Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

Основное содержание данного тома отражает освещенный в литературе мировой опыт банковского маркетинга. Отечественная банковская практика во многом следует ему, облекая в специфические для условий современной России формы. Важно оценить тенденции развития современного маркетинга, которые определяют его будущее.

При этом следует учитывать, что сегодняшняя Россия, с одной стороны, находится на стадии индустриального общества и в ней происходит становление рыночной экономики. Но, с другой стороны, интенсивное развитие компьютерных технологий и влияние окружения развитых стран, вступающих в информационную цивилизацию, привносят ее элементы в наш сегодняшний день.

Для банков наличие информационной экономики имеет особое значение. По своей природе банковские продукты ближе к информации, чем к вещественным товарам. А в информационном обществе, где основные потребности людей в вещах находят гораздо более полное удовлетворение, чем в индустриальном, все острее ощущается нужда в информации и услугах. Поэтому особенности маркетинга, характерного для нарождающейся информационной цивилизации особенно ярко проявляются в банковской индустрии.Это обстоятельство усиливается тем фактом, что сегодня именно банковские технологии стали главными двигателями прогресса информации нашего общества.

В то же время, банковские продукты не столь разнообразны по своей природе, как вещи. Эта их особенность не позволяет увидеть' новейший маркетинг в банке     в     столь     зримых     формах,     которые     присущи

производству и торговле. А ведь именно разнообразие составляет одну из важнейших черт информации как важного продукта и главной экономической ценности новой цивилизации.

Эту специфику банковской индустрии следует иметь в виду, рассматривая особенности и тенденции развгития современного маркетинга. Отметим здесь некоторые из них, используя работу Л.Моблп и К.Маккеона "Что такое современный маркетинг" Нью-Йорк. 1989.

Прежде всего следует отметить, что в эру постиндустриального общества роль маркетинга превосходит значение управления производством, в то время как в индустриальную эпоху дело обстояло наоборот.

В постиндустриальном общетсве, где нужды и запросы Потребителей становятся чрезвычайно индивидуализированными и быстрог распространяются во всем мире, когда рынки становятся все более разнообразней по своей структуре, меняются концептуальные маркетиноговые подходы. Для прежней цивилизации основным правилом управления производством и подчиненного ему маркетинга был тезис французского экономиста времен промышленной реролюции Д.Сэя : "Нужно снижать издержки производства с тем. чтобы увеличить прибыль. Сегодня же поиск путей увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства ведет к выбытию из бизнеса. Нужно делать ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя эти вещи и взаимосвязаны). В условиях информатизации общественной жизни определяющее значение приобретают не эффективность производства и более низкая цепа широко известных продуктов, а их качество, новизна к разнообразие свойств при тех же или незначительно возросших издержках.

Для индустриального общества были характерны два вида, или метода, маркетинга: ориентированный на продукт или услугу и ориентированный на потребителя, особую клиентуру. Каждый из них связан с определенной долей риска для производителя. Но этот риск оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в одно целое, в интегрированный маркетинг. Пока нет продукта, нет и потребителя, пока не потребителя, нет и продукта. И, продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время - такова логика современного бизнеса в век быстрых изменений. Традиционная логика причинного порождения одного из них другим в информационную эру уже на работает. "А"(налример, продукт) может быть причиной "Б"(в данном случае-потребителя), но и "Б" сегодня также выступает и причиной "А".

Современный рынок является не закрытой системой (вроде механизма), а открытой (вроде организма). Главным отличием второго от первого является процесс обмена. И это обмен не только продуктами, сделка между производителем и потребителем, но и обмен ролями между сторонами рыночного отношения. В открытой системе нет жестких зависимостей между параметрами рыночного . процесса (например, финансовой деятельности), независимых от мышления участников. Мышление, представление о том, что есть сделка, обмен, само является частью открытого рыночного процесса, частью сделки.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:

-система маркетинга может основываться только на нашем отношении к тому, что представляет собой сделка;

-каждая новая сделка приносит благосотояние не только продавцу и покупателю, но и всему миру;

-в быстро меняющемся мире бизнеса компания должна сама видоизменяться либо выбыть из него;

-идея конкуренции, приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы (здесь она главный источник саморазвития), в современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития.

Настоящей сделкой в открытом бизнесе является такая, которая дает выигрыши каждой из сторон.

Однако еще и сегодня существует очень много бизнесменов, которые полагают, что в условиях свободной конкуренции производителен они могут выиграть при заключении конкретной сделки только в том случае, если другая сторона на этом проиграет. Это уровень сознания, порожденной закрытой системой. Он присущ сегодня и отечественному рынку, рождающемуся не просто из индустриального, а к тому же закрытого тоталитарного общества, где нивелированы самобытные различия. В закрытой системе отношения конкуренции выражают столкновение одинаковых продуктов, однородных устремлений. Поэтому рыночная среда для участника процесса обмена выступает как враждебная, неизбежно вступающая в противоречие с его интересами. В открытой рыночной системе нарождающегося информационного общества преобладает обмен разнообразными продуктами. Компания в этих условиях рассматривает конкурентов уже не как противников, а как партнеров.

В открытой системе современного рынка все пропитано духом сотрудничества и кооперирования, и лучший способ вести конкуренцию сегодня - это налаживать сотрудничество.

В информационном обществе наибольший энтузиазм может вызвать разве что конкуренция человека (компании) с самим собой, его способность и стремление превзойти свои достижения вчерашнего дня. Самые преуспевающие компании сегодня - это те, которые сумели создать атмосферу внутренней конкуренции и даже состязательности человека с самим собой. Это такие организации, которые постоянно изменяются, превосходя самих себя.

Объединения конкурентов в условиях массового производства, присущего индустриальному обществу, превращаются в монополии, тормозящий развитие. В условиях открытого рынка, благодаря росту многообразия продуктов и услуг, стратегические альянсы и совместные предприятия оказываются выгодными не только для объединившихся     вчерашних     конкурентов,     но     и     для

покупателей, и для общества в целом. В стратегических альянсах не г ничего от монополии потому, что здесь объединяются компании совершенно разных отраслей.

Вообще вся история человечества наглядно демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникают тоько там, где имеют место различия, которые вступают во взаимодействие друг другом. В таком взаимодействии проявляется системный эффект, когда в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Полное удовлетворение потребностей всех взаимодействующих сторон ведет к тому, что дважды два оказывается не четыре, а пять (или что целое больше суммы частей).

Согласно теории М.Райта, сделки могут принимать наиболее созидательный характер (когда все стороны получают больше, чем отдают сами)- если ее участники относятся друг к другу с уважением и разделяют общие знания. Взаимное уважение выражается в уважении различий между сторонами, а также в доверии более слабой и менее знающей стороны к более сильной. Ответственность же сторон пропорциональна их силе и власти.

Стратегические альянсы выводят производителя на непосредственный контакт с потребителем. Продукты и услуги уже ориентируются не на массовый спрос абстрактного покупателя, а на индивидуальные нужды и потребности конкретного клиента. Отношения взаимной выгоды и сотрудничества возникают не только между бывшими конкурентами, но и между продавцами и покупателями, между рынком и обществом.

Банки - не противники промышленных предприятий и индивидуальных клиентов, а их партнеры. Хотя это не всегда так в условиях закрытой системы. В процессе первоначального накопления капитала, свидетелями которого мы являемся сегодня в России и других посткоммунстических странах, нередки явления негативного свойства.  Например, известны случаи, когда те или иные

оанки, задерживая прохождение платежей от одного предприятия к другому, разоряют их, а сами получают от этого дополнительную прибыль. Но это временный источник роста капитала, ибо такой банк рубит сук на котором сидит: ведь в итоге платежи от предприятий перестают поступать. В открытой конкуренции побеждают те банки, которые оказываются наиболее полезны предприятиям и другим клиентам. Взаимная выгода в сделках банков с клиентами оборачивается выгодой для общества в целом. И, наоборот, учет банком интересов общества и целом позволяет максимально удовлетворить как интересы клиентов, так и свои собственные.

Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют хотя бы элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального маркетинга и концепции социального-этического маркетинга. Причем страны, идущие вслед за наиболее развитыми, вовсе не обязательно проходят те же стадии развития маркетинга, что и они. Информатизация, охватывающая и развивающиеся, и посткоммупистические страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов. Из последовательных ступеней развития маркетинга и рынка вообще они превращаются в сосуществующие формы, сложно переплетающиеся друг с другом.

К этой сложности добавляется новизна проблем, возникающих в связи с наступлением информационной эры. Далеко не все оказывается так гармонично, как об этом говорилось выше. Перед современным маркетингом, в т.ч. банковским, встают и такие проблемы, которые требуют все более нетрадиционных подходов. Маркетинг как наука гак и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Общие рекомендации учебников и иных пособий могут оказаться неприменимыми в конкретных, быстро изменяющихся условиях. Требуется живое творчество каждого специалиста.

Однако оно может быть успешным, если опирается на серьезную теоретическую подготовку.

Условия современного рынка требуют знания основ маркетинга не только специалистами, но и возможно более широким кругом экономических субъектов. Поэтому работникам банков и иных компаний, для того, чтобы успешно разрешать возникающие проблемы, нужно не только самим овладевать маркетинговыми знаниями, но и помогать в этом сонм потенциальным (пли имеющимся) клиентам и другим гражданам и компаниям. Невсегда хранение "секретов фирмы" может быть выигрышной стратегией, если роль идет о маркетинговых концепциях. Более того, маркетинг как философия бизнеса предполагает участие банка в формировании определенных взглядов в его микро- и макро среде. Выбор той или иной концепции маркетинга-дело каждого человека или организации. Не обязательно верна лишь та концепция, которая изложена в этой книге. Жизнеспособность той или иной концепции проверяется практикой маркетинга.

Если вы, дорогой читатель, избрали оправданную для себя концепцию маркетинга и сумели ее реализовать на практике, то избежите трех наиболее распространенных ошибок, могущих привести к банкротству.

Во-первых, вы избежите отсутствия спроса на вашу продукцию, если деятельность вашего банка ориентирована на потребителя, а не на товары и услуги, и учитывает при .ггом интересы благосостояния общества.

Во-вторых, вы не станете стремиться к минимальной норме прибыли сразу после открытия емвоего дела для того, чтобы клиенты перешли к вам от ваших конкурентов. Такое решение могло бы расширить объем реализации услуг вашего банка, однако низкая прибыль не дает вам необходимых средств для развития.

И, наконец, в-третьих, вы не совершите одну из самых серьезных   ошибок,   которая   может  подорвать   все   шансы

банка еще до того, как он встанет на ноги. Эта ошибка неправильное размещение предприятия.

Учтя целый ряд положений теории и практик:, банковского маркетинга, о которых идет речь в этой книге вы сможете не только избежать краха, но и добить с:-серьезных успехов в трудных условиях становления рынка.