Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Существует так много ошибочных представлений о задачах и функциях рекламных агентов, что для начала я должен буду разъяснить их роль и значение в системе современного маркетинга.

В XIX в. агенты просто принимали заказы на место под рекламу и передавали собранные заказы непосредственно издателям, которые выплачивали им комиссию за то, что они рекомендовали их издания рекламодателям. Со временем оформилась идея оказывать клиентам помощь в подготовке и производстве объявлений, и в конце концов появились агентства «с полным циклом обслуживания». После первой мировой войны 1914—1918 гг. произошло дальнейшее совершенствование системы агентского обслуживания, и к началу 50-х годов во всех крупных городах Великобритании уже действовали рекламные агентства, способные давать профессиональные рекомендации по всем аспектам маркетинга — от проведения кампаний в прессе и по телевидению до мероприятий по организации общественного мнения («паблик рилейшис») и исследовательских работ. И все это четко координировалось с усилиями по формированию рынка и внедрению на него, которые клиент осуществлял самостоятельно.

Сегодня крупные агентства, обслуживающие клиентов общенационального и международного масштабов, могут иметь в своих штатах сотни специалистов, работающих в самых разных отделах, среди которых может быть и отдел закупки средств рекламы, и отдел закупки  услуг  по  печати,  и  отдел  художественного оформления, и отдел подготовки рекламных текстов, и отдел производства печатной рекламы и рекламы в прессе, и отдел производства теле- и радиорекламы, и отдел наружной рекламы, и отдел расчетов, и отдел оправдательных документов, и отдел маркетинга, и исследовательский отдел, и отдел по организации общественного мнения («паблик рилейшнс»). Связь с клиентами поддерживают директора рабочих групп или ответственные исполнители (контакторы), а ход работ может контролироваться отделом прохождения заказов. Крупные агентства строят свою деятельность по-разному—в зависимости от особенностей клиентов и предпочтений собственного руководства. В некоторых существует две или несколько групп, функционирующих независимо друг от друга, в других — определенные виды услуг осуществляются централизованно. Так, например, творческая группа может состоять из разработчика идеи зрительного воплощения рекламного замысла («визуализатора»), главного текстовика и их помощников, работающих с конкретными клиентами. Однако в том же агентстве может существовать централизованный отдел, занимающийся закупкой места и наружной рекламой.

Пока что речь у нас с вами шла о становлении крупных агентств, обслуживающих заказчиков, которые располагают очень большими ассигнованиями на пропагандистскую деятельность и маркетинг. Но параллельно с ними возникли средние и мелкие агентства, призванные удовлетворять запросы самых разных фирм — независимо от их величины и характера рынка, будь он потребительским, рынком сферы торговли или промышленности. Эти небольшие агентства имеют в своем штате специалистов, способных удовлетворить только основные нужды клиентов, а в остальном должны полагаться на привлечение услуг со стороны. Например, в агентстве может быть два директора, отвечающих за поддержание связей с клиентами, и один директор, организующий всю творческую работу, а штат может состоять из текстовика,  дизайнеров, закупщика места и времени в средствах рекламы, группы специалистов по производству печатной рекламы и рекламы в прессе и работников отдела оправдательных документов и расчетов. Для выполнения прочих заданий, скажем для разработки и проведения мероприятий по организации общественного мнения или производства телера-диорекламы, агентство привлекает услуги со стороны. И наконец, существует множество разнообразных рекламных консультантов и очень мелких агентств в составе всего двух-трех партнеров или одного руководителя и его секретаря. Они могут обладать высокой квалификацией, поскольку имеют большой опыт работы и сдали соответствующие экзамены, и нередко являются идеальными консультантами для небольших фирм. К несчастью, существуют и «агентства», владельцы которых вообще не имеют никакой профессиональной подготовки, кроме, скажем, кратковременной работы в качестве художников или младших клерков в организациях, отдаленно связанных с рекламным делом. Обычно такие «агентства» быстро распадаются, успев, однако, сбить с толку непрофессиональными советами своих возможных клиентов.

Диапазон предлагаемых услуг

Чтобы понять выгоды привлечения рекламного агентства, необходимо остановиться на перечне и стоимости предлагаемых им услуг. Первым делом вас посетит представитель руководства агентства — обычно один из директоров,—чтобы подробно побеседовать обо всем, что касается вашей фирмы: ее истории, политических установок, методов производства, существующих и потенциальных рынков, устремлений и планов роста, ранее проводившейся рекламы и многого-многого другого. Речь пойдет о сбытовой статистике, показателях товарооборота, нормах прибыли и о том, как сказывается рост фирмы на ее прибылях. Затем он захочет обсудить с вами показатели сбыта, намеченные на ближайший период, и размер бюджета, выделенного для обеспечения выхода на эти контрольные цифры.

По результатам этой первичной встречи он, как правило, подготовит совместно со своими коллегами отчет с рекомендациями. После принципиального одобрения   клиентом  этих  предложений   он  представит проект рекламной программы, включая графики использования средств рекламы, предложения относительно творческого подхода и размеров бюджета. Претворение этого комплексного плана в жизнь начнется сразу же после того, как клиент согласится со всеми его положениями. Агентство приступит к выдаче заказов на место и время под рекламу, представит заказчику на рассмотрение и утверждение зрительные разработки рекламных материалов, сценарии и тексты объявлений, а также подготовит и откорректирует художественное оформление. После этого агентство изготовит окончательные исходные материалы для издательств и средств вещательной рекламы, соберет конкурентные предложения по ценам на изготовление рехламно-коммерческой литературы, согласует спецификации, будет координировать всю эту деятельность и следить за соблюдением всех намеченных сроков. Его следующим шагом будет проверка и оплата счетов за закупку места, времени и выполнение производственных работ и выставление сводных счетов с приложением оправдательных документов заказчику, который расплачивается только раз в месяц. Кроме того, агентство будет — в случае необходимости — поддерживать связь с консультантами клиента по организации общественного мнения и предоставлять заказчику большой объем ценной конъюнктурной информации, проводя, если нужно, те или иные исследования.

Помимо получения этой весьма значительной помощи, клиент пользуется и всеми преимуществами, связанными с выдачей ему совершенно беспристрастного суждения о его маркетинговой стратегии, с получением советов и поддержки со стороны доверенного, делового лица, знания и опыт которого во многих сферах деятельности и отраслях промышленности могут оказаться бесценными. Помните также, что хороший агент хочет, чтобы деятельность клиента расширялась, и будет способствовать этому, так как в результате будет расти и рекламный бюджет заказчика.

Нужен ли вам рекламный агент?

Найдя себе подходящего рекламного агента или консультанта, вы вряд ли станете сомневаться, что его опыт внесет значительный вклад в становление вашего дела,

особенно если вы торгуете на трудном рынке. Предоставляемые им услуги позволят вам сэкономить массу усилий, значительно улучшится качество вашей рекламы, укрепится репутация.

Кроме того, у вас появится практическая возможность быстро реагировать на неблагоприятно складывающуюся обстановку или извлекать конкретные выгоды из сложившейся ситуации благодаря стремительности своих действий. Если, например, существует сильная вероятность, что ваш товар могут спутать с каким-то другим, оказавшимся опасным, агентство в состоянии всего за несколько часов подготовить объявление с отрицанием какой бы то ни было связи вашей фирмы с проштрафившейся маркой. Одновременно агентство может располагать достаточно сильным влиянием на издателей, чтобы обеспечить немедленную публикацию этого объявления. Клиенту, озабоченному множеством других дел, будет, пожалуй, трудно самостоятельно работать в таком темпе.

И еще: несмотря на самые твердые намерения, владелец фирмы или директор маркетинга иногда оказывается столь загруженным другими обязанностями, что эффективность рекламной кампании падает из-за задержек или недостаточного внимания к ее проведению. Место под рекламу, как правило, заказывают своевременно, а вот сами объявления готовят в спешке, в последний момент, и выходят они на очень низком уровне.

Более того, агент может иметь большой опыт работы на вашем конкретном рынке. Он может даже оказаться хорошо знакомым с вашим товаром или с изделием, очень похожим на него. Уже по одной этой причине его влияние и его вклад в дело вашего успеха могут быть значительными. Заметьте, однако, что агентство обычно не берется обслуживать нового заказчика, если его товары или услуги впрямую конкурируют с товарами или услугами одного из его нынешних клиентов, хотя принцип этот не возводится в абсолют агентствами, специализирующимися в определенных сферах деятельности.

Можете ли вы позволить себе нанять агентство?

При условии признания агентства уполномоченными на то организациями оно может получать часть своего вознаграждения в виде комиссии от средств рекламы, составляющей 10—15% суммы фактических затрат, которая образуется после вычитания из суммы максимальной тарифной стоимости, скидок за серийность и прочих положенных в том или ином конкретном случае скидок. Доход этот редко покрывает издержки агентства, и сегодня комиссия во многих случаях передается клиенту, а агентство получает гонорар, составляющий 17,65% суммы фактических затрат, что равняется примерно 15% стоимости всех выданных им заказов.

Дополнительно агентство, вероятно, будет начислять по двадцать и более процентов на все, что оно закупает для клиента, скажем, на художественное оформление, печать, фотоработы. На программы специального характера, в том числе на проведение исследований и мероприятий по организации общественного мнения, обычно представляются отдельные сметы.

Отметьте, однако, что агентство жестко торгуется от имени клиента, а поскольку оно размещает в средствах рекламы и у своих основных поставщиков большой объем заказов, то нередко имеет возможность совершать очень дешевые покупки. Выгоды от подобных сделок целиком передаются клиенту, так что во многих случаях эффективно работающее агентство практически помогает ему выплачивать часть своего собственного гонорара. Конечно, всегда можно найти источники услуг с более низкими ценами, но постарайтесь понять, что агентство, во-первых, обычно имеет дело только с теми поставщиками, которые придерживаются высоких качественных критериев в работе, и, во-вторых, выполняет огромный объем мелочной работы, которой в противном случае пришлось бы заниматься вам -клиенту.

В зависимости от характера товара и рынка, величины бюджета и объема работы, необходимой для удовлетворительного обслуживания клиента, агентство может потребовать — помимо перечисленных выше выплат—единовременный годовой гонорар.

Размеры гонораров и выплат обычно согласуют до назначения агентства рекламным представителем заказчика. Нужно понять, что, подобно тому как вы рассчитываете на получение разумной прибыли по результатам своей коммерческой дятельности, для агентства жизненно важно обеспечить свое существование и процветание. Оно привлекает к работе штат хорошо оплачиваемых специалистов, а оказание услуг с учетом затраты человеко-часов, командировок, дополнительных издержек и отчислений на капиталовложения обходится дорого.

Из предшествующих глав вы уже поняли, что владельцу мелкой фирмы вполне по плечу решение задачи по самостоятельному планированию и претворению в жизнь собственной рекламной программы. Цель этой книги как раз и заключается в выдаче рекомендаций и ознакомлении с приемами работы такого рода. Однако когда фирма в итоге разрастается так, что ее владелец или директора оказываются под бременем навалившихся со всех сторон дел, и —самое главное — когда позволяют доходы, целесообразно будет взвесить преимущества, связанные с привлечением услуг рекламных агентов. При этом совершенно ясно, что такие решения нельзя принимать без тщательного изучения всех обстоятельств. В следующей главе предлагается ряд ориентиров, на основе которых следует строить работу в этом направлении.