Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Полистайте финансовые разделы любых более или менее серьезных общенациональных газет, особенно их уик-эидных изданий, посвященные проблемам семейных сбережений и помещения капитала, и внимательно присмотритесь к множеству разнообразных объявлений от имени крупных и мелких фирм. Изучая их, задайтесь вопросом, доверили бы вы создателям этой рекламы хотя бы небольшую сумму денег. Если придете к выводу, что нет или сомнительно, соответствующее объявление, вероятно, потерпит неудачу, ибо его первейшая задача должна, несомненно, заключаться в стимулировании чувства уверенности и доверия к рекламодателю.

Для знаменитых клиринговых и торговых банков проблема доверия к себе не составляет большого труда, так как все по достоинству ценят существующие в этих учреждениях гарантии защиты интересов клиентов, не говоря уже о заинтересованности государства в сохранении здоровой банковской системы в стране. Репутация ведущих компаний по страхованию жизни и строительных обществ также внушает большое доверие, хотя для большей гарантии вкладчики, как правило, распределяют свой капитал по нескольким заведениям подобного рода.

Такая политика предельной осмотрительности преподносит мелким фирмам типа брокеров и консультантов по вопросам капиталовложений важный урок в том смысле, что, хотя существующие клиенты могут верить советам и суждениям руководителя учреждения и по опыту знать его как человека честного, размещаемые им рекламные объявления, возможно, не сумеют сформировать у читателей аналогичную степень доверия. Поэтому в каждом средстве рекламы он должен стремиться убеждать аудиторию, укреплять ее доверие к себе, строить с ней исключительно тесные взаимоотношения.

Рассуждения эти столь -элементарны, что можно, было бы рассчитывать почти на инстинктивное соблюдение их каждым умным руководителем любого небольшого предприятия, работающего в сфере финансов и капиталовложений. Но как ни удивительно, это далеко не всегда так. Еще раз займитесь изучением общенациональной прессы —и сразу сможете распознавать мелкие фирмы по беспомощности текстов их объявлений, по отсутствию в их рекламе квалифицированного профессионального дизайна. Даже приводимые ими утверждения, которые наверняка должны полностью соответствовать действительности, иногда подаются гак плохо, что могут скорее подорвать, а не усилить доверие. Вот несколько правил, которые необходимо соблюдать для повышения эффективности создаваемых объявлении:

1.         Избегайте  экстравагантных   утверждений,   какими бы правдоподобными они ни были, если вы не в состоянии уверить читателя.

2.         Внушайте доверие к себе путем тщательного отбора слов.

3.         По возможности предлагайте услуги личного характера,  которых не в состоянии  предложить более крупные заведения.

4.         Упоминайте о фактах, внушающих доверие, таких, как год основания фирмы или принадлежность к той или иной профессиональной организации.

5.         Отыщите заголовок, в котором нашли бы отражение изложенные принципы. Фразу «Фантастическая экономия на страховке автомобиля» замените фразой «В пяти случаях из десяти мы экономим деньги автомобилистов». Вместо фразы «Невероятно удачное помещение капитала» воспользуйтесь фразой «Удвоите сумму своих денег за семь лет^—это ГАРАНТИРУЕТ вам крупная компания по страхованию жизни».

6.         По  возможности подкрепляйте свои утверждения подлинными цифрами и примерами.

7.         Облегчайте  узнаваемость  и  дополнительно  укрепляйте доверие к себе за счет повторения своих объявлений в нескольких следующих друг за другом выпусках одного и того же издания.

8.         Выработайте   для   себя   легко   узнаваемые   подход и стиль.

9.         Опытные вкладчики капитала критически отнесутся к примерам, в которых приводятся наиболее высокие результаты, достигнутые в тщательно отобранные отрезки времени. Избегайте вообще стро-нть выводы на основе ссылок на различные отрезки времени, даже на менее благоприятные по своим показателям.

10.       При создании любого объявления, любой единицы рекламно-коммерческой литературы, любых бланков, попадающих в руки публике, пользуйтесь услугами умелого, опытного дизайнера, чтобы все говорило о вашем профессионализме.

11.       Несмотря на то что дизайн и используемые вами цвета должны быть в необходимых случаях сдержанными, попытайтесь разработать такой стиль письма, при котором захватывающие идеи излагаются в соответствующей форме.

12.       При отсутствии возражений со стороны профессиональной организации, к которой вы принадлежите, отличным средством укрепления доверия будет регулярная бесплатная рассылка  информационного бюллетеня     существующим     и     потенциальным клиентам, откликнувшимся на объявления или посетившим вашу контору.

Выбор средств рекламы

Нет почти никакого сомнения в том, что серьезные общенациональные ежедневные и воскресные газеты или подходящие общенациональные журналы окажутся во многих случаях наиболее эффективными органами периодической печати, которые помогут становлению крупномасштабной коммерческой деятельности и, как правило, обеспечат поступление запросов при минимальных издержках. Однако большинству мелких фирм с исключительно местной клиентурой эти издания никак не подойдут. И тем не менее принцип ясен: всегда ищите газеты или журналы, обеспечивающие максимум престижности. На практике это зачастую будет означать закупку места в региональных ежедневных или воскресных газетах сравнительно большого тиража, а также в лучших местных журналах, рассчитанных на деловых людей или зажиточную часть публики. Для проведения пробной кампании подойдут и местные еженедельные газеты, хотя по своему опыту могу сказать, что при их использовании сумма издержек в расчете на один запрос наверняка окажется выше.

Следует подумать и об использовании прямой почтовой рекламы, адресованной местным предприятиям и бизнесменам, и особенно рекламы специальных видов страхования и пенсионных контрактов, а также рекламы, призванной подготовить потенциальных покупателей к тому, что у них будут собирать заказы по телефону. Списки можно составить на основе местных справочников и материалов регистрации посетителей вашей конторы или выставочного стенда. Однако самый ценный список —это перечень ваших существующих клиентов, которые не только должны получать все регулярные отправления, но и дополнительную литературу в качестве приложения к счетам или напоминаниям о необходимости возобновить заказ.

Подобная торговая тактика может показаться вам очевидной и не заслуживающей разговора. В ответ могу лишь сказать, что в течение многих лет, когда я пользовался услугами одного страхового брокера, я ни разу не получил от него ни одного отправления прямой почтовой рекламы, а к просьбам о возобновлении страховки ни разу не было приложено никакой литературы. И как следствие — часть своих дел я поручил другой фирме.

Помимо преимуществ, предоставляемых прямой почтовой рекламой, возможно, стоит подумать и об опробовании в специально отобранных для этой цели районах распространения рекламы по принципу «в каждый дом». Вряд ли этот прием позволяет рассчитывать на достижение весомых результатов, однако многое будет зависеть от характера искомых контрактов и целей кампании. Если страховой брокер окажется, к примеру, готовым мыслить перспективно, возможно. будет разумно охватить рассылкой только «новоявленные» домовладения, стремясь для начала добиться заключения мелких контрактов типа страхования автомобиля или домашнего имущества и рассчитывая в да-

 льнеишем подписать договоры о страховании жизни, пенсии или о размещении капитала.

Может оказаться полезным и участие в местных выставках, а может быть, даже и устройство собственных экспозиций в подходящих отелях, скажем, с целью добиться сотрудничества со стороны страховых компаний или каких-то других финансовых учреждений, которым вы оказываете услуги в качестве брокера.

Прочие средства рекламы, в том числе кино, радио, телевидение, плакаты наружной расклейки и т.п., едва ли будут представлять для вас какую-то ценность. Однако внимательно следите за конкурентами и фирмами из других районов и перенимайте из их деятельности все, чему можно у них поучиться. Никогда не копируйте их идей, ибо, поступая подобным образом, вы теряете выгоды, присущие оригинальности, и можете даже потерять уважение к себе в округе. Ищите лучше пути возможного приспособления изложенных здесь принципов, чтобы они приносили вам пользу с учетом специфики деятельности фирмы.

Контрольные вопросы

1.         Правдоподобен ли текст вашей рекламы и будет ли он способствовать укреплению доверия к вам?

2.         Сможете ли БЫ выработать для своей рекламы легко узнаваемый стиль?

3.         Пользуетесь ли вы при создании объявлений и бланков услугами опытного и высококвалифицированного дизайнера?

4.         Выяснили ли вы стоимость места в региональных и воскресных газетах перед размещением своей рекламы в прессе?

5.         В порядке подготовки к проведению прямой почтовой рекламы составили ли вы список своих нынешних клиентов и разработали   ли   вы   кампанию,   предусматривающую   вложение   рекламно-коммерческой литературы при рассылке напоминаний о необходимости возобновления заказов или счетов?

6.         Изучили ли вы возможности, которые могут предоставить вам местные выставки?

7.         Задумывались ли вы об организации собственных экспозиций » местных отелях?

8.         Стоит ли подумать об опробовании в вашем районе распространения рекламы по принципу «в каждый дом»?