Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Если не считать посылочной торговли, единственная цель розничной рекламы — заманить потенциального покупателя в магазин. В принципе этого можно добиться, объявив либо о продаже по льготным ценам, либо о продаже товаров, которые невозможно купить нигде в другом месте в округе, либо просто о том, что вы торгуете товарами специфического вида, определенного сорта и качества. Первый из этих приемов предполагает проведение агрессивной политики. Второй подход мало чем уступает ему но напористости, ибо, по существу, вы заявляете: «Купите здесь, избавив себя от необходимости ездить за тем же самым за много миль». И хотя третий подход кажется безнадежно слабым, это не совсем так, если речь идет о торговле либо очень дорогими или специфическими товарами, либо об обслуживании верхнего эшелона рынка. Кстати говоря, излишняя напористость может быть в некоторых случаях даже вредной.

Позиционирование своего предприятия на рынке

Беглое знакомство с любой местной газетой или журналом позволит убедиться, что, к сожалению, эти элементарные принципы не всегда понимают. Магазин «Кулинария», в котором такой широкий выбор деликатесов и ароматных приправ, просто-напросто дает в объявлении с унылым макетом перечень предлагаемых продуктов, тогда как мог бы без всякого труда дать живое описание изысканных блюд или закусок, которых не купишь ни в одном обычном бакалейно-гастрономическом магазине города, Мясник с клиентами в основном из низшего и среднего класса представляет себя «поставщиком мяса и птицы», тогда как в целях отражения конкуренции со стороны соседнего универсама ему следовало бы агрессивно акцентировать выгоды покупки у «настоящего мясника».

Необъяснимо почему, но даже самые авторитетные магазины в округе традиционно устраивают одну-две распродажи в год. Переход через этот рубеж и устройство трех распродаж могут быть восприняты как что-то явно неприличное.

Совершенно очевидно, что в рекламной деятельности розничный торговец должен в ряде случаев придерживаться традиционного подхода и отражать в рекламе свою торговую политику. Но если его стиль сложился, будет неразумно отклоняться от него, за исключением ситуаций, когда речь идет о распродаже и ценовые приманки не кажутся прегрешениями.

У каждого магазина могут быть какие-то собственные притягательные черты, собственное «лицо», которые нужно целеустремленно культивировать и пропагандировать, чтобы обеспечить предприятию обособленное положение в округе. Цена не всегда является для покупателей основным соображением. Не каждый будет выстаивать очередь в кассу, чтобы сэкономить пару пенсов. При покупке ручного инструмента или обивочных тканей большинство клиентов приветствуют и хотят получить профессиональный совет. MHOIHX домохозяек можно склонить к покупке хлеба из местной пекарни вместо приобретения каких-то таинственных ломтиков в упаковке, продаваемых многими магазинными сетями.

Мелкому 'розничному торговцу, который должен бороться против до предела урезанных цен и свирепых тактических приемов местных магазинов самообслуживания, правильно выбранная реклама поможет создать репутацию обходительного и чрезвычайно внимательного к нуждам индивидуальных клиентов продавца, которую его крупные конкуренты попросту не смогут себе заработать. Отметьте, однако, что реклама сама по себе, как правило, не в состоянии заставить потенциальных клиентов сломя голову бежать к вам в магазин. Сложившиеся за много месяцев, а то и лет покупательские привычки не так-то легко сломать. Большинство людей чувствуют себя счастливее, если регулярно совершают покупки в знакомых им магазинах, а домохозяйки из недели в неделю даже следуют одним и тем же маршрутом, покупая у знакомых продавцов в знакомых магазинах.

Поэтому, чтобы перехватить потенциального клиента на маршруте, ваша реклама должна предложить ему нечто особое. Увлекательного объявления в прессе будет, как правило, недостаточно, если только вы не предлагаете поистине удивительные сделки или не представляете что-то новое и невероятно интересное. И тем не менее необычное объявление хотя бы положит начало процессу отучення от прежних привычек, который ускорится под влиянием подкрепляющих обращений в других средствах рекламы в виде рекламно-коммерческой литературы, щитов, плакатов, рекламных кинофильмов.

Витрины

Критический момент наступает при приближении потенциального покупателя к вашему магазину, ибо как раз сейчас и можно сломать его устоявшиеся привычки. По логике вещей, в витрине должны быть выставлены четкие ориентиры, указывающие на связь с вашей рекламой. Этот элементарный принцип -^ столь очевидный и легко реализуемый — редко кто соблюдает. Связь, о которой идет речь, может быть выражена в виде простых фотоувеличений ваших текущих объявлений в прессе, в виде плакатов, используемых для проводимой в данном районе кампании, или просто в виде девиза или ударной строки, возможно, написанных на планшете или транспаранте.

Но связующие ориентиры не должны находиться только в витринах. Уместные напоминания внутри магазина, размещенные рядом с товарами и в других стартегических точках, позволят вам извлечь гораздо больше преимуществ из своей рекламы. Ценники, например, могут нести на себе соответствующие обращения, планшеты или наклейки у касс послужат еще одним напоминанием и поощрением.

Совершенно независимо от этих тактических приемов ведения кампании реклама может играть жизненно важную роль в проведении розничной торговой политики, стремящейся обеспечить получение хороших прибылей за счет очень низких наценок и связанного с ними ускоренного товарооборота. Конечно, мелкому предприятию трудно соперничать во всех отношениях с крупными сетями, но благодаря тщательно продуманной политике закупок и воздержанию от искуса назначать традиционные наценки розничный торговец в состоянии завоевать позицию, которую сможет с большой пользой для предприятия обыгрывать в своей пропагандистской деятельности, учитывающей специфику фирмы. Нужна, естественно, смелость торговать с такой небольшой выручкой за товарную единицу и, возможно, еще большая смелость до предела урезать цены на плохо идущие товары, чтобы высвободить средства для новых закупок. А ведь подобные поступки предоставляют розничному торговцу поистине изумительные возможности для создания ярких, бросающихся в глаза объявлений, которые в свою очередь укрепляют репутацию его предприятия как магазина низких цен.

Описанные в предыдущих главах принципы планирования кампании и подготовки рекламных объявлений, конечно же, применимы и в данном случае, хотя специальные закупки и снижение цен неизбежно потребуют от рекламодателя необычно высокой степени гибкости. Узнавание может быть лучше всего обеспечено за счет использования каких-то общих элементов типа стандартных окаймлений, единого стиля в исполнении названий, девизов, одних и тех же гарнитур шрифтов во всех разновидностях рекламы. Срочные объявления можно, вероятно, давать, используя специально выделяемые в газетах места для размещения материалов типа «В последнюю минуту» или «Сделка недели». Поскольку большинство рекламных объявлений магазинов в любом средстве рекламы сделано буднично, без всякой выдумки, владелец, внедривший у себя необычные приемы розничной торговли и пропагандирующий их соответствующими методами, неизбежно завоюет внимание, восхищение и поддержку публики.

Самым важным средством рекламы практически для любого хозяина магазина, и особенно для владельцев магазинов, расположенных в городских центрах, где так много случайных покупателей, является витрина. Она может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но она же может и отпугнуть, оскорбить или сдержать. Так что учитесь на примерах крупных магазинов, имеющих бригады специалистов-оформителей и тратящих очень большие суммы на поддержание своих витрин в прекрасном убранстве и безупречном порядке на протяжении всего года. Следуйте их примеру, чтобы убеждать как случайных прохожих, так и постоянных клиентов в высоких стандартах своей фирмы. Каждая витрина рассказывает какую-то историю. Удостоверьтесь, что ваша история лучезарна.

Контрольные вопросы

1.         Действительно ли тема вашей рекламы отражает суть вашей торговой политики?

2.         Противостоите ли вы деятельности соседних сетевых магазинов и универсамов, предлагая выгоды, которых они не могуч- предложить?

3.         Используете ли вы рекламу в качестве одного из средств формирования привлекательного и своеобразного лица своего предприятия?

4.         Узнаваемы ли сразу ваши объявления в любом средстве рекламы как члены некоего единого «семейства»?

5.         Содержатся ли ваши витрины в безупречном порядке и служат ли они связующим звеном с темой вашей текущей рекламы?

6.         Распространяете ли вы эту связующую функцию и на экспозиции внутри магазина