Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей. В одних случаях сделать это будет просто, в других — очень сложно.

Рассмотрим три типичных примера.

Владелец гастронома в крупном городе торгует широким ассортиментом пищевых продуктов, которых больше не продает никто в радиусе 10 миль. Следовательно, его территория охвата точно известна. За исключением редких случаев, клиенты едва ли отправятся к нему за покупками, если для этого придется преодолеть более шести миль, так что единственными изданиями, которыми разумно воспользоваться, будут местные городские газеты и журналы.

Фирма является единственным агентом по торговле новым дешевым копировальным аппаратом в графствах Сомерсет, Девоншир и Корнуолл. Аппарат представляет интерес для тысяч мелких предприятий и профессионалов по всему региону. В этом случае директор маркетинга должен принять во внимание следующие издания:

а)         местные журналы, особенно рассчитанные специа

льно на бизнесменов;

б)         еженедельные газеты, включая те, что распростра

няются бесплатно, и региональные воскресные изда

ния;

в)         региональные ежедневные газеты, включая Вечер

ние;

г) разнообразные периодические издания типа бюллетеня торговой палаты.

Консультант по вопросам капиталовложений специализируется на операциях с облигациями и доверительными паевыми фондами, предлагаемыми широкой публике крупными финансовыми институтами. И хотя контора его находится в провинциальном городе, рынок охватывает всю территорию Великобритании. Так что средства рекламы, об использовании которых он должен подумать, включают в себя:

а)         местные  издания,   наверняка  читаемые  людьми,

которые  располагают  средствами  для  капитало

вложений.  Большим преимуществом при форми

ровании   местной   клиентуры   является   простота

посещения их с целью проведения бесед и дешевиз

на поддержания с ними контактов с помощью авто

мобиля или по телефону;

б)         любые газеты или периодические издания на терри

тории Великобритании, среди читателей которых

много потенциальных клиентов со сбережениями,

скажем, порядка 10 тысяч фунтов стерлингов и бо

лее;

в)         любые   периодические   издания,   предназначенные

специально для вкладчиков капитала.

Консультант по вопросам капиталовложений, о котором идет речь в этом примере, должен провести широкое исследование разных имеющихся изданий для выявления «наиболее выгодных», даже если выбор столь широк, что он не сможет быть абсолютно уверенным, что отобранные им издания обеспечат поступление доброкачественных запросов с минимальными финансовыми издержками. Однако, взяв на вооружение методы, описанные в этой и последующих главах, он сможет в значительной мере снизить риск серьезного провала.

На данном этапе нас интересуют только поиски наиболее подходящих изданий. Прочие соображения, такие, как размещение объявления в разделе рубричной или иллюстративно-изобразительной рекламы, его величина, частота публикаций, использование цвета и влияние всех этих факторов на стоимость рекламы и принятие решений о ее проведении, будут рассмотрены в гл. 6.

Определение целевой аудитории

Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или фирм, которые вы хотите охватить и на которых рассчитываете оказать влияние, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. Мы с вами уже знаем, что иногда эта задача не составляет труда, и ее решение дает нам список из примерно десятка названий. Однако во многих случаях предстоит сначала классифицировать издания по категориям, скажем, журналы по мотоспорту, медицинские журналы, издания по электронике, ежедневные газеты, выходящие в определенных регионах. Некоторые кампании могут потребовать выявления двух или более групп изданий. Например, при выпуске на рынок нового товара может понадобиться публикация серии объявлений в специализированной прессе для стимулирования заказов со стороны оптовых или розничных торговцев, а затем последует реклама в отобранных газетах и журналах, призванных создать спрос среди широкой публики.

Изучение имеющихся изданий

Занеся в свой перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них ряд наиболее важных сведений. Часть этой информации можно почерпнуть в справочниках по прессе, имеющихся в публичных библиотеках. Однако самый простой способ—- заглянуть в «Британский справочник по средствам рекламы и тарифам», сокращенно именуемый «БРЭД». В этом ежемесячном справочном издании перечисляется огромное количество выходящих в Великобритании газет и прочих периодических изданий с указанием их рекламных тарифов, технико-издательских характеристик и множества других практических сведений, включая сведения о тиражах. Кроме того, все издания разбиты на категории потребительских и деловых, что облегчает и ускоряет поиски органов печати, охватывающих конкретную специализированную аудиторию, например фотографов-любителей или медицинских сестер. Справочник «БРЭД» одинаково полезен для поисков и оценки и общенациональных, и региональных, и местных газет, в том числе распространяемых бесплатно.

Конечно, деловые люди обычно знакомы с основными изданиями, распространяемыми в их сферах деятельности или отраслях промышленного производства. Однако, как ни удивительно, иногда у них наблюдаются нелепые предрассудки или критические отношения, которые можно рассеять только с помощью беспристрастного анализа. Более того, многие фирмы продают свои товары или услуги группам потребителей, учреждениям или компаниям, никак не связанным с их сферой деятельности, и поэтому они должны особенно тщательно выявлять подходящие для них издания. Владелец завода, готовый начать выпуск гибких шлангов для оросительных систем в теплицах, наверняка знает каждый журнал, который читают специалисты промышленности по производству пластмасс, но, скорее всего, не так хорошо знаком с достоинствами ряда изданий, читаемых владельцами теплиц. Так что для этого предпринимателя «БРЭД» будет первоочередным источником информации.

При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:

1.         Редакционное содержание и его ценностная значимость

Это — область субъективных суждений, однако в авторитетности статей и комментариев обычно легко убедиться, а прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах, вы, как правило, сможете составить мнение о том, представляют ли они интерес для ваших потенциальных покупателей.

2.         Тираж

Рассматривать следует два основных типа показателей: либо количество нетто-продаж экземпляров издания, либо данные о числе экземпляров, распространяемых бесплатно среди определенных групп читателей.

В ряде случаев показатели тиража проверяются независимым органом, таким, как Бюро по контролю за тиражами, и поэтому абсолютно достоверны. В других случаях вам придется составлять свое собственное мнение о том, насколько заявления издателя соответствуют действительности.

Помимо показателей тиража, большую роль играют характер и качество читательской аудитории. Например, еженедельная газета с показателем нетто-продаж в 10 тысяч экземпляров вроде бы проигрывает при сравнении с бесплатно распространяемой в этом же районе газетой, тираж которой, по утверждению издателя, составляет 40 тысяч экземпляров. Однако при более внимательном рассмотрении можно установить, что в бесплатном издании очень мало редакционных материалов и поэтому в среднем домохозяйстве его выбрасывают через несколько часов после получения, тогда как в его платном конкуренте много полос с новостями, статьями и прочей полезной информацией, и эту газету хранят целых шесть дней, в течение которых к ней может по два-три раза обращаться любой член семьи.

Заметьте при этом, что читатели обычно больше ценят издания, которые им приходится покупать.

3. Читатели

Во многих группах изданий рекламодатель может  найти и органы массового распространения, и такие, что рассчитаны на более определенный круг читателей. Например, общенациональные малоформатные газеты имеют высокие показатели нетто-продаж в 3-—4 мил- лиона экземпляров, однако в целом позиции, вкусы  и нужды их читателей отличаются от позиций, вкусов  и нужд регулярных читателей солидных общенациональных газет с тиражами, возможно, всего чуть больше  четверти миллиона. И кроме того, нужно помнить, что в наши дни уровень доходов не всегда служит наде- жным показателем принадлежности к тому или иному общественному классу.

 Изучение читательской аудитории в равной степени важно и в тех случаях, когда речь идет об изданиях для сферы торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать 60 и более тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых вы хотите охватить.

Широта выбора в конкретных группах изданий — огромное благо для рекламодателей, получающих возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвращать тем самым появление бесполезного тиража.

4. Издержки: общепринятый метод их сопоставления Как вы наверняка уже помяли, оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой кампании, во многом опирается на проницательность и здравомыслие. Существует, однако, и математический метод сравнения, который неизменно оказывается полезным на стадии предварительного планирования.

5. Периодичность издания

Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные или ежеквартальные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленному заполнению купона или к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные и ежеквартальные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем вас месте рядом с подходящим редакционным материалом.

6. Цвет

Использование процесса полноцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если вы намереваетесь использовать полноцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вам вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно. Кроме того, большинство журналов принимают вкладки, которые могут быть изготовлены вашим собственным поставщиком и играть двойную роль, поскольку их можно использовать также в качестве обычной рекламно-коммерческой литературы.

Помимо полноцветных объявлений, вы можете заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета—обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей кампании привлекает к вашей рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении кампании, рекламодатель может приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Контрольные вопросы

1.         Определили ли вы группу или группы потенциальных покупателей, которых хотите достичь и на которых рассчитываете оказать влияние'?

2.         Составили ли вы перечень всех изданий, с которыми, вероятнее всего, встречаются эти люди?

3.         Изучили ли вы каждое из этих изданий, обратив внимание на его:

а)         редакционное содержание?

б)         тираж (показатель продаж-нетто)?

в)         тип и качество читательской аудитории?

г)         показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей?

д)         периодичность?

е)         стоимость использования цвета, если это возможно?