Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. Уровень решения этой задачи в полной мере определяет успех деятельности учреждения.

Типы систем доставки обычно варьируются в широких пределах, и перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая бы оптимально соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, а также таким параметрам, как место и время оказания банковских услуг.

8.1. Виды систем доставки.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. Выделяют следующие виды этих систем:

а)         отделения предоставляющие полный комплекс услуг;

б)         специализированные     отделения     и     отделения,

предоставляющие ограниченный ряд услуг;

в)         полностью автоматизированные отделения;

г)         малочисленные отделения;

д)         автоматические кассовые машины;

е)         финансовые супермаркеты;

ж)        система электронных платежей в пунктах продажи;

з) "разумные" терминалы;

и) банковские услуги на дому и телемаркетинг. Назначение всех этих средств - обеспечение простоты и удобства обращения за банковскими услугами.

а)         отделения,   предоставляющие   полный    комплекс услуг.

Размеры таких отделений обычно ограничены и

комплектуются    они    лишь          небольшим    количеством

специалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела.

Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного комплекса услуг: отделение по "закрытому" принципу и "открытому" принципу.

Отделение по "закрытому принципу" ориентировано прежде всего на оказание операционных услуг. Данный тип отделения наиболее характерен для западноевропейских банков.

Отделения по "открытому" принципу позволяют оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор других услуг. Этот тип отделений характерен для американских банков.

В современных условиях отделения, предлагающие своим клиентам полный комплекс услуг, вытесняются отделениями иного типа.

б)         специализированные     отделения     и     отделения,

предоставляющие ограниченный ряд услуг.

Ограничение видов выполняемых операций позволяет банкам предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а также заниматься деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. В результате значительно снижаются затраты на осуществление операций, повышается рентабельность деятельности банка.

Специализированные отделения занимаются как обслуживанием розничной клиентуры, так и клиентов-корпораций.

в)         полностью автоматизированные отделения.

В условиях прогресса техники и технологии банковских

автоматизированных систем в банках стало все больше

появляться автоматизированных отделений. Здесь могут

работать лишь несколько человек, которые должны помогать

клиентам управляться с автоматами, консультировать их по

вопросам осуществления банковских операций на базе

использования электронной техники. Это могут быть

операции по счетам, получение справок о состоянии счетов,

получение      наличности,  информационные     и

консультационные услуги. Наибольшее развитие полностью автоматизированные системы получили в Японии.

г)         малочисленные отделения.

Такие отделения сочетают в себе элементы отделений,

предоставляющих ограниченный ряд услуг, и

автоматизированных отделений. Существуют два основных

типа       малочисленных       отделений-стационарные и

передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании розничной клиентуры. Вторые, наряду с этим, могут обслуживать и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплате заработной платы работникам как в наличной форме, так и посредством зачисления на счет.

д)         автоматические кассовые машины (ATM- automated teller machines).

Внедрение таких машин в системы доставки- одно из перспективных направлений их развития. Число ATM возрастает в мире ежегодно более чем на 30%. Они отличаются удобством пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. С помощью ATM можно осуществлять самые разнообразные операции, связанные с изъятием наличных денег с текущих счетов и депозитов, получением сведений об остатках и движении денег по счетам и т.д.

е)         финансовые супермаркеты.

Так называются институты, оказывающие

всевозможные         финансовые         услуги       (банковские,

инвестиционные, посреднические, страховые и т.д.)

ж)        Система электронных платежей в пунктах продажи.

С помощью системы доставки в компьютер эмитента

пластиковой карточки заносится информация о совершаемых сделках. Пластиковые карточки, терминалы, размещаемые в различных торговых точках, и головной компьютер обеспечивают функционирование EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale - система электронных платежей в пункте продажи).

з)         системы, основанные на карточках.

Пластиковые карточки лежат в основе абсолютного

большинства современных систем доставки, а круг операций, осуществляемых с их помощью, постоянно растет. Наиболее перспективное направление в развитии систем, основанных на карточках, связанно с применением так называемых "умных " карточек (smart card).

В условиях становления в России двухуровневой банковской системы и зарождения конкуренции в банковском деле отечественные коммерческие банки, опираясь на богатый зарубежный опыт в области создания систем электронных платежей, начинают внедрять в платежный оборот различного рода смарт-карты. Это позволяет банкам оказывать дополнительные банковские услуги уже имеющимся клиентам, а также привлекать новую клиентуру.

Такие операции дают возможность сокращать потребность в наличных деньгах, значительно снижая издержки на организацию наличноденежного оборота, что в условиях высоких темпов инфляции в России приобретает первостепенное значение.

Рассмотрим  некоторые  разновидности   "электронных денег":     Интеллектуальная     карта     представляет     собой, пластмассовую карточку размером с карманный календарик, в которую вмонтирована специализированная микросхема. Эта      микросхема      снабжена      процессором,      памятью,

вводом/выводом и собственной операционной системой для обеспечения защиты. Такие карты обладают высокой надежностью. Поэтому их использование у нас в стране более перспективно по сравнению с магнитными картами.

Перед продажей интеллектуальной карты в нее должен быть занесен идентификационный код и текущая стоимость карты. Применяя карту в системах безналичной оплаты, код используют для разрешения доступа пользователя к системе, а текущую стоимость - для оплаты предоставленных услуг. При этом текущая стоимость уменьшается на оплаченную сумму. Для защиты информации от несанкционированного изменения в карте приняты специальные меры, не позволяющие изменить код и увеличить текущую стоимость карты.

Количество и расположение выводов карты должны полностью отвечать требованиям международного стандарта на такие изделия, а именно: карты должны иметь соответствующие размеры и определенным образом вести себя при различных механических, физических, химических и других воздействиях.

Самыми простыми в изготовлении и использовании являются пластиковые карточки. Они обычно содержат:

1)         имя изготовителя;

2)         его фирменный знак;

3)         имя владельца;

4)         его идентифицирующий код.

Все данные печатаются или рельефно поданы на передней стороне карты. Обратная сторона карты имеет место для подписи владельца карты. Такие карты могут использоваться, к примеру, для идентификации постоянных авиапассажиров и т.д.

Разновидностью пластиковых карт являются магнитные карты. Эти кредитные карточки наиболее распространены за рубежом.

Кредитная карточка имеет тот же самый вид, что и пластиковая   карта,   но   снабжена   на   обратной   стороне

магнитной полосой, которая может хранить около 100 символов информации. На карточке обязательно должны быть указаны: имя владельца, номер карты и дата окончания ее действия. Все эти данные печатаются рельефными буквами на лицевой стороне карты. На обороте карточки - подпись владельца.

Кредитная карточка с выдавленной символикой, выданная покупателю, служит для продавца доказательством того, что банк гарантирует открытие кредита владельцу карточки. Продавец принимает кредитные карточки в уплату за товары, если между ним и банком-эмитентом этих карточек имеется предварительная договоренность.

Рельефная печать на карточке ставится для того, чтобы карта могла "читаться" на специальных ручных обрабатывающих машинах. Карта вставляется в машину, сверху помещаются три копии счета, бланки которых напечатаны на специальной копировальной бумаге. Перемещением вручную рукоятки обрабатывающей машины на всех трех экземплярах пропечатывают рельефную надпись карточки. Покупатель ставит свою подпись на всех трех экземплярах чека, продавец сверяет ее с подписью на обороте карты. Один экземпляр чека сохраняется у покупателя; второй остается у продавца, третий предназначается для компании, выпустившей карточки в обращение. При желании продавец вправе связаться по телефону с банком-эмитентом и получить необходимую информацию по кредитной карточке.

Следует заметить, что ручная система обработки кредитных карточек не имеет достаточной защиты от всякого рода мошеннических операций с картами. Поэтому большинство учреждений в настоящее время используют интерактивную систему считывания кредитных карт. Здесь информация, хранящаяся на магнитной полосе карты, считывается путем ее продвижения через специальное устройство. Одновременно осуществляется распечатка счета. Считывающее устройство через модем и стандартную телефонную линию интерактивно соединяется с центральным

компьютером в городе или регионе, который сообщает нужную информацию по кредитной карточке.

Держатель карточки ежемесячно получает сообщение из компании, выдавшей карточку. Там подводятся итоги расходов предыдущего месяца (дата, место, количество и т.д.). Оплата долга должна быть произведена до конца месяца, в котором получено сообщение.

Держатель карты может задержать выплату части платежа до получения сообщения в следующем месяце. В этом случае к неоплаченной сумме добавляется кредитный процент. Обычно кредитные карточки имеют ограничения на кредит в течение месяца. Этот кредитный лимит может быть увеличен, если владелец карты использует его часто и оплачивает свои счета вовремя. С владельца карточки ежегодно взимается взнос за карточку, некоторые виды карточек являются бесплатными. Сумма ежегодного взноса колеблется в зависимости от числа предоставляемых эмитентом карт услуг:

Некоторые магнитные карточки используются как "дебетные карточки". Они применяются по типу кредитных карт. Разница заключается в том, что во время покупки плата взимается непосредственно со счета владельца карточки в его банке.

Информационный обмен может быть электронным или в виде особого вида квитанций - отпечатков (слипов) с карточек, а может быть смешанным.

Среди множества пластиковых денег очевидными лидерами являются системы VISA, American Express и Eurocard-Mastercard, которые позволяют расплачиваться своими карточками практически в любой стране мира. Некоторые западные эмитенты начали осваивать российский рынок. Однако область распространения карточек пока невелика. В нескольких коммерческих банках в различных городах России начала действовать дебетная система кассового обслуживания клиентов - АСКОК, разработанная российско-британским предприятием "Интерштрихкод".

Основной атрибут этой системы - пластиковые карты. С одной стороны, она имеет символику и название банка, а с другой - штриховой код, содержащий идентификационный номер счета клиента и код принадлежности к банку. Осуществляя платеж, владелец карточки должен не только предъявить карточку, но и назвать или набрать специальный пароль.

Карта может быть использована и в других системах, но при условии нанесения на нее магнитной полосы. Система АСКОК имеет блочную структуру, что позволяет легко наращивать как количество банков, ее эксплуатирующих, так и количество точек продаж и платежей, к ней подключенных.

В последнее время на российском рынке появились собственные кредитные и дебетные карты. Упомянутые карты имеют ряд особенностей по сравнению с другими видами аналогичных инструментов денежного рынка:

1.         Приобретение  этих  карточек   осуществляется  как физическими, так и юридическими лицами за определенную плату в рублях.

2.         Для получения карты клиент предоставляет в банк заявление установленной формы. С ним заключается договор, который регламентирует юридические и финансовые условия взаимоотношений между банком и держателем карточки.

3.         Выдача карточки предполагает внесение клиентом

определенной       денежной       суммы       (наличными       или

безналичными рублями) на специальный картсчет в банке.

Величина предоплаты различна для физического и юридического лица. По мере расходования средств со счета клиент обязан своевременно производить доплату. Это означает, что данный вид карточек можно считать скорее дебетным, чем кредитным.

4.         Остаток средств на спецкарточках не должен быть

ниже минимально допустимого уровня. В противном случае

обслуживание   по   кредитным   картам   прекращается   и   с

клиента   взыскивается   пеня   от   суммы   задолженности   за

каждый календарный день просрочки.

Для обслуживания выпущенных кредитных карт российские коммерческие банки вынуждены оборудовать свои расчетные центры, заключать договоры с аналогичными центрами в других странах СНГ и другими организациями. Думается, что для успешного внедрения системы электронных платежей, организации высокоскоростных надежных каналов связи и доступа к ним необходимы объединения усилий различных эмитентов карточек и их взаимные действия. От этого, несомненно, зависит в конечном счете решение проблем ускорения расчетов внутри страны и в системе международных отношений.

и) "разумные" терминалы.

Одно из перспективных направлений доставки финансовых услуг на корпоративный рынок. Посредством этой компьютерной связи клиент может осуществлять переводные операции, операции с кредитными письмами, разного рода сделки, получать от банка всевозможную информацию, включая разъяснения и консультации.

Наибольше развитие "разумные" терминалы получили в США.

В отечественной практике также появляются первые варианты систем, основанных на "разумных" терминалах, хотя они еще очень далеки от совершенства. Один из таких

вариантов - созданный в последние годы международным акционерным банком "АЖЮ" (Киев) программный комплекс "Клиент-банк", позволяющий осуществлять обмен платежными документами между клиентами и банком.

к) банковские услуги на дому и телемаркетинг.

В условиях конкуренции за привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции, не выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы банковских услуг на дому (home banking).

Для работы этой системы используются домашние микрокомпьютеры, разного рода терминалы или телевизоры с телеприставкой. Клиент желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети.

Кроме чисто банковских услуг, эта система предлагает своим клиентам посреднические и страховые услуги, осуществление операций с закладными и т.д., разнообразную повседневную информацию (реклама товаров и услуг, частные объявления, информация о мероприятиях разветвленного характера и др).

Очень популярным на Западе становится телемаркетинг, позволяющий эффективно стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как распространение ценных бумаг, инвестиционные услуги, потребительское кредитование и др.

8.2. Размещение точек сбыта банковских продуктов и стратегия в сфере доведения услуг до потребителей.

Многообразие           систем            доставки        диктует

множественность подходов к размещение точек сбыта банковских продуктов.

Для выбора наиболее перспективных точек сбыта (а также   соответствующих   систем   доставки)   необходимо   в

первую очередь всесторонне оценить регион, в котором банк намеревается осуществлять свои операции, с точки зрения численности потенциальных (розничных и корпоративных) клиентов.

Важно составить точное представление об уровне конкуренции и об основных характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее перспктивный. При этом следует оценить еще ряд факторов, определяющих качество выбранного местоположения. Это прежде всего типы действующих поблизости систем доставки конкурентов; доступность места для клиентов с точки зрения удобства проезда, наличия рядом автостоянок; выгодное положение относительно крупных торговых центров, аэропортов и других мест с интенсивным перемещением потенциальных клиентов.

Итоговое решение о выборе зоны действия банковского отделения обязательно включает анализ его предполагаемого потенциала в избранном районе. К анализу следует привлечь большое число факторов, среди которых выделяются такие: качество предлагаемых услуг, характеристики базы клиентов (насколько предлагаемые услуги соответствуют запросам данных потребителей), степень конкуренции в данном районе и др.

В последние годы происходят характерные изменения в самой стратегии в области доведения услуг до потребителей.

В этой области отчетливо намечается отход от прежних традиционных систем доставки, основанных на отделении. Особенно резко сокращается число отделений, предлагающих полный комплект банковских услуг. Внедряются альтернативные системы доставки, которые характеризуются четко выраженной целевой направленностью на определенные группы потребителей, что, безусловно, способствует повышению результативности их работы. При этом сокращается число клиентов, способных воспользоваться такими системами, и банки вынуждены применять целые комплексы систем доставки.

Численность отделений, предоставляющих полный комплекс услуг, резко сокращается (банки не в состоянии нести огромные расходы по их содержанию). Так же, но более замедленными темпами происходит сокращение отделений, предлагающих ограниченный набор услуг. Что касается отечественной банковской сферы, то здесь такое сокращение еще не намечается.

Замедлился первоначальный рост автоматизированных отделений. Круг клиентов, заинтересованных в обслуживании в таких отделениях, значительно уже, чем у традиционных отделений. Кроме того, набор услуг, предоставляемых автоматизированными отделениями, еще не очень велик.

Наблюдается быстрый рост малочисленных отделений.

Предлагая клиентам самые необходимые услуги, да еще в

удобном для них месте и в удобное время, такие отделения

(особенно в их передвижном варианте) приобретают особую

популярность у потребителей. Низкие затраты на содержание

отделений способствует тому, что банки все больше

благоприятствуют их развитию.

Так же быстро расширяется сфера применения таких, основанных на высоких технологиях современных систем доставки, как ATM, EFTPOS, "разумные" терминалы системы, основанные на пластиковых карточках.

Финансовые супермаркеты пользуются большим влиянием среди потребителей, поскольку, наряду с чисто банковскими услугами, предлагают целый ряд прочих финансовых и других услуг. Однако не все банки используют преимущества этой системы доставки из-за значительных текущих расходов, идущих на ее содержание.

Банковская система на дому - одна из самых перспективных, но пока еще слабо развитых систем доставки.