Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Как и следовало ожидать, общее правило состоит в том, что крупные клиенты выбирают для себя и крупные рекламные агентства. И наоборот, хорошо укоренившееся на рынке и начинающее расширяться мелкое предприятие обычно извлечет для себя больше пользы из услуг крошечного рекламного агентства или единственного консультанта. Консультант во многом действует так же, как обычное агентство, разве что его могут не полностью «признавать» средства рекламы по той простой причине, что его оборот еще недостаточно высок.

Поиски подходящей фирмы, способной удовлетворить ваши конкретные нужды, потребуют проведения вдумчивых и кропотливых исследований.

Первым делом нужно будет составить перечень возможных претендентов, расположенных в границах разумного удаления от вашей конторы, имея в виду важность поддержания связи, особенно в экстренных случаях. Использование столичного консультанта представляется делом очень престижным, но если ваше предприятие находится за 50 миль, то, спеша на машине в час пик в столицу для утверждения срочных поправок в объявления для прессы или рекламно-коммерческую литературу, вы наверняка проникнетесь мыслью о преимуществах работы с местным агентом.

Информацию для списка собирайте из местных справочников, в торговых палатах и у деловых друзей. Включите в список все имена, которые удалось собрать, независимо от величины предприятия, за исключением случаев, когда вы находитесь в городе, где есть явно неподходящие для вас крупные рекламные агентства. На этом этапе вам, пожалуй, лучше всего постараться избегать получения советов и рекомендаций от третьих лиц. Вместо этого просто обзвоните кандидатов, обращаясь каждый раз с просьбой позвать к телефону директора-распорядителя. Если на ваш звонок откликаются незамедлительно и с энтузиазмом, фирмой стоит заняться. Кратко опишите свою компанию и дайте некоторое представление о размерах своего рекламного бюджета на текущий год. Если собеседник проявит интерес, попросите его зайти к вам в контору. Выделите на предварительные беседы целое утро и все послеобеденное время.

В ходе встреч с представителями попавших в ваш список агентств постарайтесь получить четкие и искренние ответы на следующие вопросы:

1.         Когда было  основано  агентство или  консультационная служба? Является ли это подразделение частью какой-то группы?

2.         Сколько в нем директоров?

3.         Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Если да, в каких заведениях они получили свои дипломы?

4.         Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?

5.         Кто нынешние заказчики агентства?

6.         Есть  ли  у  этих  заказчиков   товары или  услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим товаром или вашей услугой?

7.         Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?

8.         Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?

9.         Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

10.       Согласно ли агентство подготовить — без всяких обязательств с вашей стороны — отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?

11.       Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг   оказывают   клиенту   штатные   сотрудники агентства?

12.       Есть ли в агентстве отдел маркентинга?

13.       Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

14.       Предоставит ли  агентство  адреса,  скажем,  трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?

15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

В зависимости от специфики товаров, услуг или рынков у вас может возникнуть и множество других вопросов.

Во время этих бесед вы соберете достаточное количество информации, которая позволит сузить выбор до двух-трех организаций. Конечно, может обнаружиться всего один выдающийся претендент, обладающий как раз нужными вам квалификацией и опытом, и тут нельзя недооценивать важности установления доброго и прочного взаимопонимания с руководителем этой организации, который будет вашим основным связующим звеном с агентством. Вы ведь регулярно будете встречаться с ним лично — иногда почти ежедневно. И поэтому очень важно добиться взаимопонимания, которое пойдет на пользу обеим сторонам.

Какими бы ни были ваши первые впечатления, целесообразно побывать в агентстве и утвердиться в своем мнении. Если в вашем кратком списке осталось две или несколько фирм, посещение каждой из них поможет вам прийти к окончательному решению.

Даже в случае полной уверенности в установлении хороших отношений с ответственным исполнителем агентства помните, что иногда вам придется напрямую иметь дело и с другими сотрудниками. И во время своего посещения у вас будет возможность посмотреть на них в процессе коллективной работы и составить представление о том, насколько отзывчивыми окажутся они в ситуации, требующей немедленных действий. Познакомившись, попросите показать вам, над чем они работают, рассказать о проводимых в данный момент кампаниях, о деятельности, так или иначе связанной с вашим рынком, или о деятельности в любой другой особо интересующей вас сфере, скажем, в области производства рекламно-коммерческой литературы, радиорекламы или вывода на рынок нового товара. Если вы со своими вопросами вторгнетесь слишком глубоко в деятельность существующих клиентов агентства, не удивляйтесь, что хозяева станут отвечать очень сдержанно.

Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы. Спросите себя, верите ли вы всем этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег.

На основе этих и аналогичных наблюдений вы и сделаете свой окончательный выбор. Делайте выводы взвешенно и неторопливо, основывайте свои суждения на фактах, настораживайтесь при гладенькой словоохотливости и туманных рассуждениях, свидетельствующих о недостатке практических знаний или понимания предмета, и— самое главное — убедитесь, что вы выбрали действительно квалифицированных людей.

Агентские презентации

Когда к агентству обращается фирма с очень большим рекламным бюджетом, оно может изложить свои рекомендации и идеи в ходе тщательно подготовленной презентации с представлением докладов по маркетинговой обстановке, планов использования средств рекламы, проектов рекламных текстов, изобразительных и многих других подробно проработанных материалов. В одних случаях за подготовку презентации взимается соответствующая плата, в других —работа может быть проведена бесплатно.

Небольшие фирмы со скромными бюджетами не могут рассчитывать на получение проектов текста и дизайнерских разработок, хотя большинство агентств обычно бесплатно и без всяких обязательств со стороны рекламодателя представляет ему простой отчет и свои предложения. В ходе бесед с претендентами из вашего краткого списка целесообразно запросить у них письменные комментарии и общие предложения, которые послужат в качестве еще одного подспорья при окончательном выборе агентства, способного наиболее полно удовлетворить ваши нужды.

Приняв окончательное решение, пора приступать к сбору отзывов и наведению справок и только после этого официально оформлять свои отношения с агентством. Избранному агентству вы должны полностью доверять и оказывать полную поддержку. Не рассчитывайте на мгновенное чудо, а, наоборот, дайте агентству достаточно большой отрезок времени для демонстрации, на что оно способно.

Извлечение наибольшей пользы из сотрудничества с агентством

Нужно сознавать, что ежедневно директора агентств получают множество запросов от тех, кого они обслуживают, что некоторые дела стали срочными просто из-за неразворотливости клиента или из-за того, что он в свое время отложил их в сторону под натиском других дел, а то и просто забыл о них. Иногда клиент выдает агентству неправильные, вводящие в заблуждение или неполные инструкции, а из-за последовавшей за этим путаницы требуется принять срочные меры, чтобы вызволить его из затруднительного положения.

Подобные случаи никому не нужной спешки омрачают представления агентства о своем заказчике и могут, кстати, обойтись клиенту очень дорого. Не способствуют улучшению отношений и удивленные высказывания клиента по поводу счета на непомерно высокую сумму, которая стала такой из-за необходимости работы допоздна, использования специальных посыльных или отсутствия времени на запрашивание предложений но ценам.

Подрывают веру в агента: нечестность; утверждения о недейственности тех или иных объявлений, хотя издательская служба ответов на запросы читателей уже снабдила агентство фактической статистикой; попытки сэкономить несколько фунтов на комиссии, заказав повторный тираж рекламно-коммерческого издания непосредственно печатнику; получение советов и рекомендаций относительно текста и макетов у агентства и передача заказа на производственные работы стороннему поставщику; заказ места и размещение серии объявлений с поручением издателю, скажем, подготовить оригинал-макет.

Агент начинает волноваться и в тех случаях, когда одному из сотрудников клиента, не разбирающемуся ни в подготовке текстов, ни в дизайнерских делах, ни в печати, позволяют готовить рекламно-коммерческую литературу или спецификации без всякого совета с агентством. Помните, что, помимо получения прибылей, агенту хочется увидеть должным образом скоординированную кампанию, подкрепленную соответствующими печатными материалами. Дилетантское вмешательство в хорошо задуманную программу глупо, но наверняка гарантирует повышение кровяного давления у работников агентства.

Дело в том, что множество —вероятно, большинство—клиентов грешат этими и подобными проступками, как правило, уверенные, что экономят таким образом деньги. А ведь цена подорванной репутации может быть очень высокой.

Все это может послужить самым поучительным уроком на тему о том, как извлечь наибольшую пользу из сотрудничества с агентством и, кстати, сократить издержки. Поставьте дело так, чтобы каждая выдаваемая агентству инструкция была краткой, четкой, полной и точной. По возможности выделяйте для выполнения каждого задания достаточное количество времени. Будьте честным и справедливым. Если нужно сэкономить деньги, не таясь обсудите эту проблему со своим агентом. На основе своего опыта он, возможно, посоветует вам, как можно добиться экономии, не нанося ущерба проводимой кампании.

Провозгласив эти фундаментальные принципы взаимоотношений, я могу перейти теперь к описанию порядка работы, который, вероятно, будет принят вами сразу после официального определения агентства. Поначалу ответственный исполнитель попросит вас о встрече, в ходе которой он сможет ознакомиться с каждым аспектом деятельности предприятия, его историей, предлагаемыми товарами или услугами, их преимуществами и возможными изъянами и недостатками, получить сведения о ваших рынках, конкурентах, типичных клиентах и их покупательских мотивах, о каналах распределения, факторах сезонной специфики и многом-многом другом. Он захочет познакомиться с вашей прежней и нынешней рекламно-коммерческой литературой, объявлениями и вспомогательными материалами. Затем он попросит показать ему вашу фабрику, контору или магазин и дать возможность побеседовать с теми, кто делает ваш товар или непосредственно оказывает услугу. В случае необходимости будут устроены встречи с типичными оптовыми или розничными торговцами, а возможно, он захочет провести один или несколько дней в разъездах с кем-нибудь из ваших коммивояжеров.

Он будет интересоваться вашей торговой статистикой последних лет, показателями годового оборота, валовой прибыли, издержек и общими принципами ведения торговли. Для него важно будет также получить разбивку издержек и прибыли в расчете на одну запродажу и прочую актуальную информацию. Он будет интересоваться вашим мнением относительно открывающихся в будущем возможностей, вашими перспективными планами и устремлениями, включая работу по созданию новых товаров или услуг.

Ваши ответы на эти и многие другие вопросы должны быть прямыми и честными. Агенты всегда приветствуют клиентов-энтузиастов, но избегайте хвастовства и сверхоптимистических заявлений, которые могут ввести их в заблуждение. Если вы испытываете сомнения по поводу раскрытия частной информации, будьте уверены, что рекламные работники постоянно имеют дело со сведениями подобного рода и нарушение вашего доверия с их стороны почти невозможно.

После того как этот общий обзор полностью завершен и агент во всех деталях разобрался в ваших ближайших и более отдаленных целях, ответственный исполнитель совместно со своими коллегами разработает проект рекламной программы с предложением графиков использования средств рекламы, вариантов рекламных текстов или сценариев, изобразительных материалов для объявлений, проектов печатных и других материалов. Если, по мнению агентства, до выдачи этих предложений необходимо провести предварительное исследование, оно представит вам соответствующее обоснование с указанием стоимости работ.

В конце концов вы получите окончательные рекомендации и смету на проведение кампании. Происходит это обычно в ходе встречи в агентстве, где вы на месте можете выяснить все возникшие у вас вопросы с соответствующими специалистами. После того как план одобрен или должным образом скорректирован, соответствующие отделы агентства приступят к претворению его в жизнь. Начнутся переговоры и выдача заказов на резервацию места под рекламу у издателей и подрядчиков, будет заказано изготовление художественного оформления, приступят к изготовлению материалов радио- или телерекламы, определят контрольные промежуточные сроки поэтапного хода работ, чтобы обеспечить своевременную готовность текста и своевременную сдачу материалов подрядчиком. Затем вам на рассмотрение и одобрение представят окончательный график использования средств рекламы, пробные оттиски объявлений в прессе и других печатных материалов, записи на пленках и многое другое.

Уделите этим материалам первоочередное внимание, поскольку задержки могут обернуться необходимостью оплачивать дорогостоящие сверхурочные работы. Добейтесь уважения к себе со стороны агентства, скрупулезно изучая каждый полученный от него материал. Выявляйте орфографические ошибки, еще раз проверяйте все цифры, убеждайтесь в правильности иллюстраций. Вместе с тем имейте в виду, что уже поздно пересматривать свою стратегию в целом или требовать написания заново текстов. Сводите поправки к минимуму и помните, что любое отклонение от ранее согласованного оригинала, каким бы незначительным оно ни было, будет стоить вам денег. К примеру, добавление всего одного-двух слов в малоформатное объявление может потребовать полного перебора текста и значительно повысит стоимость рекламы.

Оперативно утвердив все. что надо, через некоторое время вы получите готовые печатные материалы. Ваши объявления будут опубликованы или выйдут в эфир, плакаты будут расклеены, и потенциальные покупатели начнут откликаться на вашу рекламу.

Замеряйте эти отклики как можно аккуратнее. Сообщайте агентству о числе полученных запросов или заказов и о явном росте деловой активности. Во всех случаях, когда это оправданно с точки зрения достигнутых   результатов,   направляйте  агентству   благодарственные письма или поздравления. Подобные поощрения, столь редко получаемые на практике, доставят всем большую радость и подтолкнут на более интенсивные усилия в работе над вашими заказами.

Спустя некоторое время вы получите счет за использование средств рекламы, проделанную творческую и производственную работу. К счету будут приложены оправдательные документы или справки о выполненных работах. Проверьте их соответствие графикам и сметам и незамедлительно оплатите счет. При возникновении вопросов их. конечно же, необходимо обсудить с агентством. Поймите только, что мелочные жалобы по поводу расхождений в один-два фунта могут вызвать сильное раздражение, особенно в тех случаях, когда подлинной причиной дополнительных расходов были внесенные вами изменения в ранее согласованный материал.

На основании своего большого опыта работы в качестве консультанта и агента могу подтвердить, что разумные во всех отношениях клиенты, готовые к компромиссам при утверждении материалов и в экстраординарных случаях, извлекают гораздо большую пользу из сотрудничества с агентством со многих точек зрения. Ведь в агентстве особенно внимательно относятся к работе над их заказами, отдают приоритет при возникновении разного рода конфликтных ситуаций. Помните об этом, строя свои отношения с агентом, и вы пожнете гораздо больший урожай со своих рекламных ассигнований.

Контрольные вопросы

1.         Прочтя гл. 26, подсчитали ли вы, во что дополнительно обойдется вам привлечение услуг агентства, и можете ли вы себе ото позволить?

2.         Является ли составленный вами перечень претендентов исчерпывающим?

3.         Подготовили ли вы полный список вопросов, которые необходимо задать в ходе первых бесед?

4.         Договорились ли вы о посещении агентств, оставшихся в вашем кратком списке?

5.         Попросили ли вы эти агентства представить вам свои отчеты и рекомендации?

6.         Определив лучшего из претендентов, работаете ли вы над системой, гарантирующей, что ваше агентство всегда будет получать четкие, точные, полные и своевременные инструкции?

7.         Тщательно ли вы проверяете проекты текстов и изобразительных материалов, не задерживаете ли вы возврат пробных оттисков и не вносите ли вы в них большое количества изменений?

8.         Следите ли вы за ответной реакцией рынка и информируете чи подрооно агентство о достигнутых результатах?

9.         Поздравляете ли вы агентство при достижении особенно хороших результатов?

10.       Понимаете ли вы, какие большие выгоды несет вам установление тесного взаимопонимания со своим агентством?