Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Кажется, некоторые фирмы специально берут на работу одних болванов, а другие привлекают энергичных, умных сотрудников, у которых есть и перспективы роста, и решимость добиться успеха. Многое, конечно, зависит от характера работы, типа занятости и уровня заработной платы, но и помимо этого можно наблюдать огромную разницу между фирмами в одной и той же сфере деятельности. Зайдите, к примеру, в агентство А, торгующее недвижимостью, и вас встретят изнывающая от скуки машинистка и сонный уполномоченный, который сообщит, что ничего соответствующего вашим запросам во всей округе просто нет. Зайдите после этого к их соседям, в агентство Б. и вас с энтузиазмом встретят все, кто там есть, и заверят, что в округе найдется по меньшей мере дюжина домов или участков, которые вам вполне подойдут.

Из этих крайних примеров ясно, что работодатель А подобрал себе неудовлетворительный персонал, а его сосед Б — именно тех сотрудников, которые нужны. Возможно, служащие агентства А чувствуют себя несчастными из-за слабого руководства или плохих условий труда, и тем не менее добросовестные служащие ни при каких обстоятельствах не должны вести себя так неуважительно по отношению к клиентам.

В задачи данной главы вовсе не входит чтение нотаций или выдача рекомендаций по поводу качественного подбора персонала мелкими предприятиями. И все же можно смело считать, что пример фирмы Б предпочтительнее примера фирмы А и что фирма, берущая на работу честолюбивых сотрудников, имеет больше шансов преуспеть.

Осознав преимущества этого принципа, вы сталкиваетесь еще с одной явной необходимостью—с необходимостью при планировании набора сотрудников точно описывать характер работы, а также профессиональные умения, склонности и опыт, которыми должен обладать идеальный претендент. Для полной уверенности, что не упущено ни одной важной детали, это описание следует подготовить в письменном виде.

Подбор подходящих средств рекламы

Выбор подходящих средств рекламы, а в конечном счете и подтоговка объявлений теперь, когда мы знаем, каких именно лиц необходимо охватить и какого вида обращение, вероятно, скорее всего заинтересует их, во многом упрощается. Если вам нужны неквалифицированные или низкоквалифицированные работники, выбор средств рекламы почти наверняка сведется к местным изданиям, поскольку в любой округе, как правило, отыщется масса подходящих кандидатов. Даже в сравнительно небольшом районе могут быть возможности для проведения выборочной рекламы. При наличии выбора, скажем, между еженедельной газетой с плотным охватом того или иного подходящего жилого района, бесплатной местной газетой массового распространения и вечерней газетой, имеющей хождение в радиусе 30 миль, еженедельная газета может оказаться идеальным средством для приглашения служащих с неполным рабочим днем или неполной рабочей неделей, бесплатная газета—для набора разнорабочих, а «вечерка», охватывающая значительно большую территорию, вероятно, окажется более эффективной в деле поиска учеников коммивояжеров.

Подбор старших служащих, особенно высококвалифицированных техников или профессионалов в других областях, потребует, вероятно, использования совсем иных средств рекламы, хотя и не следует автоматически отвергать ни местные издания, ни радио. Рабочее население никогда не бывает статичным, неизменным. Люди переезжают из одной местности в другую. Кто-то остался без работы или активно ищет себе другое место. Некоторых, возможно, прельщают те или иные льготы, другие готовы занять более высокое служебное положение. Так что даже неудачные в прошлом попытки подыскать в округе подходящих руководителей или специалистов не должны удерживать вас от новых попыток. В наборе людей на месте есть значительные выгоды, поскольку вы экономите на «подъемных», а претендент быстро устраивается, не испытывая огромных трудностей, связанных с переменой жилья и переездом семьи.

Но несмотря на все эти соображения, единственным решением проблемы нередко является размещение рекламы в общенациональном масштабе. Когда на технических специалистов или профессионалов можно точно выйти с помощью обычных отраслевых, торговых или промышленных журналов, то при отсутствии дефицита лиц нужной квалификации составить план использования средств рекламы нетрудно. В противном случае придется забрасывать сети в другие воды. Однако прежде, чем машинально развернуться в сторону солидных общенациональных газет, ВОЗМОЖЕЮ, будет полезно точно очертить районы, где широко используется труд интересующих вас специалистов, к примеру, в центральных графствах страны или промышленных пригородах Лондона, и закупить место под рекламу в подходящих тамошних местных или региональных изданиях.

Наиболее сложные проблемы обычно возникают при выборе средств рекламы для привлечения руководящих работников службы сбыта, финансовых директоров и тому подобных специалистов, на которых скорее всего можно выйти с помощью изданий более общего направления. Как правило, всегда найдутся подходящие специализированные журналы, однако вам могут требоваться люди, обладающие какими-то дополнительными знаниями. Так что, возможно, для вас важно получить предложения не просто от руководящих работников сбыта, а от руководителей с большим опытом работы в сфере дорожного транспорта, не просто от финансовых директоров, а от тех, кто разбирается в проблемах хозяйственного освоения земель.

Но и в этом случае, прежде чем обратиться к солидным общенациональным газетам, оцените преимущества прочих изданий. Совершенно ясно, что интересующий вас специалист по сбыту скорее всего будет просматривать журналы дорожно-транспортной тематики, а вот идеальный, с вашей точки зрения, финансовый директор может читать любое из доброго десятка изданий. Вот тут-то и пригодится описание работы, о котором шла речь выше, ибо очень важно разобраться, какой же именно специалист вам нужен. Считается, что мелкая фирма, пробивающая себе дорогу в требовательном мире рынка хозяйственного освоения земель, действует со скромным размахом, а значит, ей нужен довольно молодой честолюбивый специалист с опытом работы в более крупной компании по операциям с недвижимостью. Поэтому реклама в изданиях, читаемых финансовыми воротилами лондонского Сити окажется холостой стрельбой. Может быть, разумнее попробовать дать ее в ваших региональных ежедневных или воскресных изданиях, заказав объявления достаточно большого формата. При неудовлетворительной ответной реакции, возможно, лучше не сразу обращаться к общенациональным газетам, а попробовать поместить объявления в еженедельниках финансового или бухгалтерского профиля. Отметьте также, что издания двух последних групп привлекут запросы от читателей со всех концов страны и, следовательно, встанет вопрос о переездах, что связано с задержками и проблемами, которые возникнут, если через месяц-два выяснится, что привлеченный кандидат вас не устраивает.

При подборе разнорабочих и низкоквалифицированных работников вы очень быстро составите представление о сильных и слабых сторонах своих местных средств рекламы. Столь же быстро можно составить представление и об их ценности для набора конторских служащих, и может статься, к примеру, что ваша региональная «вечерка» является лучшим помощником при приглашении на работу секретарей или машинисток. Сторицей окупятся ваши мини-исследования и благодаря правильному выбору времени для размещения рекламы. Может, лучше давать объявления по понедельникам или вторникам, когда в газете, возможно, вообще меньше рекламы? А может, эффективнее сработают публикации в среду или четверг? Пятница, по мнению некоторых, день неудачный, но ведь в этом случае у читателей будет возможность обдумать ваше предложение в течение уик-энда, будет больше свободного времени, чтобы написать письмо-заявление.

Манера подачи объявления

Реклама трудоустройства — одна из немногих сфер рекламной деятельности, не требующих повторных размещений объявлений. Однако целесообразно придавать объявлениям стандартные характерные черты вашей рекламы, включая форматы, своеобразное оформление адресных данных и девизы. Все это облегчит узнаваемость, послужит укреплению вашей репутации и поможет снизить производственные расходы. Подробнее вопрос этот будет рассмотрен в следующей главе.

Размеры площади, которую нужно заказать, будут, естественно, определяться такими факторами, как значимость для фирмы вакантной должности, вероятная простота или сложность заполнения вакансии, объем описания служебных обязанностей и длина рекламного текста. В ряде случаев достаточное количество откликов соберет и небольшое объявление в разделе рубрич-ной рекламы^ в других — придется давать объявление размером 10 см х 3 колонки, а то и более. Принятие всех этих решений будет зависеть и от техники написания объявлений, и от приемов их подачи, о чем также пойдет речь в следующей главе.. А поэтому перед выдачей заказа на покупку места важно заранее подготовить хорошо проработанные макеты.

Если вы пользуетесь услугами рекламного агентства, у него в штате, вероятно, найдется специалист по рекламе трудоустройства, который поможет вам справиться с этой задачей, в том числе и с ее творческой стороной. Возможно, к вам обратится агентство, целиком специализирующееся на этой разновидности рекламы, хотя обычно такие агентства интересуются только фирмами, которые ежегодно тратят очень большие суммы на рекламу по привлечению персонала. Но даже в том случае, когда вы пользуетесь помощью специалистов, советы, изложенные в следующей главе, все равно могут оказаться для вас полезными.