Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

2.1. Задачи банка

Задачи, которые банк ставит перед собой, зависят от концепции        управления    маркетингом, которой придерживается его руководство.

Как правило, основная задача банка (программная установка) закрепляется в официальном программном заявлении. Задачи, которые вытекают из программной установки, называют задачами банка. При дальнейшей конкретизации они превращаются в задачи маркетинга по реализации цепей и установок банка. На основе постановки задач маркетинга формируются более конкретные стратегии маркетинга. Конкретизация задач маркетинга и выработка стратегий маркетинга завершают иерархию задач банка.

У каждой организации есть некоторый определенный смысл ее существования. На основе его осознания осуществляется постановка задач банка. Изменяясь очень медленно, эти задачи оказывают решающее воздействие на хозяйственную деятельность банка.

Выбор успешных стратегий зависит не только от правильного понимания задач, стоящих перед своим банком, но и от соотношения их с задачами банков-конкурентов. Это позволяет правильно оценить как внутренние сдерживающие факторы, так и благоприятные возможности, предоставляемые конкурентами.

Задачи банков определяются следующими факторами:

-историей банка;

-внутренней культурой;

-структурой банковской организации;

-характеристикой главных лиц, принимающих решения.

История банка - это, прежде всего, его происхождение, которое определяет позицию банка в отношении территориальных зон, групп клиентов и т.д. Это также прошлые успехи банка, которые влияют на выбор будущих направлений деятельности, и опыт былых неудач, позволяющий при его учете избежать ошибок в будущем.

Внутренняя культура банка, определенный тип работающих в нем людей и набор организационных норм и правил, дух, царящий в организации, настроение и квалификация служащих и другие элементы организационной культуры определяют поведение банка и успех управленческих мероприятий. Культура банка формируется под влиянием таких факторов, как: различия между работниками (национальные, социальные и т.д.); различия в содержании и характере труда между категориями работников; система поощрений и санкций, применяемых к служащим; наконец-внешние факторы.

Изменения во внутренней культуре банка происходят чаще эволюционным путем, который более приемлем, чем директивный.

Структура банковской организации, в немалой степени определяющая поведение банка, может быть как формальной, так и не формальной. Основу организационной структуры банка определяет распределение функций между его служащими. При этом права и обязанности устанавливаются директивно в соответствии с задачами банка. Формальная структура банковской организации предполагает также нормирование труда и отработку системы поощрений и санкций.

Неформальная структура представляет собой совокупность ежедневных действий, регулирующих важнейшие для банка отношения. Она включает в себя неофициальные правила, ценности, нормы, убеждения, а также сложившиеся взаимоотношения между отдельными категориями работников. Для успешного решения задач банка требуется максимальное сближение формальной и неформальной структур.

Характеристика главных лиц, принимающих решения, стиль их работы, стремления и ценности оказывают значительное влияние на определение основных задач банка. Поэтому существенные изменения в руководстве, в стиле его действий и мышления являются необходимым условием для изменения организационных задач.

Основная задача банка, сдерживая изменение стратегии, в то же время является базой для выработки будущей стратегии. Новая стратегия, в свою очередь, необходима для внесения назревших изменений в основную организационную задачу. Сделать это обычно бывает сложно и требует много времени.

Целями банка называют задачи, конкретизированные по времени и количественным показателям. Цели устанавливаются высшим руководством банка с учетом потенциала внешней среды, внутренних трудностей, ресурсов банка и требований пайщиков.

Генеральные цели обычно характеризуются относительной стабильностью и нередко содержат количественные переменные. В операционных единицах банка - стратегических группах, подразделениях или отделах -также могут приниматься собственные программные заявления. При этом поиск резервов роста операционными единицами может приводить к -несовместимостям с целями банка. Эти противоречия необходимо устранять, учитывая при этом генеральные цели банка.

2.2. Выявление возможностей банка

Для выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений необходима оценка имеющихся возможностей банка.

Анализ возможностей проводится с точки зрения исследования внешних и внутренних условий деятельности банка. Внешние условия определяются направленностью экономической политики государства, мерами по ее реализации, а также контролирующей ролью центрального банка.

Внутренние условия деятельности банка включают в себя его финансово-экономическое положение, предлагаемый перечень услуг, стратегическое поведение на рынке, состояние планирования, уровень технической оснащенности, квалификацию персонала, информационную обеспеченность и качество маркетинговой деятельности, организационную структуру банка. На разных этапах маркетинговой деятельности изучаются все эти показатели. На стадии же выявления имеющихся возможностей банка в центре внимания находится банковский баланс, дающий достаточную информацию в данном отношении.

В связи с тем, что вопросы анализа банковского баланса были освещены в томе III, здесь мы на них останавливаться не будем.