Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Зачем рекламодателю нужно искать оригинальные идеи? Теоретики, возможно, заявят, что следует просто перечислить достоинства своего товара или услуги, а уж потенциальные покупатели сами решат, совершать покупку или нет.

Однако те, кто зарабатывает на жизнь продажей, знают, что бизнес так не делается. Начнем с того, что вы не в состоянии в приказном порядке заставить людей читать ваши объявления. Нужно обязательно привлечь их внимание, а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, соблазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться по объявлению и решить вчитаться в него. Если после этого читателя отвлекут телефонный звонок, вопросы коллег, жены или мужа, галдящие дети или радиоприемник соседа, он должен быть уже достаточно заинтересованным в вашей рекламе, чтобы не забыть вернуться к ней.

Но это только начало. Прочитав ваше обращение, потенциальный покупатель должен настолько проникнуться убедительностью изложенных в нем доводов, чтобы у него так илн иначе сформировалось желание и наметился определенный курс действий в вашу пользу. Действия эти могут быть либо пассивными, как, например, формирование достаточно хорошего мнения о вашей марке, чтобы воспринять ее, когда предложат, либо активными, как, например, немедленная высылка купона и чека.

Простой перечень коммерческих аргументов едва ли вообще привлечет внимание читателя, не говоря уже о том, что заинтересует его настолько сильно, чтобы побудить к прочтению текста. Но если этот перечень снабжен забавным или необычным заголовком, поддержанным в свою очередь захватывающей иллюстрацией, шансы на беглый просмотр объявления резко возрастают. А если к тому же перечень этот как-нибудь интересно вплетен в основную рекламно-коммерческую тему и читателю ясно и четко говорят, что предпринять, налицо все составляющие логичного торгового обращения. Но и в этом случае все равно будет огромная разница между холодным, рассудочным представлением и рассказом, полным юмора, душевности или драматизма, присущих эффективному объявлению

Однако вернемся к продавцу. Прежде чем пытаться продать дорогостоящий товар или услугу, он постарается установить со своим клиентом атмосферу взаимопонимания и уважения. Чуткость рождает доверие, а оно служит фундаментом для серьезного обсуждения, которое в конце концов может привести к запродаже. Неумение перебрасывать этот важный мостик значительно снижает шансы продавца на успех.

И еще, если продавец опрятен, со вкусом одет и хорошо себя держит, он возбуждает к себе доверие, тогда как кричаще-безвкусная одежда и склонность к хвастовству могут подорвать это доверие.

Эти основные принципы искусства торговли в равной мере применимы и к вашему объявлению, хотя внимательный просмотр почти любой газеты или журнала покажет, что рекламодатели не всегда осознают их значимость. Плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера могут свести на нет в общем-то здравое предложение.

Формулирование основной рекламно-коммерческой темы

Из замечаний, уже высказанных в данной главе, со всей очевидностью следует, что рекламное объявление срабатывает лучше, когда содержащиеся в нем доводы излагаю! по-новому, интересно и убедительно. Однако найти оригинальные или необычные идеи, способные сначала привлечь внимание, а затем и убедить, нелегко. И все же эту задачу можно облегчить, если использовать в своей работе следующие приемы.

1. Изложите клиенту перечень преимуществ

В силу привычности для вас своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, способные привлекать клиентов и стать основой мощного объявления. Например, таксопарк, предоставляющий также своим коммерческим клиентам микроавтобус для регулярных поездок, возможно, окажется в состоянии предлагать или свободные места в этом автобусе обычным пассажирам, или по особо льготному тарифу весь автобус, когда он возвращается назад порожняком. Аналогичным образом строительная фирма может располагать особым опытом и умениями по ремонту черепичных крыш или обработке камня. В обоих случаях, хотя можно рассказать немало интересных историй и разъяснить сущность множества сделок, владельцы фирмы могут упустить из виду значимость моментов, которые являются для них чем-то обыденным.

Поэтому, занимаясь составлением письменного перечня выгод для клиентуры, важно включать в него все, что вы можете предложить, и одновременно задумываться о вытекающих из всего этого преимуществах. Изложите каждое положение максимально просто, чтобы оно было понятно даже человеку, не связанному с вашей сферой деятельности или отраслью промышленности. Конечно, при рассказе о сугубо технических вещах это может оказаться неосуществимым, но в любом случае всегда старайтесь обходиться без профессионального жаргона. Например, лучше сказать «новейшие электронные системы для самолетов», чем «передовая авиаэлектроника», или «транспортировка», чем «физическое перемещение». Простота, как вы убедитесь, придает вашей рекламе дополнительную напористость, добавочную стимулирующую способность. И сколь разумно вы поступите, взяв на вооружение эти преимущества с самых первых шагов поиска хороших идей! Простые мысли вряд ли возникнут в ходе сложного анализа,

2. Изучите выгоды или мотивы, побуждающие к совершению действия

Закончив составление перечня, отложите его в сторону, чтобы вернуться к нему позднее в тот же день, а еще лучше — на следующий. На свежую голову дриходят на ум новые точки зрения, новые преимущества и новые идеи. На этом этапе спросите себя:

Почему бы на месте потенциального заказчика я воспользовался этим товаром или этой услугой?

Что я смог бы в них найти для себя?

Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, марки или поставщика?

Что убедило бы меня совершить покупку—цены, качество, удобство, надежность?

Всегда рассматривайте свое предложение с точки зрения покупателя, чьи нужды и предпочтения имеют для вас первостепенное значение. Проведение исследования— хотя бы простейшего—существенно поможет вам в выявлении фактов и отношений, о которых вы даже не подозревали.

3. Изучите рынок

Затем вам необходимо изучить свой товар с точки зрения как традиционных, так и периферийных рынков. Хотя большая часть этой работы уже была проделана при планировании кампании, сейчас — после анализа выгод товара для потребителей и покупательских мотивов— могут обнаружиться новые, дополнительные возможности. Степень изощренности подачи материала, важность цены, необходимость влияния на торговцев и множество других факторов будут определяться особенностями рынка и вашим положением на нем.

Такой процесс логического выстраивания мыслей и отсеивания неподходящих направлений быстро подведет вас к необходимости формулировать простые заявления, которые на этом этапе, вероятно, нельзя еще назвать одухотворенными, но которые по крайней мере составят осязаемую основу для последующего формулирования идей.

Привлечение внимания: 1

В качестве практического примера снова сошлемся на розничного торговца материалами для изобразительного искусства г-на Икс, о котором шла речь в гл. 1, и посмотрим, как он подходит к решению стоящих перед ним проблем. Вы помните, что его совсем недавно назначили районным агентом по сбыту нового вида переводных   шрифтов.   Для   поддержки   интенсивной кампании прямой почтовой рекламы он заказал несколько публикаций размером 20 см х 2 колонки в местной газете и несколько публикаций по 1/4 полосы в ежемесячном бюллетене городской торговой палаты. Прежде всего он составляет перечень преимуществ новой системы и перечень выгод, связанных с покупкой новых шрифтов в его заведении.

Преимущества новой системы переводных шрифтов

а)         лист стоит немного дешевле по сравнению с листа

ми прочих переводных шрифтов аналогичных раз

меров и аналогичного качества;

б)         знаки изготовлены из нового, более прочного мате

риала, менее подверженного растрескиванию и раз

рывам в процессе перевода;

в)         тщательно разработанная подборка включает в себя

все шрифты наиболее часто используемых гарнитур

плюс 20 шрифтов с начертаниями, созданными спе

циально для новой системы;

г)         широкий выбор орнаментов, линеек и вспомогатель

ных элементов;

д)         отличный выбор сверхкрупных знаков   10 разных

цветов и разного кегля для выделительных надписей

и оформительских работ;

е)         солидным коммерческим предприятиям и художни

кам бесплатно предоставляется каталог;

ж)        опробовав переданные им образцы листов, руково

дители местной изостудии восторженно отозвались

о некоторых свойствах системы, особенно о просто

те  перевода  знаков  и  разнообразии  начертаний

шрифтов.

Выгоды, связанные с совершением покупки в заведении г-на Икс

а)         в наличии всегда имеется полный набор шрифтов

системы «Инстатайп», в том числе двойной-тройной

запас шрифтов наиболее популярных рисунков;

б)         если потребуются  крупные партии каких-то кон

кретных шрифтов, они могут быть тотчас отправле

ны почтой клиентам прямо с завода;

в)         постоянные коммерческие клиенты могут расплачи

ваться за покупки в течение 30 дней. На все закупае

мые материалы и оборудование по итогам каждого

месяца предоставляются щедрые скидки;

i) для постоянных клиентов, находящихся в радиусе 15 миль от заведения, будет действовать новая система доставки. Заказы, поступившие до 10 часов утра, будут выполняться в тот же день;

д)         наличие  исчерпывающей  номенклатуры  материа

лов, вспомогательных приспособлений и оборудова

ния для  изобразительного искусства и  черчения.

Специальные изделия поставляются на заказ;

е)         коммерческим заказчикам каталоги, спецификации

и  дополнения к  ним  предоставляются  бесплатно

в специальных папках-сшивателях. Информация обо

всех дополнениях и изменениях рассылается автома-

, тически, когда это необходимо.

В этом же городе есть два торговца, которые держат ограниченные запасы товаров для изобразительного искусства, но они обслуживают в основном любителей. Один из этих конкурентов продает широкий ассортимент переводных шрифтов, которые не годятся, однако, для использования художниками-профессионалами, изостудиями и чертежными бюро. Ближайший существенный конкурент, который находится в городе за 10 миль от нашего, располагает собственной службой доставки и до недавнего времени доминировал на местном рынке. Однако данные исследований говорят о том, что его нерасторопность и самодовольство вызывают серьезные нарекания со стороны многих клиентов. Представляется, что появление нового поставщика будут приветствовать, но потенциальных покупателей нужно сначала убедить, что предлагаемая переводная система отвечает их требованиям. Основными покупательскими мотивами будут широта ассортимента шрифтов разных начертаний и быстрота и надежность доставки.

С учетом всего этого торговец может теперь сформулировать четыре основополагающих заявления, вкратце выражающих существо предлагаемой сделки:

а)         «Инстатайп» — это новая система переводных шриф

тов,   которой  легче  пользоваться.   Она   включает

в себя широкий выбор шрифтов: как все практически

используемые в повседневной работе гарнитуры, так

и 20 шрифтов новых начертаний, созданных специа

льно для этой системы;

б)         наряду со шрифтами системы «Инстатайп», мы рас-

полагаем широкой номенклатурой товаров для изобразительного искусства, вспомогательных приспособлений и оборудования для изостудий, коммерсантов, чертежных бюро, художников — профессионалов и любителей;

в)         в   набор   услуг,   предоставляемых   нами   важным

клиентам, входит быстрая, надежная доставка това

ров.  Мы обязуемся постоянно держать клиентов

в курсе дела — сообщать обо всех новинках, новых

идеях, новейших технических приемах и новых ри

сунках шрифтов;

г)         у нас низкие цены, а условия сделок вполне конку

рентоспособны.

Из этих заявлений вытекают две простые истины: никто в округе не может превзойти нашего торговца по широте предлагаемой им товарной номенклатуры — особенно что касается системы переводных шрифтов—и сервису. Эти конкретные фундаментальные идеи нужно обязательно разъяснить всем важным для фирмы потенциальным покупателям в радиусе 15 миль и никоим образом не допустить того, чтобы эти основополагающие факты затерялись в потоке сбивающих с толку дополнительных утверждений.

Теперь наш торговец точно знает, что именно он должен сообщить потенциальным покупателям, Однако ему еще придется поработать, отыскивая новый, необычный и запоминающийся способ высказывания своего сообщения, ибо вдохновение вряд ли осенит его как по мановению волшебной палочки. Ручка, зажатая в руке, обычно оказывается гораздо эффективнее головы, в отчаянии уроненной на руки.

Он пишет: «Никто в округе не может превзойти меня по номенклатуре товаров, которыми я торгую, и сервису, который я предлагаю». Самое сильное слово в этом предложении «превзойти». Возможно, его удастся использовать в девизе или ударной строке, а возможно, придумать что-то со словом «непревзойденный».

Пытаясь упростить свою аргументацию, он вдруг ясно понимает, что основной целью его рекламы является выведение на рынок новой системы переводных шрифтов с 20 специально созданными для нее гарнитурами. Может быть, лучшие из этих гарнитур можно наглядно показать в серии объявлений под заголовком:

«Это невозможно превзойти». А раздел текста с рассказом об услугах магазина можно было бы завершить решительным резюме: «И это тоже невозможно преИ'ЮЙТИ».

Теперь ему нужно решить, найдет ли эта идея отражение в его прямой почтовой рекламе, и он начнет тут же готовить проекты писем и текстовых рассылочных материалов, чтобы убедиться в возможности создания комплексной кампании на основе избранного подхода. В следующей главе мы познакомимся с процессом написания им текста объявления, а потом еще раз вернемся к этой же теме в гл. 15, посвященной прямой почтовой рекламе.

Заметьте, что наш торговец отверг искушение подыскать какую-нибудь умную идею или девиз, не имеющие прямой логической связи с его маркетинговой проблемой. Найденное решение явилось результатом методичной оценки набора выгод, которые он в состоянии предложить потенциальным покупателям, покупательских мотивов потенциальной клиентуры и—-конкретно в данном случае — слабостей конкурентов.

Поиску новых идей трудно дать какое-то определение. К тому же это занятие далеко не бесспорно. Любая проблема имеет бесчисленное количество решений. Никогда нельзя найти «лучший» ответ, хотя по опыту мы, как правило, в состоянии сказать, сработает какой-то определенный подход или нет. Безотказно срабатывающих указаний, которыми можно было бы руководствоваться, просто не существует, однако стоит придерживаться правил рекламного дела, о которых пойдет речь в следующей главе, и прежде всего положения о необходимости изъясняться просто, прямо и в позитивном духе.

Привлечение внимания: 2

Давайте теперь рассмотрим второй пример и вернемся к проблемам партнеров, упоминавшихся в гл. 1, которые изготовляют стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Их основными дистрибьюторами являются несколько крупных лондонских магазинов. Но, переехав в более просторное помещение, партнеры хотят расширить дело, начав поставлять свои изделия новым торговцам в небольшие

магазины, расположенные в радиусе 50 миль от предприятия. Большинство владельцев этих магазинов готовы организовать пробную продажу изделий при условии, что товар будет поддержан какой-либо рекламой.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Сейчас они заняты поисками оригинальной темы для нее. Первым делом они составляют перечень основных преимуществ, включая и методы производства, которые в данном случае представляют для покупателей особый интерес.

Типы мебели

Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов.

Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы

Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу.

Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн

Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство

После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля.

Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами.

Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Производственные процессы никоим образом нельзя охарактеризовать как приемы массового производства.

Гарантия

За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования, каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Из приведенного выше перечисления ясно, что партнеры выпускают ассортимент товаров с особыми свойствами— нечто среднее между изделиями полностью ручной работы и мебелью массового производства, которую можно найти в магазинах во всех районах Великобритании.

Нет нужды искать или изобретать какой-то особый коммерческий довод, так как основная причина приобретения этой мебели неразрывно связана с материалами и методами ее изготовления. Всех восхищает искусная ручная работа. Большинство будет счастливо купить такую мебель, если она окажется им по карману, а многие купившие ее были бы польщены восторженными отзывами о ней и поздравлениями со стороны друзей и родственников.

Изделия удовлетворяют нужду многих мужчин и женщин в престиже и проявлениях зависти со стороны окружающих. Партнеры отлично понимают это обстоятельство и поэтому считают, что в рекламных объявлениях нужно акцентировать уникальный характер моделей. Теперь предстоит найти оригинальную идею, разъясняющую все это интересным и притягательным образом. Первым делом необходимо сформулировать в письменном виде четыре основополагающих заявления.

—        Мы делаем стулья обеденного набора, кресла для отдыха, канапе и табуреты из прекрасных материалов.

—        Изделия разработаны ведущими дизайнерами.

—        Любой этап производства-—это сочетание современного оборудования, мастерства и индивидуальной доработки вручную, что позволяет выпускать мебель, которой присуще яркое своеобразие. — Покупатели могут выбрать изделия из наличного товарного запаса розничного торговца. Одновременно мы можем предоставить расценки на изготовление любых изделий любой из стандартных конструкций на заказ из конкретных сочетаний пород древесины и обивочных материалов по желанию покупателя.

Из этого контекста становится ясно, что наиболее существенными выгодами, которые фирма предлагает своим покупателям, являются качество, дизайн и широта выбора, которая в конце концов подводит партнеров к фразе «По вашему вкусу». А ее уже можно трансформировать во фразу «Мебель по вашему вкусу» или «Кожа по вашему вкусу» и еще множеством разных способов. Идея, кажется, обладает хорошими возможностями, которые пройдут проверку в процессе написания текстов объявлений для будущей кампании. В следующей главе мы увидим, что из всего этого получится.

Неопытным рекламодателям рекомендуемые здесь приемы, вероятно, покажутся ненужными. Зачем, к примеру, тратить время и силы на составление перечня выгод и особых свойств, которые вы знаете и по достоинству оцениваете уже в течение многих лет? Зачем резюмировать их в нескольких элементарных абзацах? Ответ кроется в самом первом вопросе: привычность товара или услуги и доскональное знание их как бы скрывают, камуфлируют изначальные преимущества, которые, возможно, ищут в них потенциальные покупатели. Кроме того, любое хорошее объявление излагает содержащееся в нем предложение таким образом, что его быстро и легко понять. Не следует рассчитывать, что читатели или аудитория будут предпринимать особые усилия для интерпретации вашего обращения, и поэтому рассказ должен быть обязательно простым.

Для тех, кто предлагает товар или услугу и знаком с каждым их свойством, этот процесс упрощения может оказаться чрезвычайно сложным. Однако сам акт описания различных выгод и покупательских мотивов потенциальных клиентов нередко помогает вам в поисках и проработке идей.

Как ни странно, независимый консультант, скажем рекламный агент, обычно с ходу распознает наиболее ценные свойства товара и легко анализирует их, Одна-ко и для тех, кто сам занимается своей рекламой, задача эта не является непреодолимой, а ее решение представляет собой важный подготовительный шаг к написанию эффективных текстов.

Контрольные вопросы

1.         Составили ли вы перечень всех свойств и преимуществ вашего товара или услуги?

2.         Что сулит ваш товар или ваша услуга покупателю?

3.         Зачем они нужны потребителю и почему ему следует покупать их?

4.         Изучили ли вы рынок и свое место на нем?

5.         Набросали ли вы в общих чертах описание предлагаемой клиентам сделки в виде нескольких простых заявлений?

6.         Изучили ли вы эти заявления и отыскали лн в них ударные слова и фразы, выражающие самую суть вашего предложения?

7.         Существуют ли какие-то второстепенные выгоды, которые размывают ваши основные доводы и от которых можно отказаться?