Реклама

Эффективная реклама

Путеводитель для мелких предприятий

Раздел: Бизнес, финансы

Конспекты о выгодах товара и сопутствующие письменные материалы, о которых шла речь в предыдущей главе, окажутся ценным подспорьем еще раз, когда вы начнете писать тексты своих объявлений. До сих пор наши усилия были направлены на поиски оригинальных идей и тем, являющихся прежде всего средством привлечения внимания. Теперь забота о том, как пробудить и удержать интерес читателя, пока мы разъясняем ему свое предложение, формируем у него желание приобрести товар или изменяем его отношение к этому товару. Затем читателю нужно четко сказать, какие именно действия он должен предпринять, и побудить его к совершению этих действий.

Первым делом в качестве своего рода введения в тему просмотрите рекламные объявления в любой газете или журнале и выберите те, которые, по вашему мнению, могут справиться с решением этих основных задач, Вы многое почерпнете из такого просмотра. Побуждают ли заголовок и иллюстрации прочитать объявление? Полностью ли понятен текст? Увлекает ли он , или попросту скучен? Может ли возникнуть у вас хотя бы малейшее желание предпринять какие-то действия, благоприятные для рекламодателя? Точно ли вы знаете, чего он от вас хочет?

Помните, что вы специально изучаете объявления, тогда как в обычных обстоятельствах читатель не обязан этого делать и поэтому его необходимо завлекать и уговаривать. Если подходить с этих позиций, перед текстовиками стоит очень трудная задача. К счастью, существуют правила, использование которых поможет вам справиться со многими проблемами. Однако текстовику все равно не обойтись без усердия и здравого смысла. Добрую службу сослужит и его интерес к факторам, сказывающимся на стимулировании чувств и желаний, и понимание роли этих факторов, особенно таких, как возраст, принадлежность к общественному классу и пол.

Правила рекламы

Первые руководящие установки содержатся в 15 правилах, являющихся, по-моему, непременным залогом успеха для рекламы любого вида. И хотя правила эти включают в себя многие из принципов, разъясняемых в других разделах данной книги, они настолько важны, что я без всяких извинений повторяю их еще раз.

1.         Высказывайтесь просто

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2.         Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3.         Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

4.         Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этого льготного предложения!» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?»,   i Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!»

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайте факты

Если читателю захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

7. Будьте кратким

Как часто вы пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте, сокращайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте правдивым и благопристойным

Издатель или исполнитель проверяет каждое объявление на соответствие его положениям кодекса рекламной практики, разработанного Комитетом рекламных стандартов. В этот комитет поступают сведения обо всех сомнительных, экстравагантных или вводящих в заблуждение утверждениях, обо всех непристойных иллюстрациях и текстах и прочих аналогичных антиобщественных проявлениях, и в случаях нарушения рекламоЙ существующих правил комитет запрещает ее публикацию.

Однако, даже если не брать в расчет эти факторы сдерживания, в любом случае давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы, скорее всего, не получите. В отраслевых журналах время от времени попадаются сексуально-возбуждающие изображения, причем иногда с коробящими заголовками. Но в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является их последней надеждой на существование.

9.         Будьте не похожим па других и оригинальным

В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить. Юмор — средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.

Изучая текущие объявления в прессе и радио- и телевизионные ролики, вы придете к осознанию опасности быть слишком умным в своей рекламе. Иногда этим особенно грешат общенациональные рекламодатели.

10.       Повторяйте     наиболее     важные     коммерческие аргументы

Цель объявления обычно состоит в донесении наиболее важных идей или аргументов, которые облегчат сбыт товара или услуги. Отбор этих основных доводов, поиски хорошей темы и последующее написание текста требуют значительных усилий. Завершив работу над объявлением, рекламодатель должен несколько раз внимательно прочитать его, дабы убедиться, что суть рассказа будет понятна любому непосвященному человеку. После таких трудов нелегко признаться даже самому себе, что сделанное—всего лишь рядовое рекламное объявление, одно из множества других.

К сожалению, невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. В большинстве случаев взгляд просто скользнет по тексту, и читатель отвлечется на какие-то другие помещенные на этой же полосе материалы или перевернет страницу.

За время этого кратковременного зрительного флирта ваше объявление каждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы, конечно же, можно повторять по-разному, в разных формулировках.

Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Конечно, всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора. Одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям или зрителям. Однако помните, что эксцентричность может показаться оскорбительной.

И. Стремитесь привлечь и удержать внимание

На протяжении всей книги мы ссылаемся на «интерес» и «внимание», без которых ни одно объявление не1 будет иметь успеха. Однако в действительности проблема не так проста, как кажется. Привлечь внимание ребенка сможет, к примеру, любой, кто издаст громкий звук, но это еще не значит, что внимание ребенка автоматически сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше слегка постучать по предмету, привлекая к нему интерес, при котором глаза и уши ребенка начинают работать согласованно.

Этот же принцип характерен и для рекламы. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерее. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают.

Заголовок «Станьте миллионером» наверняка привлечет внимание, но, если его связывают всего лишь с новым способом экономии денег при покупке бензина, сама идея просто нелепа. Однако тот же заголовок будет вполне приемлемым в рекламе футбольного тотализатора.

Удержание внимания, чтобы потенциальный покупатель прочел ваше обращение целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста и оттого, насколько легким представляется он по своему внешнему виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства.

Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Откажитесь от выражения «комфортабельный дом» в пользу выражения «уютное жилье», замените слово «матери» словом «мамы», потому что последние воспринимаются более ярко, более располагающе.

Никогда не обращайтесь к своим потенциальным покупателям свысока, никогда не позволяйте своим утверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес.

12. Говорите читателю, что он должен сделать

Одна из огромных проблем занимающихся прямой продажей состоит в принятии решения о том, когда и как завершить сделку купли-продажи. Как правило, это .самый щекотливый этап во всем процессе коммерции, поскольку клиент достигает состояния, когда ему нужно либо категорически отвергнуть предложение, либо отложить свое решение, либо совершить покупку. Эта же проблема стоит и перед объявлениями прямой почтовой рекламы, причем в данном случае отсутствуют преимущества, связанные с личной продажей, в процессе которой против возражений клиента можно выдвинуть соответствующие контраргументы. Следовательно, призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

Помимо совершенно четких указаний в тексте, почему и как именно следует выдать заказ, читателя необходимо дополнительно увещевать с помощью выделительных строк или орнаментов, указывающих на купон или бланк заказа, а затем подкрепить все это еще большим стимулом на самом купоне или бланке. Высказывайтесь просто, высказывайтесь по существу, высказывайтесь напористо, высказывайтесь часто.

В каждом объявлении читателям должно быть точ- , но сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа «Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях», «Позвоните по телефону 123—4567 прямо сейчас!» или «Отправьте купон прямо сейчас. Марки не нужно».

Даже если намерение рекламы состоит в попытках добиться восприятия вашего товара потребителями в магазинах, всегда сообщайте им, где можно приобрести этот товар, с помощью недвусмысленных призывов типа «В вашем газетном киоске сегодня же!». Заметьте, совет также является мощным стимулятором действия.

13.       Опробуйте средство рекламы

Прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

14.       Опробуйте текст и композицию объявления

Оценка эффективности того, что вы говорите, как

вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Об опробовании текстов и сравнительных испытаниях средств рекламы пойдет речь в гл. 10.

5. Избегайте   прямых   сравнений   с   конкурентами, шпывая их по имени

Время от времени кого-то из крупных общенациональных рекламодателей и его рекламного агента ндруг осеняет захватывающая дух, отчаянная идея. «Шарахнем-ка по конкурентам! — восклицают они.—И не просто, а назвав этих паршивцев по именам!» Специалисты маркетинга повсюду воспринимают подобную смелость и оригинальность, раскрыв рот. Ошеломленные сущей гениальностью такого подхода отраслевые журналы воздают виновникам почести, после чего по стопам тех, кого столь широко приветствуют, отправляются более мелкие фирмы.

Для того чтобы оценить истинную мудрость подобных прямых сравнений, нужно просто представить себе деловое общение с продавцом, который постоянно называет своих конкурентов по именам и критикует их. Большинство зададутся вопросом, с чего бы это его так волнуют товары других и не предлагает ли он нечто еще хуже. Вполне естественно, после этого они займутся изучением конкурирующих марок и, как следствие, возможно, станут покупать товары и у кого-то другого. Тех же самых реакций можно ожидать и на объявление, но при этом позиции рекламодателя еще слабее, поскольку он не в состоянии ответить на вопросы, возникшие как результат сомнений читателей.

Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим. Он может даже в общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других товаров или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание IK конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны. Здравомыслящие люди могут прийти к выводу, что поступать подобным образом рискованно.

Заметьте также, что логика и твердые факты не всегда убеждают людей в необходимости совершить покупку.  На совершение сделки нередко влияют такие факторы, как внешний вид, цвет, престиж, уровень доверия, сила привычки, эмоциональная притягательность и уйма других.

Слишком многие рекламодатели упускают эти простые правила из виду. Большинство ошибок являются результатом самозапутывания, обычно порождаемого неумением анализировать исходные проблемы, находить простейшие решения и по возможности выражать идеи языком повседневного общения.

Стиль

Когда между мыслью и бумагой появляется перо, даже самых красноречивых людей подмывает выражаться тяжеловесными словами и фразами. То же самое происходит и в большинстве случаев, когда за написание рекламы берутся люди, незнакомые с этим искусством. Полученные тексты отличаются формализмом и каким-то странным неуклюжим стилем. Поэтому, написав первый абзац, спросите себя, стали бы вы употреблять точно такие же слова в разговоре. Повторяйте этот прием до окончания работы.

Непринужденность изложения и дружественность подхода — важные факторы при написании текста практически для любого вида объявления. Сегодня даже такие наиболее консервативные учреждения, как банки и страховые компании, убедились, насколько полезно представлять себя заведениями душевными и заботливыми.

Если вам трудно отыскать подходящие выражения, отложите ручку и представьте себе, как бы вы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Потом тотчас запишите свои слова, ничуть не заботясь ни о стиле, ни о грамматике. А теперь попытайтесь отшлифовать написанное до такого состояния, чтобы смысл был однозначно понятен даже человеку с невысокими умственными способностями. После этого отредактируйте текст и придайте ему элегантность, выбросив слова и фразы, без которых можно обойтись, и попытавшись сообщить ему приятную ритмику. Задача эта облегчится, если вы будете по возможности пользоваться короткими, исполненными смысла выражениями и словами англосаксонского происхождения.

Такие слова, как «бесплатно», «прямо сейчас» и «экономия»—-какими бы затертыми они ни казались,—до сих пор сохраняют свою силу, притягательность и ценностную значимость. Не путайте их с описательными штампами или набившими оскомину фразами, которых лучше избегать, поскольку они потеряли свою действенность из-за слишком частого употребления. Как правило, им можно найти хорошую замену.

Контрастность темпа, достигаемая благодаря варьированию длины фраз и абзацев и выбору наиболее подходящих слов, может использоваться для высвечивания наиболее важных аспектов и удержания читательского внимания.

Подчеркивания чего-то можно добиться также за счет переноса наиболее значимых слов и их сочетаний в конец предложения или абзаца. Чтобы обеспечить поддержание непрерывности интереса, каждая фраза или каждый абзац по возможности должны быть связаны с предшествующими. Поэтому вам следует хорошенько продумать структуру текста своей рекламы.

Стремитесь также выстраивать слова, сочетания, фразы и абзацы в изящную сбалансированную конструкцию, передающую основные идеи и мощные мысленные образы так и в такой последовательности, что читатель непрерывно испытывает побуждение впитать в себя ваше обращение целиком. Резкая пауза в рассказе может вызвать немедленную потерю интереса.

Помните, что ваши собственные достижения вряд ли окажутся впечатляющими или вдохновляющими для клиента, основное внимание которого будет сосредоточено на выгодах, получаемых от рекламируемого вами товара или услуги им самим, его семьей или его предприятием. Так что упоминайте свою фирму только тогда, когда упоминания эти связаны с какими-то преимуществами, несущими читателю определенную выгоду, скажем, наличием специальных знаний и умений, или с показателями надежности.

Мотивация и привлекательность

Рекламные агенты постоянно и скрупулезно изучают мотивы, побуждающие людей всех возрастов совершать покупки или реагировать каким-то определенным образом, Немного подумав, мы с вами можем без труда составить список наиболее явных целей и желаний, преследуемых любым человеком, таких, как стремление к благополучию и безопасности, признанию со стороны других, сексуальной удовлетворенности, прочным семейным или групповым привязанностям, Многие, а возможно, и все эти мотивы являются производными от врожденных инстинктов, которые можно возбудить с помощью элементарных стимулов.

Тема эта чрезвычайно сложна, и в такой книге общего характера, как эта, ее даже не стоит пытаться исследовать или кратко обобщать. И все же важно знать, что на судьбу многих сделок влияют врожденные потребности и желания, и отдавать себе отчет в том, что обращение к этим врожденным потребностям во многих случаях оказывается более успешным, чем беспристрастное логичное представление выгод.

Например, новый дом можно представить в объявлении под заголовком «Полностью ваш за XXX фунтов стерлингов». Но если дополнить его изображение симпатичным рисунком держащейся за руки семейной пары и заменить заголовок на «Счастливые семьи всего за XX фунтов стерлингов в неделю», ваше предложение преобразится, став не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбужденные им желания.

Совершенно ясно, что каждый рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров промышленного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, и он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывают к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. Так, портрет подмигивающего мужчины и заголовок «Даже Председатель был в восторге, когда мы перешли на систему Зэг» предполагают достижение гораздо больших результатов, что вызвало одобрение со стороны высокого руководства. Таким образом, пытаясь косвенным путем добиться эмоциональной ответной реакции и сдабривая обращение небольшим количеством юмора, текстовик усиливает действенность подхода и придает немного блеска объявлению, которое в противном случае могло бы оказаться совсем невыразительным.

Кстати, обратите внимание на то, что слово «Председатель» написано с заглавной буквы, усиливая намек на «высокопоставленность».

Надеюсь, что в будущем вы станете изучать объявления в общенациональных и местных газетах, журналах и отраслевых изданиях для того, чтобы оценить искусство текстовиков, поучиться на лучших образцах, а возможно, и покритиковать остальные.

Девизы

Хороший девиз служит связующим звеном в объявлениях, размещаемых во всех средствах рекламы, которыми вы пользуетесь, и может повторяться в реклам-но-коммерческой литературе, в экспозициях, оформлении автофургонов и прочих местах, снова и снова напоминая клиентам или потенциальным покупателям о крупной выгоде, которую обеспечивают ваш товар или ваша услуга. При правильном использовании он в конце концов сформирует ценную ассоциативную связь идей.

Чтобы найти девиз, вам необходимо прежде всего сформулировать его цель и только после этого заняться поисками запоминающихся, емких по смыслу фраз, которые наглядно в нескольких словах выразят суть предлагаемой вами сделки. Конечно, такие поиски отнимают много времени и сил, и, прежде чем использовать полученный результат на практике, необходимо удостовериться, что он нравится вам со всех сторон. И все-таки самую точную оценку даст его практическое использование, а не ваша интуиция. Четко определите, что именно вы хотите сказать, и ищите самые подходящие для этого слова. Нередко полезными оказываются ритмические построения и аллитерации.

Примеры

Теперь мы можем вернуться к нашему предприимчивому поставщику товаров для изобразительного искусства, который уже решил (см. предыдущую главу), что для своей рекламы в прессе он может использовать заголовок «Это невозможно превзойти» и решительную концовку «И это тоже невозможно превзойти». Теперь ему предстоит написать текст и проверить, поддается ли этот замысел рациональной практической разработке.

Уже имея перечень преимуществ новой системы переводных шрифтов и перечень преимуществ, связанных с покупкой в его заведении, г-н Икс может сразу начать писать.

Первый вариант

Заголовок: Это невозможно превзойти...

Это совершенно новая система переводных шрифтов «Иистатайп». Они прочнее, ими легче пользоваться, а стоят они дешевле. «Инстатайп» включает в себя шрифты всех наиболее популярных рисунков плюс 20 шрифтов с начертаниями, созданными специально для новой системы. У нас, в магазине «Икс», всегда имеется в продаже полный ассортимент —и это еще одна причина, почему многие профессиональные художники, изостудии и коммерсанты обращаются к нам за необходимыми товарами для изобразительного искусства, вспомогательными приспособлениями и оборудованием.

Этот новый шрифт изящных начертаний, разработанный специально для системы «Инстатайп», называется «Романтика» и существует в размерах от 8 до 96 пунктов. Врезка в рамке; Каталог шрифтов «Инстатайп»

Профессионалам и коммерческим клиентам предоставляется бесплатно. Узнайте подробности, позвонив нам сегодня же,

Подзаголовок: Дополнительные услуги фирмы «Икс» Постоянным коммерческим заказчикам мы доставляем товары в течение суток. Доставка заказов, полученных по телефону до 10 часов утра, гарантируется не позднее 3 часов того же дня! Щедрые скидки по результатам закупок за месяц. Всегда в наличии широкая номенклатура товаров для изобразительного искусства и чертежных принадлежностей, вспомогательных приспособлений и оборудования. Специальные изделия поставляются на заказ.

Ударная строка:   ...И это тоже невозможно превзойти!

Так что позвоните нам сегодня же для предварительной беседы. Для начала мы с удовольствием предоставим вам каталог шрифтов «Инстатайп» и сводный каталог магазина «Икс» — бесплатно и без всяких обязательств с вашей стороны.

Фирма «Икс» — поставщик товаров для изобразительного искусства (плюс логотип) Адрес и номер телефона.

В этом первом варианте достаточно хорошо изложены общие положения исходного предложения. Ну а если подать обращение в более располагающей дружеской манере, возможно, оно возбудит больший интерес и окажется более действенным? Данная серия объявлений предназначена для поддержки кампании прямой почтовой рекламы, которая по сути своей является средством общения на индивидуальном уровне, хорошо приспособленном для неформального подхода. Кроме того, владелец магазина вспоминает, что, решая, стоит ли заняться шрифтами «Инстатайп», он передал несколько листов на пробу одной из местных изостудий и полученный впоследствии отзыв был восторженным. С учетом всего этого он переделывает текст следующим образом.

Второй вариант

Заголовок: Это невозможно превзойти

Прежде чем начать заниматься совершенно новой системой переводных шрифтов «Инстатайп», мы попросили профессиональных художников испытать их. «По своей ценности это невозможно превзойти,— заявили художники.— Они прочные, ими легче пользоваться, а стоят они дешевле»,

Кроме того, художников удивило, что в системе есть шрифты всех популярных рисунков плюс 20 специально созданных шрифтов непревзойденной изящности. Наш заголовок, к примеру, набран шрифтом «Романтика», который существует в размерах от 8 до 96 пунктов. С этим и остальными шрифтами системы вы можете познакомиться в каталоге шрифтов «Инстатайп», который предоставляется коммерческим предприятиям бесплатно.

Ударная строка: ...И этот сервис тоже невозможно превзойти

Постоянным коммерческим заказчикам мы доставляем товары в течение суток. Позвоните нам до 10 часов утра, и мы гарантируем доставку не позднее 3 часов того же дня.

И еще мы предлагаем по-настоящему широкую номенклатуру товаров для изобразительного искусства и черчения, вспомогательных приспособлений и оборудования. Щедрые скидки по результатам закупок за месяц. Специальные изделия поставляются на заказ.

Так что позвоните нам сегодня и запросите свои личные экземпляры каталога шрифтов «Инстатайп» и сводного каталога магазина «Икс». Позвоните до 10 часов утра, и каталоги будут у вас не позднее 3 часов дня — бесплатно и без всяких обязательств с вашей стороны!

Фирма «Икс»—поставщик товаров для изобразительного искусства (плюс логотип) Адрес и номер телефона.

Этот переработанный проект, кажется, отвечает всем основополагающим правилам рекламы. Написано просто, интересно, прямо, в утвердительной форме и в духе здравого смысла, текст основан на фактах: краток, благопристоен и, скорее всего, привлечет к себе внимание потенциальных покупателей. Читателю точно говорят, что он должен делать, и акцентируют с помощью повторения два наиболее важных обстоятельства: особенности системы «Инстатайп» и особенности службы доставки. Опробование текста поможет окончательно установить способность объявления стимулировать поступление запросов. Многое будет зависеть от манеры подачи текста, о чем подробно пойдет речь в следующей главе.

А пока давайте рассмотрим приемы, которыми будут пользоваться при написании текста рекламы партнеры, изготовляющие стулья, канапе и табуреты. Как вы помните, они планируют проведение кампании в прессе для привлечения новых дилеров и, проанализировав различные выгоды, которые сулит потенциальным покупателям приобретение их мебели, выходят на заголовок или девиз «Мебель по вашему вкусу». Они приступают к созданию первого варианта текста своей рекламы, и для удобства мы присвоим их товарам марочное название «АБЦ». «АБЦ» (логотип) Мебель по вашему вкусу

Стулья обеденного набора и кресла для отдыха. Канапе. Табуреты.

Из дуба, красного дерева, тиса или на заказ из других пород дерева по вашему выбору. Вся древесина прекрасно выдержана. Обивка из сортов кожи, отобранных знатоками своего дела, или из тканей, тщательно изготовленных вручную.

Все модели созданы известными дизайнерами. Каждое изделие отделывают вручную и по традиции полируют.

Во имя поддержания нашей высокой репутации весь рабочий процесс придирчиво контролируется.

Полюбуйтесь на эту мебель у дилеров, которые либо доставят понравившиеся вам изделия из числа имеющихся в их магазинах, либо с удовольствием примут заказ на их изготовление из материалов по вашему выбору.

Список дилеров. Мебель «АБЦ» (логотип) По вашему вкусу Строка с адресом.

Успех этого своеобразного подхода будет во многом зависеть от того, как художник представит объявление, и особенно от иллюстрации. Обратите внимание, что тщательный отбор слов и определенная ритмика их компоновки рассчитаны на создание атмосферы производственного мастерства, и при этом не употреблено ни одного заезженного выражения. Основной коммерческий довод — широту выбора — акцентируют с помощью повторения. Заметьте также, что в данном примере не всегда строго придерживаются правил грамматики. Во главе угла стоит сбыт, и, хотя опытные текстовики обычно предпочитают по возможности придерживаться академического языка, коммерческие интересы неизменно берут верх.

Не считая незначительных изменений, которые, возможно, необходимо будет произвести, чтобы учесть конкретные пожелания или идеи художника, этот первый вариант кажется вполне приемлемым.

Прежде чем расстаться с темой написания текстов, необходимо запомнить еще два положения. Во-первых, будучи ответственным за написание текста рекламы, никогда не позволяйте коллегам частично переписывать сделанное вами. При таком «коллективном» творчестве текст не только теряет свою действенность и свои стиль, но и может стать просто непонятным. Конечно, если это необходимо, вы должны показать свою работу другим и попросить их высказать свои соображения. Факты должны быть изложены правильно, текст должен быть легким для чтения и понимания, тема должна представляться не противоречащей здравому смыслу. Однако всегда настаивайте на том, что только вы, творец, целиком и полностью контролируете работу в этих предписанных рамках.

Во-вторых, вас, вероятно, интересует, каким образом текстовик рассчитывает количество слов, которые уберутся в отведенное для рекламы место. Художник или дизайнер могут подсчитать это довольно точно, однако на стадии написания текста нас вполне устроит ориентировочная прикидка. Вам нужно просто подготовить грубый набросок своего объявления, выделив достаточное количество места под заголовок, прочие выделительные надписи и иллюстрации. Оставшаяся площадь — за вычетом полей—пойдет под текст или «основной текст», как его принято называть.

На этой оставшейся площади и разместите текст из расчета того, что в один квадратный дюйм (т.е. в прямоугольник площадью 6 кв. см) входит около 20 слов, напечатанных шрифтом в 10 пунктов, или около 30 слов, напечатанных самым мелким для удобного чтения шрифтом в 8 пунктов. На этапе проектирования макета объявления художник может попросить вас добавить или убрать несколько слов, но на стадии написания текста можно вполне положиться на приведенные показатели, если, конечно, вы не используете большого количества длинных технических терминов.

Более подробные сведения о работе со шрифтами приводятся в следующей главе.