Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Четко установленный порядок разработки годового бюджета сулит фирме немало выгод и особенно ценен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед.

Как правило, бизнесмен должен прежде всего рассмотреть все многочисленные возможности и попытаться выделить из их числа самые благоприятные, а заодно представить себе наиболее тяжелые обстоятельства, с которыми, вероятно, придется столкнуться, учитывая при этом множество факторов, чье действие может сказаться на его фирме. Между этими крайностями он может наметить некий средний курс, построив на его основе все свои расчеты.

Для составления прогноза сбыта он обычно подсчитывает объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Сопоставив лот показатель с оценочной суммой издержек, можно выйти на контрольную цифру целевой прибыли.

На основе таких вот предварительных расчетов нетрудно набросать вчерне план маркетинга на предстоящий год. Допустим, бизнес носит сезонный характер. Тогда, если не принять мер для поднятия товарооборота в месяцы затишья, на расчетном графике сбыта будут выделяться резкие пики, скажем, в марте и декабре. Предприниматель может посчитать, что в течение первых шести месяцев сбыт будет неуклонно набирать темпы, а затем, если не привлечь в апреле еще одного продавца, стабилизируется на одном уровне. Возможно, владелец фирмы знает, что в августе у него истечет срок действия важного контракта и уходящему бизнесу можно заранее найти замену.

Из этой картины, хотя и нечеткой, начнут вырисовываться задачи и ориентировочный характер рекламы на год. Конечно, сильное влияние на эти первоначальные прикидки могут также оказать результаты исследований, но поскольку исследования — тема сугубо специализированная, мы рекомендуем читателям ознакомиться с соответствующей литературой по этому вопросу.

Даже если директор маркетинга регулярно закупает место под рекламу в определенных периодических изданиях или газетах, при разработке очередного бюджета он обязательно должен каждый раз критически пересматривать устоявшуюся процедуру и задаваться вопросом, будет ли использование прошлогоднего плана наиболее эффективным курсом действий в предстоящие месяцы или удастся достигнуть более высоких результатов, если внести в свою политику изменения. Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают настолько стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей рекламной программы, необходимо определить, какие средства нужно израсходовать для их достижения. Для начала нередко бывает удобнее всего выразить эту сумму в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж. И наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может принять решение давать рекламу лишь от случая к случаю и только в основном отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства, скажем, на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Однако многих бизнесменов вполне устроит сумма в один — три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости.

Планирование кампании и расчет ее стоимости

Теперь вам нужно сформулировать как можно более детально практические цели вашей рекламы и решить, каким образом вы собираетесь их достичь. Все это, естественно, будет далеко не точным, но по крайней мере подведет вас к реалистичным показателям и даст представление о примерной сумме требуемых затрат. В последующих главах речь пойдет о выборе средств рекламы, о производстве рекламных объявлений и многих других действиях, влияющих на стоимость кампании. Совершенно очевидно, что прежде чем пытаться разработать практический план, необходимо получше разобраться во всех этих проблемах. Однако на данном этапе достаточно понять исходные положения, которые могут сказаться на вашем плане, а следовательно, и на издержках в связи с ним. Эти исходные положения предполагают осуществление ряда последующих мер.

Определение- и отбор рынков и людей, которых вы хотите охватить и на которых хотите оказать влияние

В ряде случаев это ясно с первого взгляда, в других— сделать это трудно. Например:

а)         фирма, торгующая сельскохозяйственными машина

ми, может определить свой рынок совершенно точно.

Она знает имена и адреса всех фермеров в границах об

служиваемой сю территории и быстро узнает обо всех

новичках, которые в большинстве случаев просто при

ходят на смену тем, кто уезжает из данного региона

или отходит от дел;

б)         если та же самая фирма возьмет на себя роль агента

по продаже новых самоходных ездовых косилок, рынок

и в этом случае можно будет определить легко, а вот

при составлении списка владельцев земли в виде част

ных лиц, коммерческих и прочих организаций, имею

щих участки площадью, скажем, в один акр и более,

возникнут значительные трудности;

в)         если фирма расширит сферу своей деятельности, на

чав торговать более мелкими косилками, точное опре

деление границ рынка  станет практически невозмо

жным, поскольку в его состав в данном случае входят

владельцы любых земельных участков, где есть газон

или дикорастущая трава.

Здесь важно отметить, что, если вы продаете широкой публике, возможно, потребуется принять во внимание общественный статус и рамки доходов лиц, которые, скорее всего, заинтересуются вашим товаром или услугой.

Определение средства рекламы, которое, вероятнее всего, охватит потенциальных покупателей наиболее эффективным способом и с наименьшими затратами

В приведенном выше случае (а) фирма располагает точным списком фермеров и поэтому может обращаться к ним по почте с небольшими издержками так часто, как она этого захочет. Бесполезный тираж будет очень незначительным.

А вот в случае (б) добиться охвата потенциальных покупателей без значительного бесполезного тиража невозможно. Одним из решений проблемы может явиться массовое распространение рекламных писем по принципу «в каждый дом» в районах с земельными участками, на которых есть большие сады. Однако в отдаленных сельских районах расходы по организации такого распространения будут, вероятно, непозволительно высокими. Наверное, дешевле обойдется почтовая рассылка рекламы землевладельцам в схожих между собой районах. Еще один возможный альтернативный вариант более экономичного охвата потенциальных покупателей — размещение рекламы в местных журналах, основными читателями которых являются наиболее состоятельные семьи в сельских районах, или в подходящих местных газетах.

В случае (в) в состав рынка фирмы входят почти все семьи, за исключением тех, что живут в домах без сада. Подход к ним с использованием метода «директ мейл» обошелся бы слишком дорого, а вот распространение рекламных материалов по принципу «в каждый дом», использование прессы, радио или телевидения могло бы вполне подойти для охвата этого массового рынка.

Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы в течение года

Одно из основополагающих правил рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Даже при закупке полной полосы в периодическом издании или местной газете было бы опрометчивым полагать, что большинство читателей окажутся осведомленными о ваших утверждениях или о вашем товаре после всего одной публикации. На самом же деле вы, вероятно, добьетесь большего уровня узнаваемости и осведомленности о своем имени, марочном товаре и связанных с ним выгодах, заказав публикацию серии объявлений меньшего формата в нескольких последующих номерах одного и того же издания.

Отсюда следует, что эффективность вашей рекламы не всегда впрямую связана с суммой затрачиваемых вами денег.

Площадь закупаемого места или длительность вашего радио- или телевизионного обращения должны определяться тем, что вам необходимо высказать имеющимися у вас средствами привлечения внимания и последующего удержания интереса потенциальных покупателей.

Из этого прямолинейного заявления вы, возможно, сделаете вывод, что те, кто закупает огромные площади в общенациональных органах печати для распространения своего очень простого обращения, растрачивают впустую большие суммы денег, и, по-моему, иногда такой вывод будет правильным.

Если вы выходите на рынок с новым товаром или новой услугой, для разъяснения сути и демонстрации выгод новинки, возможно, окажется настоятельно необходимым закупать большие площади под рекламу или создавать длинные рекламные ролики, С другой стороны, для обычных объявлений-напоминаний, помогающих быстрее опознать марку или название и породить— с помощью ударной строки или девиза — цепочку ассоциаций, вполне достаточно и небольших площадей и коротких роликов.

При выводе на рынок нового товара или новой услуги в условиях ограниченного бюджета нередко хорошим выходом из положения является использование пространных объявлений для разъяснения сути новинки и коротких небольших объявлений для напоминания о ней.

Требует обсуждения и проблема использования цвета. Задайтесь вопросом, является ли присутствие цвета жизненно необходимым или просто желательным. Например, планируя кампанию прямой почтовой рекламы разноцветных принадлежностей для ванной комнаты. нужно обязательно предусмотреть печать иллюстрации в четыре цвета, а вот объявления в местных журналах с приглашением читателей посетить демонстрационные залы или присылать запросы на литературу прекрасно сработают и в черно-белом варианте.

Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы

Еще одной основополагающей заповедью планирования кампании является правило, согласно которому деятельность, сосредоточенная вами на основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержана размещением обращений в других средствах рекламы во всех случаях, когда это возможно. Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы в адреса покупателей из сфер промышленности и торговли можно повысить путем публикации в соответствующих специализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу в прессе на широкую публику можно подкрепить расклейкой плакатов, передачей радиороликов или массовым распространением листовок и проспектов.

Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить, используя возможности выставок, демонстрационных залов, витрин, рекламного оформления автофургонов, рекламных наклеек на легковых ав-• томобилях. Основные коммерческие доводы, темы и девизы следует повторять везде, где это уместно: в ре-кламно-коммерческой литературе, каталогах, брошюрах-инструкциях, спецификациях.

Определение стоимости производственных работ по подготовке рекламных объявлений

Никогда не экономьте какие-то несколько фунтов за счет снижения уровня рекламы, чтобы не выбросить на ветер изрядных сумм на покупку места, времени на радио или телевидении или на рассылку отправлений прямой почтовой рекламы. Об этом будет подробно рассказано в последующих главах, и, ознакомившись с ними, вы сумеете более точно оценивать уровень своих производственных расходов. Однако полезно знать, что профессионалы обычно планируют на производственные расходы 15% от стоимости черно-белых и 25% от стоимости цветных публикаций в прессе. На практике эти цифры являются просто примерными ориентирами. Многое будет зависеть от величины затрат на покупку места, размеров объявлений и их содержания.

В случаях с «директ мейл» достаточно просто подсчитать стоимость рассылки, поскольку расценки на бумагу, печать и грузовые работы будут представлены вам поставщиками. Таким же образом приемщики заказов на теле- или радиорекламу, печатники и прочие подрядчики охотно помогут вам рассчитать примерную стоимость производственных работ в процессе планирования бюджета.

Даже при выделении отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-коммерческой литературы, важно оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с другом.

На данном этапе нужно лишь осознать важность подготовки реалистичных прогнозов на основе предварительного плана кампании:. Точная сумма расходов выявится только после детального рассмотрения программы использования средств рекламы и прочих элементов плана. И тем не менее перед принятием окончательных решений по этим вопросам важно разобраться с темой кампании, ибо тематика рекламы скажется и на величине закупаемых площадей, и на длительности радио- или телевизионных рекламных роликов, и на дизайне рекламно-коммерческой литературы, и на многих других аспектах.