Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Во избежание неправильного понимания нам, пожалуй, прежде всего необходимо точно определить тему разговора. Речь пойдет о любой рекламе, которую дают фирмы, продающие свои товары или услуги другим предприятиям или учреждениям. Конечно, некоторые компании, такие, как поставщики конторского оборудования или прокатчики автофургонов, ведут дела и с широкой публикой, и со множеством различных организаций, но в данной главе мы остановимся только на тех, что торгуют с другими предприятиями.

Концентрация рекламы

Самой первой важной задачей планирования кампании, нацеленной на одну или несколько отраслей торговой или промышленной деятельности, является как можно более точное определение рынков. Иногда ответы очевидны, и целевых потребителей можно описать и охватить с большой точностью и при разумных издержках. Однако в других случаях товар или услуга может представлять интерес для столь разнообразного круга потенциальных покупателей из такого множества сфер деятельности, что разработка логически обоснованной рекламной программы становится делом сложным, особенно при наличии скромного бюджета.

Обычно существует искушение как бы «размыть» воздействие кампании за счет более широкого разброса рекламных усилий, тогда как гораздо разумнее было бы отобрать группы или категории потенциальных к листов и поочередно сосредоточивать усилия на обработке одной-двух из них. В принципе лучше попробовать насытить рекламой небольшие, но важные секторы рынка, чем пытаться охватить его весь усилиями столь слабыми, что невозможно будет добиться ни должной степени воздействия, ни необходимой провторяемости рекламы.

Сравним два резко отличных друг от друга примера. Фирма, выпускающая недорогой новый компостер для автобусных кондукторов, в состоянии точно описать свой рынок как совокупность организаций, которые обслуживают автобусные маршруты и продают билеты пассажирам. Этих потенциальных клиентов можно охватывать эффективно, быстро и регулярно с помощью прямой почтовой рекламы, возможно, поддерживаемой кампаниями в специализированных журналах.

С другой стороны, компания, занимающаяся распространением миниатюрного импортного компьютера для профессионального использования, может определить свой рынок только как совокупность всевозможных фирм и организаций, крупных и мелких, которые могут извлечь выгоду из применения данного оборудования либо в качестве основного для производства вычислительных работ, либо в качестве вспомогательного, возможно, в виде небольших абонентских устройств в системе крупной центральной ЭВМ.

В подобной ситуации для извлечения максимальной

пользы из небольшого бюджета было бы благоразум

но отобрать определенные сферы деятельности, отра

сли промышленности или торговли, которым машин

ные расчеты сулят особые преимущества в виде роста

доходов за счет экономии времени и трудовых затрат.

Таким образом, при продаже компьютера мелким фир

мам можно было бы заинтересовать их предложением

уже готовых программ, пригодных для использования,

скажем, торговцами недвижимостью или владельцами

авторемонтных мастерских. При продаже крупным

фирмам, возможно, стоило бы отобрать предприятия

с несколькими отделениями, такие, как сети розничных

магазинов или торговцев стройматериалами, и натол

кнуть их на мысль, что, раз компьютер совместим со

множеством разных систем, его можно использовать

и для целей внутреннего учета в отделениях, и в каче

стве связующего звена с главным вычислительным

устройством в штаб-квартире.

Таким образом, пробные кампании разумных масштабов, нацеленные на мелкие и крупные фирмы, можно было бы провести в подходящих для этого специализированных журналах, поддержав их прямой почтовой рекламой и участием в соответствующих выставках. Расходование того же самого бюджета на размещение объявлений более общего характера в финансовых и общекоммерческих журналах по своему эффекту будет гораздо слабее, поскольку обращение окажется менее конкретным.

Побуждение к действию

В предыдущих главах мы уже убедились, как ценно сказать покупателям, на какие именно ответные действия с их стороны вы рассчитываете. В рекламе на сферы торговли и промышленности это элементарное правило часто упускают из виду, а оно полностью сохраняет свою большую значимость. У занятых руководителей нет времени на интерпретирование вашего обращения, так что выражайтесь четко, какие именно действия им нужно предпринять, и всемерно облегчайте процесс выполнения этих действий.

Представление своего предложения

На ранних этапах становления небольшого предприятия, вероятно, не будет возможности выделить средства на рекламу иа целый год. Здравомыслящий новичок, конечно же, сделает предварительный расчет доходов и расходов, но при отсутствии ориентиров в виде прошлого опыта полученные цифры могут оказаться не более чем обоснованными предположениями. Поэтому он побоится тратить сравнительно большие суммы иа проведение предварительной кампании, хотя ему следует помнить ободряющее утверждение, высказанное в гл. 15 по поводу прямой почтовой рекламы, которое гласит, что рекламодателем может стать любой и каждый, у кого есть хорошо спроектированный бланк, отпечатанный на хорошей бумаге, соответствующие этому Оланку конверты, пишущая машинка и лист почтовых марок. Это — средство рекламы, которое буквально в течение суток может обеспечить попадание информации от имени рекламодателя и его обращения непосредственно на рабочие столы важных потенциальных клиентов. Так что прочтите эту главу еще раз и воспользуйтесь изложенными в ней принципами применительно к вашим конкретным проблемам.

Прямая почтовая реклама позволяет производить оценку мнений и отношений с ничтожно малыми издержками. Она может облегчить организацию встреч с наиболее интересующими вас лицами или побудить их на опробование товара или услуги без всяких затрат с вашей стороны на подготовку художественных оригиналов и печать каких бы то ни было материалов, помимо хороших бланков для писем. При вдумчивом использовании, когда есть логически обоснованный план проведения кампании и яркий, интересный текст, прямая почтовая реклама может помочь обрести тот самый начальный движущий импульс, который имеет такое большое значение для каждого молодого предприятия.

Однако я должен еще раз подчеркнуть важность добротного выполнения всего задуманного. В мире царящей ныне жестокой конкуренции никто просто не обратит внимания на плохо отпечатанные письма на дешевых бланках. Так что подберите для их разработки квалифицированного дизайнера, не поскупитесь на печать, создайте серию писем, привлекающих к себе внимание, и, наконец, удостоверьтесь в том. что они отпечатаны безупречно со всех точек зрения.

Мелкие фирмы, действующие в торговых и технических кругах, в целом так безразлично подходят к проблеме представления самих себя, что те из них, которые побеспокоятся о создании привлекательных и интересных объявлений, будут наверняка замечены. Пролистайте любой промышленный журнал и посмотрите, как добротно подают себя на самых выгодных местах крупные фирмы, пользующиеся услугами рекламных агентств. Потом задержитесь на последних страницах и лично убедитесь в прискорбном качестве текстов, иллюстраций, дизайна и исполнения рекламы всевозможной «мелкой рыбешки». Удивительно, как они не осознают, что подобные объявления это упущенные возможности, а то и прямой вред для самих себя.

Нередко и их рекламно-коммерческая литература, и работы в других областях рекламы оказываются такими-же буднично-серыми и плохо отпечатанными. Иногда изделия техники завтрашнего дня представляют в стиле рекламы 50—60-х годов. Нужно обязательно понять, что это полный абсурд. К тому же иногда владельцы таких маленьких фирм не хотят признавать роли рекламы на современных рынках, предпочитая верить в то, что техническое совершенство в сочетании с умелой организацией производства делает ненужной какую бы то ни было пропагандистскую деятельность, кроме разве помещения скучного описания своего товара в листовке, отпечатанной в один цвет на низкосортной бумаге. Им кажется, что сила убедительности растет пропорционально сложности изделия.

Подобному снобизму не может быть места в обстановке нынешней погони за заказами, когда успех зависит от привлечения к себе интереса и завоевания доверия в борьбе со множеством целеустремленных соперников.

Учет ответной реакции рынка

Цель большей части рекламы на сферы промышленности и торговли заключается в основном в обеспечении запросами коммерческого директора фирмы. Поэтому может показаться, что оценить притягательную силу разных журналов, используемых в рамках графика размещения рекламы в прессе, очень легко. Достаточно лишь учитывать отклики, получаемые по почте или по телефону. Однако прежде, чем делать выводы, примите в расчет факторы, о которых шла речь в гл. 10 и которые касаются опробования текстов и средств рекламы. Многие рекламодатели на сферу промышленности постоянно ищут способы сокращения издержек в расчете на один запрос, сравнивая результаты, полученные с помощью объявлений с разной манерой подачи текста, разного формата, в разных журналах. Такие исследования очень ценны и могут способствовать росту эффективности вашей рекламы, однако обязательно выявляйте и неосязаемые факторы, которые могут влиять на результаты, и помните, что провести совершенно точный анализ невозможно.

Контрольные вопросы

1.         Можете ли вы точно определить свои рынки?

2.         Можете ли вы избежать распыления бюджета, нацелив свою кампанию на какие-то конкретные группы или категории потенциальных покупателей?

3.         Совершения каких действий в вашу пользу хотели бы вы добиться от своих потенциальных покупателей?

4.         Можно ли эффективно и с небольшими затратами использовать прямую почтовую рекламу для вступления в контакт с важными потенциальными покупателями?

5.         Если да, то перечитали ли вы гл. 15?

6.         Добротно ли спроектированы виши бланки и напечатаны ли они на бумаге хорошего качества?

7.         Выдерживают ли ваши объявления сравнение с лучшими образцами рекламы конкурентов в журналах, задействованных в вашей рекламной программе?

8.         Какие меры вы приняли для организации постоянного учета запросов?