Изучение потребителей

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

•          потребитель независим;

•          мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

• поведение потребителей поддается воздействию;      

•          потребительское поведение социально законно.           

Независимость потребителя проявляется в том, что его по

ведение ориентируется на определенную им цель. Товары и

услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в ка

кой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха,

если предоставляют потребителю выбор  и реальную выгоду.

Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей (конечных потребителей, потребителей-предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п.

Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят и к изменениям в действиях потребителей. Речь прежде всего идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Например, способность воспринять новую информацию ("люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать"), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Выполнение этих прав — важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия — это попрание законных прав и должно быть наказуемо.

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что одна из функций маркетинга — проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями

♦ В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребителя — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Организации (предприятия) -потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям, В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п.

Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Последние относятся и к некоммерческим учреждениям (культура, образование, общественные организации, политические партии и др.).

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей.