Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

В справочнике «БРЭД» и других справочных изданиях вы найдете названия и адреса фирм — издателей газет и журналов, оставшихся в вашем списке. Теперь можно написать или позвонить их управляющим по рекламе и запросить у них образцы, тарифные карточки и прочую доступную вспомогательную информацию об изданиях. Не забывайте, что вы впервые обращаетесь к людям, которые в будущем, возможно, станут вашими верными друзьями на многие годы. Как вы узнаете из последующих глав, люди эти могут помочь вам множеством разных способов. Так что будьте с ними обходительны, не требуйте невозможного и не третируйте их.

Используйте место под рекламу наиболее рациональным образом

Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом желательно сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было легко сравнивать между собой такие показатели, как периодичность изданий, их тиражи, контролируются эти тиражи или нет, данные о форматах полос, сведения о редакционном содержании и классах читателей, а также факты, которые вы почерпнули из литературы и тарифных карточек издателей и которые могут повлиять на принимаемые вами решения. В случае необходимости следует особо выделить для каждого издания информацию о стоимости в расчете на тысячу читателей, включая сведения о дополнительной оплате за предпочтительное местоположение рекламы или использование цвета, чтобы ничего не упустить из виду. Затем вам необходимо задаться следующими вопросами:

1. Местоположение рекламы

Место расположения вашей рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические— строят свои макеты таким образом, что объявления всегда оказываются рядом с какими-то редакционными материалами. В подобных случаях за расположение рекламы «рядом с текстом» никаких доплат не берут. Аналогичным образом поступают и газеты, где объявления нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материалами — не единственное обстоятельство, которое необходимо учитывать. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но, скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях местоположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место будет гарантировано в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя». Никогда не следует помещать свои объявления в гуще других в начале или в конце издания. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую ценностную значимость.

Особо предпочтительные места расположения типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «премиальные» места, вам, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.

2. Рубричная реклама

Никогда не забывайте о выгодных сторонах рубрич-ной рекламы. В прошлом это были колонки безыскусного сплошного плотно набранного текстового материала, а теперь —с появлением врезок в виде иллюстративно-изобразительных рубричных объявлений — разделы рубричной рекламы можно использовать для проведения творчески одухотворенных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления, и вполне возможно осуществить в отношении некоторых товаров и услуг очень эффективные рекламные программы в миниатюре с очень небольшими затратами.

При отборе изданий для своих рекламных публикаций в прессе всегда оценивайте потенциал рубричных разделов, особенно для размещения в них обращений-напоминаний.

3. Размеры объявления

В гл. 4 подчеркивалась важность точного определения темы кампании и продумывания творческого подхода, чтобы приближенно представить себе размеры будущих объявлений. Так. если вы выводите на рынок новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного вам потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете вы сможете сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить вам по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных или даже рубричных объявлений.

Хочу еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной ваших рекламных ассигнований, особенностями вашего торгового обращения, намеченными вами целями и теми действиями, которых вы хотели бы добиться от потенциальных покупателей. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.

Изучение тарифных карточек даст вам информацию о производственных требованиях издания, в том числе и о размерах полосы набора. Вы увидите, что наряду с полосами и разворотами в них дается перечень площадей под рекламу либо в долях полосы, либо в показателях высоты и числа колонок. Так, скажем, вы можете заказать место площадью 20 см х 2 колонки. В тарифных карточках указаны и форматы особых площадей, таких, как первая и вторая полосы передней обложки.

4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производством

Несмотря на многолетние усилия по внедрению стандартизации, до сих пор еще существует разнобой в размерах полос и ширине колонок. Поэтому при заказе места рекомендуется учитывать разницу в параметрах. В гл. 9 вы узнаете, как можно с помощью дешевых методов фоторепродуцирования увеличить или уменьшить оригинал объявления. Ну а если размеры заказанного места не дают возможности совершить нехитрую фотоподгонку, художнику придется заново переделывать оригинал. При необходимости проделывать эту операцию перед несколькими публикациями она может обойтись вам чрезвычайно дорого.

Так что перед закупкой места тщательно изучите параметры полос набора вместе с художником. Он хорошо знаком с подобными проблемами и поможет вам избежать ненужных расходов.

5. Цвет

Если вы решили заказать стандартный второй цвет или договорились об использовании какого-то особого, важно разобраться в ограничениях, налагаемых процессом полиграфического производства газеты или журнала. Печать многих тысяч экземпляров к точно установленному жесткому сроку не позволяет тратить много времени на скрупулезную подгонку цветов, и вы не вправе ожидать слишком большой точности цветового совмещения. Процесс полноцветного воспроизведения в этом смысле еще более уязвим.

Прежде чем закупить место под полноцветное объявление, убедитесь, что у вас есть твердые расценки на фотоработы, изготовление оригинала и операции полиграфического производства. Очень полезно попросить художника обзвонить нескольких издателей и точно выяснить, что именно им требуется. При любых сомнениях пусть все эти издатели подтвердят вам свои требования в письменном виде, так как требования эти будут наверняка отличаться друг от друга в силу разнообразия используемых ныне способов полиграфического воспроизведения. Обращайте на это обстоятельство особо пристальное внимание, чтобы избежать необходимости доплачивать издателю, художнику, фотографу или изготовителю печатных форм, которому, возможно, потребуется представлять комплекты позитивных и негативных материалов.

Дополнительные рекомендации по этому вопросу даются в гл. 9.

6. Заявления издателей

Взвесив множество факторов, о которых шла речь в двух последних главах, и проанализировав всю доступную информацию, вы сможете наконец принять твердое решение о том, какие именно издания нужны для вашей кампании и какие именно площади в них следует закупить. Однако перед выдачей заказов внимательно изучите официальные заявления издателей и убедитесь в их обоснованности.

Удостоверены ли данные о тираже? Если нет, почему? Если издание считается официальным органом какого-то учреждения, является ли это учреждение должным образом узаконенным юридически? Принадлежит ли издание уважаемой фирме, которая выпускает и другую хорошо известную и заслуживающую доверия периодику? На достаточно ли высоком профессиональном уровне выпускается издание? Заслуживает ли доверия его редакционное содержание и насколько заботливо и аккуратно его подают? Как много рекламы публикует издание? Есть ли среди рекламодателей организации, известные всей стране?

Если в вашем перечне есть газеты, которые распространяются бесплатно, удостоверились ли вы в надежности методов их распространения? Если вы сомневаетесь, найдется ли у вас знакомый местный бизнесмен, который уже имел опыт рекламы в этой газете и может рассказать вам о достигнутых им результатах?

7. Подготовка предварительного графика публикагцш в прессе

Закончив исследования, вы можете приступать к подготовке предварительного графика публикаций. Как мы с вами отмечали, важным фактором является повторяемость рекламы, и в целом во всех случаях, когда это не противоречит здравому смыслу, лучше пользоваться объявлениями уменьшенного формата. На этом этапе вы также можете обратиться к тарифным карточкам издателя, чтобы выяснить, какие скидки предоставляются за публикацию серии объявлений. Стремитесь разработать идеальный график и при необходимости сокращайте масштабы выбора в соответствии с имеющимся бюджетом. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий.

Новичок, спланировавший свою кампанию на год, поступит крайне неразумно, если закупит сразу все необходимое ему место. Отменить заказ можно, подав в установленные сроки предварительное уведомление об этом, но лучше всего провести испытание ценности отобранных изданий, скажем, на протяжении четырех или шести месяцев.

Издатели всегда с радостью примут ваш исходный заказ и пометят «на будущее» сведения о сроках остальных публикаций, которые вы. возможно, закажете, когда убедитесь, что издание в состоянии обеспечить достижение желаемых вами результатов. Не забудьте напомнить управляющему службой рекламы, что в случае покупки дополнительного места вы потребуете от него предоставления всех причитающихся вам ретроспективных скидок, и внесите это условие в заказ, с тем чтобы впоследствии не возникало никаких разногласий

8. Закупка места

Сотрудники редакции и службы рекламы любого издания, так или иначе связанные с вашей сферой деятельности или родом занятий,— это ценные союзники. Подавляющее большинство из них—люди услужливые, дружески настроенные и глубоко заинтересованные в делах обслуживаемого вами рынка. Они сталкиваются со множеством людей, включая представителей высшего руководства, и нередко являются источниками достоверной информации почти по любой проблеме, которая может повлиять на ваши устремления.

Запросив тарифную карточку или прочие сведения, вы наверняка вскоре либо получите телефонный звонок от представителя рекламной службы издания, либо он посетит вас лично. Как бы ни было перегружено ваше расписание и какая бы острая проблема ни возникла в течение дня, вам со многих точек зрения полезно быть с этим представителем любезным и тактичным.

Еще лучше, если удастся достичь с ним взаимопонимания. Ведь это человек, который ежедневно вращается в кругах, представляющих для вас огромный интерес, и может многое рассказать и даже порекомендовать другим ваши услуги или товары. Вместе со своими коллегами по редакции он может обеспечить вам очень ценную известность, причем практически без всяких затрат. Такой связью нужно дорожить. Конечно, это не помешает вам целеустремленно выторговывать для .своей рекламы лучшие места по самым низким расценкам, а поскольку представитель сам заинтересован в том, чтобы вы получили от своей рекламы наилучшие результаты и стали постоянным заказчиком издания, он предоставит вам самые благоприятные условия, какие только может. Внимательно прислушивайтесь к его советам.

Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти копии потребуются вам и при проверке правильности выставляемых счетов, которые в конце концов будут поступать к вам в сопровождении контрольных экземпляров издания.

Контрольные вопросы

1.         Собрали ли вы тарифные карточки и образцы изданий?

2.         Представили ли вы материал для анализа в виде схемы?

3.         Рассмотрели ли вы такие вопросы, как место расположения вашей рекламы, размеры объявлений, особенности полиграфического производства, использование цвета, содержание заявлений издателей, объем и разновидности размещаемой в издании рекламы, репутация и приемы работы издателя?

4.         Готовили ли вы предварительный график публикаций только после изучения информации о периодичности изданий, издательских скидках и стоимости подгонки рекламы к особенностям издания?

5.         Заказали ли вы место только для пробных публикаций?

6.         «Пометил» ли издатель ваши прочие потребности в месте под рекламу?

7.         Подтвердили ли вы свои заказы в письменном виде?

8.         Составили ли вы сводный график размещения рекламы?

9.         Составили ли вы график производственных работ?