Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

1.1. Этапы маркетинговой деятельности

По    Ф.Котлеру    процесс    управления    маркетингом включает в себя следующие этапы:

1)         анализ рыночных возможностей;

2)         отбор целевых рынков;

3)         разработка комплекса маркетинга;

4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.2. Особенности маркетинга в банковской сфере

В западных банках маркетинг начал применяться в 70-х годах. Это связано с тем, что мировая банковская индустрия с конца 60-х годов переживала существенные изменения. В течение 70-х годов особенно остро здесь начала проявляться конкуренция, которая была обусловлена рядом факторов:

1) тенденцией к интернационализации банковской .индустрии, взаимопроникновение рынков и различных подходов банковских систем разных стран к удовлетворению запросов клиентов:

2)открытием  новых рынков           капиталов,

трансформировавших традиционные системы вкладов:

развитие        межбанковского        рынка,            разрастание

нерегулируемых государствами еврорынков и т.д.;

3)         регулирующим     и     сдерживающим     действием

банковского законодательства, вызывающее переход части

банковских     услуг     к     небанковским     организациям     и

дивергенцию   банковской   индустрии,   разрастание   перечня

традиционных банковских услуг;

4)         возрастающим          воздействием            новых

информационных   технологий   на   банковскую   индустрию,

автоматизацией        банков,        появлением        услуг        по

информационной обработке данных.

В результате реакции на действие этих и других факторов мировая банковская индустрия к концу 70-х годов стала намного более конкурентоспособной. Стирались различия между традиционными видами финансовых институтов. Конкуренция перерастала национальные рамки и приобретала глобальный характер. Новые технологии и альтернативные услуги потеснили традиционные методы банковской деятельности,

Конкуренция возрастала как в обслуживании предприятий (оптовая банковская деятельность), так и в оказании услуг частным лицам (розничная банковская деятельность). Эти тенденции проявились в 80-е и 90-е годы, которые характеризовались еще более высокими темпами изменений в банковской индустрии.

Развитие банковской индустрии и конкуренции в банковской сфере, а также среди финансовых институтов в целом создало все необходимые предпосылки для формирования "рынка покупателя". Тем самым потребовалось применение банками маркетинга в их деятельности.

Специфика банковской деятельности находит свое отражение и в особенностях маркетинга в банке, хотя принципиально он не 'отличается от маркетинга в производстве, В дальнейшем изложении важнейшие компоненты и этапы маркетинговой деятельности в банке будут рассмотрены подробнее.

1.3. Основные этапы разработки рыночной стратегии

В книге В.Ф.Миловидова "Современное банковское дело" рассматриваются некоторые основные этапы разработки рыночной стратегии в современных американских банках. Характерно, что в качестве исходного этапа выделяется анализ сложившейся рыночной ситуации, особенностей банковской клиентуры, конкурентов, а также непосредственных возможностей самого банка и его отделов.

Дело в том, что несмотря на благоприятные условия для расширения той или иной банковской услуги, исторические традиции банка, его "внутренняя культура" или недостаточность ресурсов могут не позволить реализовать появившиеся возможности.

Одним из принципов банковского менеджмента является выражение "на ошибках учатся". Поэтому немаловажную роль в выработке решения о внедрении определенной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банка в смежных сферах деятельности.

Прежде чем на информационных стендах банковских офисов появятся объявления о новых банковских услугах, внутри банка ведется долгая и кропотливая работа по оценке факторов, влияющих на возможный результат. В частности, для внедрения новых услуг могут понадобиться смена руководства или изменения в организационной структуре банка.

В частности, возможно создание службы маркетинга-мозгового центра, источника обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников.

Центральной фигурой банковского рынка становится клиент, интересами и потребностями которого в банковских услугах определяется деятельность банкира.