воспроизводиться на газетной бумаге, и поэтому лучше использовать штриховой рисунок.

Для оценки действенности как объявления, так и самого средства рекламы ведите постоянный учет результатов каждой отдельной публикации в каждом отдельном издании. Процедуру эту можно упростить, включив в каждый купон или адресные реквизиты условное кодовое обозначение. В адресе можно, скажем, указать вымышленные номера комнат или начальные буквы названий отделов. Анализ результатов пробной кампании даст вам показатели затрат в расчете на одну запродажу, которыми можно пользоваться при разработке своих будущих программ.

Если вы розничный торговец, предлагающий с помощью объявлений посылочной торговли ряд ассортиментных групп товаров по низким ценам или какие-то необычные товары, можно с полным основанием ожидать обращений и из-за пределов вашего района. Вероятность этого особенно сильна, если вы продаете товары энтузиастам-любителям. Вычленить этих новых клиентов и выявить ценностную значимость совершаемых ими покупок—дело практически невозможное. Однако обязательно учитывайте такие факторы, как вырезанная реклама или случайные замечания, которые помогут вам опознать их.

По своему опыту скажу, что розничные торговцы, совершающие осмотрительные закупки и относящиеся к своей деятельности по посылочной торговле как к занятию вспомогательному, могут многое извлечь из ртого дополнительного источника доходов, который поможет открыть для них соответствующая реклама. В следующей главе мы остановимся на прочих разновидностях рекламы, способных ускорить процесс оборачиваемости товаров в розничной торговле.