Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

3.1. Система маркетинговой информации

Ф:Котлер определяет систему маркетинговой информации как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации в сущности, является обратной связью от маркетинговой среды к управляющим, оказывающим на среду воздействиям посредством принятия и реализации решений и установления коммуникаций.

Система маркетинговой информации включает в себя следующие вспомогательные подсистемы: внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований, анализа информации.

Ввиду основополагающего значения маркетинговой информации для проведения исследований, в частности, анализа рыночных возможностей банка, в службах маркетинга нередко создаются специальные отделы. Они занимаются сбором, обработкой, анализом и представлением необходимых данных.

Система внутренней отчетности создается для сбора, обработки и оперативного представления необходимой информации о деятельности банка. Источниками внутренней информации служат: статистическая и бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, отчеты отраслевых и региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизий и проверок, справки и др.

Современные средства информатизации позволяют автоматизировать учетный процесс, оперативно получать достаточно полную и точную информацию.

Система сбора внешней информации предназначена

для поиска, обобщения и представления руководству

оперативных сведений о состоянии маркетинговой среды

банка. Источниками их сведений являются средства массовой

информации, публикуемые годовые          отчеты,

производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о производимой продукции, прочие специализированные издания, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекциями и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Совершенная система сбора внешней информации предлагает создание отдельных подсистем информации о конкурентах, имеющихся и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и иных силах, действующих на рынке. Источниками сведений о конкурентах могут служить: годовые отчеты; история банков и компаний; доклады и выступления руководства конкурирующих организаций, литература о продуктах конкурентов; газеты и журналы банков; реклама; банковские справочники; финансовая пресса; национальная и международная пресса; контакты со служащими и управляющими отделений; исследование мнений клиентов; информация от поставщиков; профессиональные      консультанты;      доклады      биржевых брокеров; контакты с банковскими ассоциациями и обществами; анализ услуг, предоставляемых конкурентами; новые служащие, работавшие ранее у конкурентов; служащие организаций-конкурентов, находящиеся на пенсии и т.д.

Система маркетинговых исследований служит для сбора, обобщения, анализа и представления руководству необходимых данных об определенной проблеме в условиях конкретно сложившейся маркетинговой ситуации.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга,

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк математических моделей. Статистический банк представляет собой совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк математических моделей-это набор математических моделей, используемых для оптимизации маркетинговых решений.

3.2. Организация маркетинговых исследований

Процесс маркетингового предусматривает следующие этапы:

1) Выявление проблем и формулировка целей исследования.

Постановка проблемы имеет ключевое значение для результативности исследования. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Проблема должна отражать выявленные разрывы в деятельности банка, противоречия, требующие разрешения. Лучше, если проблема формулируется в виде конкретного острого вопроса.

 Четко сформулированная проблема расшифровывается в целях исследования. Постановка целей должна быть осуществлена таким образом, чтобы их выполнение обеспечивало получение достаточной информации для решения выдвинутой проблемы.

2) Отбор источников информации.

Второй этап маркетингового исследования заключается в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, интересующую руководство банка.

Собираемая информация включает в себя вторичные данные (уже имеющиеся где-то, будучи собраны ранее для других целей) и первичные данные (собранные впервые для данной конкретной цели). Отправной точкой исследования служат вторичные, данные, источники которых перечислены выше (внутренние и внешние).

Получение первичных данных представляет собой разновидность социальных исследований, преследующих практические цели. Поэтому в определениях понятий составители использовали литературу по социологии.

Наблюдение-метод сбора первичной информации заключающийся в непосредственном восприятии и прямой регистрации факторов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования. Характерные черты наблюдения как метода конкретного исследования-целенаправленность, планомерность и систематичность.

Одна из сложностей использования этого метода в маркетинговых исследованиях заключаются в том, что наблюдатель нередко бывает включен в объект наблюдения. Как участник маркетингового процесса он может зарегистрировать не объективный фактор, а собственное наблюдение. Традиционный способ преодоления этой трудности заключается в том, чтобы разделить функции наблюдения и участия в наблюдаемых явлениях маркетингового процесса между различными работниками,

использовать наблюдения сторонних маркетинговых фирм и иных нейтральных лиц и организаций (метод "невключенного наблюдения").

Новейшие достижения науки и практики (кибернетика второго порядка Т. фон Фестера, теория рефлексивности Дж. Сороса и его опыт практической деятельности) позволяют получать достоверную информацию при совмещении ролей наблюдателя и участника наблюдаемого процесса в одном лице.

Эксперимент-способ получения первичной информации в результате воздействия на исследуемый процесс. От совмещения ролей наблюдателя и участника этот метод отличается тем, что воздействие на процесс преследует исследовательские, а не коммерческие или иные практические цели. Отличается эксперимент и от "включенного" наблюдения, где наблюдатель, участвуя в процессе с целью его исследования, стремится не влиять на его ход.

Эксперимент предполагает наличие минимум двух сопоставимых между собой групп (экспериментальной и контрольной). Для них создаются различные условия и осуществляются последующий контроль и анализ полученных результатов. Задача заключается в том, чтобы выявить причинно-следственные связи в исследуемых явлениях. При соблюдении требований к этому методу могут быть получены наиболее убедительные данные.

Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Он представляет собой метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) контакте исследователя с опрашиваемым. Если наблюдение наиболее подходит для поисковых исследований, а эксперимент-для выявления причин интересующих руководство банка явлений, то опрос-лучший метод для проведения описательных исследований. Банки проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.,

 а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Как и постановка проблемы, формулировка вопроса в анкете или интервью в значительной степени определяет содержательность и достоверность получаемых результатов. При этом следует иметь в виду, что вопрос не только выявляет, но и формирует мнение опрашиваемых. Поэтому, в зависимости от соотношения исследовательских и практических (коммерческих) задач маркетингового опроса следует стремиться либо к снижению влияния вопроса на позицию опрашиваемого, либо к использованию этого способа воздействия на аудиторию. Однако попытки руководителей банка манипулировать сознанием людей в своих интересах могут обернуться против них, поэтому, следуя концепции социально-этичного маркетинга, нужно учитывать интересы опрашиваемых и общества в целом.

Орудия исследования-анкета и интервыо-также пришли в маркетинг из социологических исследований, приобретя специфические черты вследствие конкретной направленности на рыночные интересы компании. Для цепей маркетинга иногда используются такие орудия исследования, как разного рода механические устройства. Это приборы, непосредственно замеряющие параметры и фиксирующие состояние исследуемой аудитории.

Другие элементы плана сбора первичной информации-составление плана выборки и способы связи с аудиторией-также требуют соблюдения требований методики социальных исследований с учетом конкретно-коммерческой направленности задач маркетингового исследования.

3)         Сбор информации

Этот этап начинается после разработки проекта исследования. Он является самым трудным и непосредственно определяет результативность исследования.

4)         Анализ собранной информации

Собранные данные подвергаются обработке по специальным методикам (например, статистический анализ или модели принятия решений). Цель этого анализа-извлечение из полученного массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности руководства банка и его служб.

5) Представление полученных результатов Этот этап, в отличие от представления научных результатов, не акцентирует внимание руководства банка на подробностях методики исследования. Представляются важнейшие результаты, нужные руководству банка для принятия главных, насущных маркетинговых решений в форме отчета, с анализом данных, статистичской информацией, интерпретацией различных фактов. Отчет должен представляться в сжатом, систематизированном виде. Основное требование к нему: отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего специальными знаниями в этой области. С учетом того, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых руководству для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведенном анализе, возможные рекомендации.

Вся деловая информация, факты, рассуждения, на основе которых строятся заключения, помещаются в основной части отчета. Кроме того, в приложениях к отчету приводятся таблицы, графики и т.д., которые могут также представлять определенный интерес.

3.3. Маркетинговая среда

Многообразная совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами банка и отношений банка с ними составляет понятие среды маркетинга. Она делится на микросреду  и  макросреду.   Микросреда  складывается  под

воздействием внутрибанковских отношений. Она представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры. Это такие экономические субъекты, как поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. По отношению к руководству банка и разработчикам его маркетинговых планов микросредой является разнообразие групп внутри самого банка, имеющих не вполне совпадающие интересы. Такими группами, образующими систему внутрибанковских отношений, являются: правление, различные управления и отделы, службы, в том числе служба маркетинга. От характера внутрибанковских отношений во многом зависят поведение сил, действующих в микросреде банка, и способность банка адаптироваться к маркетинговой среде в целом и влиять на нее.

Среди субъектов, действующих в микросреде, особое значение для банка имеют клиенты и конкуренты.

При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные .варианты его действий, к основным из которых относятся:

1)         выбор   объекта   +   направления   вложения  денег, осуществить инвестиции или поехать на курорт;

2)         конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения    владельца    денег:    вложить    деньги    в    банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.;

3)         принятие подходящего решения при дальнейшем, более детальном выборе, например, при желании вложить деньги  в   банк, встают  вопросы  выбора вида  вклада  (до востребования, срочный);

4)         выбор фирмы или марки, например, при решении сделать   вклад   до   востребования   владелец   денег   имеет возможность помещения их в различные банки.

Фактически выше перечислены варианты действий. Их следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как "на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении определенного круга товаров у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза.

Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо принимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неоднороден. Принято различать пять его видов:

-потребительский рынок;

-рынок призводителей;

-посреднический рынок;

-рынок государственных учреждений;

-международный рынок.

Потребительский рынок часто назыют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для их дальнейшего использования в процессе производства.

Посреднический рынок можно также отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли.

На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающихся в них.

Международный рынок может быть как оптовам, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных     или     промежуточных)     товаров     и     услуг,

находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного завершения анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

Формами работы банков с клиентами, наряду с маркетинговыми исследованиями (опросами и др.), являются семинары, лекции, консультации, участие банка в различных общественных мероприятиях в качестве спонсора. Кроме того, банк расширяет общение своих ответственных работников с клиентами через средства массовой информации, в частности, телевидение. Нередко банки оплачивают телепередачи, посвященные какой-то специальной теме.

После определения рыночных условий для внедрения новой банковской системы и оценки возможностей банка, проведения подготовительной работы с клиентами, банки приступают к одному из важнейших элементов маркетинга -рекламе, о которой речь будет идти ниже.

Отношения с конкурентами строятся в зависимости от влияния многих факторов макросреды и сформированных ею традиций. Так, для западного бизнеса более характерна такая философия предпринимательства, которая предполагает борьбу с конкурентом вплоть до его уничтожения как экономического субъекта. Но при этом настоящие бизнесмены ценят выше победы права конкурента, а также достижение договоренности о сотрудничестве. Для японского бизнеса характерно стремление предпринимателей поддержать конкурента, которому грозит банкротство. И дело здесь не только в коллективистских традициях Востока. Сохранение конкурента в этом его качестве, а не превращение в компаньона или устранение его с арены конкурентной борьбы является фактором, противостоящим монополизации экономики.

Макросреда образуется силами более широкого социального    плана,    которые    оказывают    влияние    на микросреду.   Это     факторы         демографического,

экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров он производит. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание потребности в товарах для старшего поколения.

Для исследователя демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно : средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п. Ведь для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются разные товары и услуги, у каждой такой группы свой бюджет, который также должен изучаться специалистами по маркетингу.

Вопросы миграции, особенно ее тенденция, также должны систематически изучаться, так как это отправной момент при определении принципов размещения и филиалов фирм, особенно тех, чья деятельность тем или иным способом связана с обслуживанием населения.

К демографическим факторам относят также изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда.

Собрав данные о всех тенденциях в демографических

процессах, можно проанализировать возможное их влияние

на деятельность фирмы, определить направления приложения

руководством            основных     усилий     и     прогнозировать

результаты работы

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения и тенеденции

в этой области.При выборе определенного сегмента рынка

для обслуживания фирма должна исходить их материального

положения своих покупателей, т.е. из совокупного

платежеспособного спроса данной доли рынка. Кроме того,

чрезвычайно важно исследовать структуру расходов на

потребление. Это поможет приблизительно определить,

какая доля расходов каждой группы населения приходится

на конкретный вид продукции. Изучая структуру

распределения доходов между различными группами

населения и структуру расходов на потребление, фирма

получает необходимую информацию, позволяющую

учитывать факторы экономической среды. Природные

факторы налагают отпечаток на деятельность любой

организации, тем более, что вопросы, связанные с

рациональным использованием природных ресурсов,

необходимостью охраны окружающей среды, переходят в

разряд глобальных. Особенно большие проблемы встают

перед производителем в связи с все возрастающим дефицитом

сырья, энергетических ресурсов. Следовательно, служба

маркетинга должна уделять больше внимания изучению

деятельности фирм,  занимающихся          научно-

исследовательскими и изыскательскими работами, заниматься исследованием проблем, связанных с изысканием необходимых для деятельности фирмы ресурсов. Поскольку природопользование все больше попадает под контроль государства, то фирмы в своей деятельности должны учитывать и этот фактор. Говоря о факторах научно-технического прогресса, необходимо иметь ввиду следующее. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что червато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания к процессу исследования и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов; в таких ситуациях служба маркетинга должна предпринимать все возможные усилия по выявлению направления разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В связи с

этим    неизбежен    рост    затрат    на    проведение    научно-исследовательских и опытно-инструкторских разработок.

В Условиях научно-технического прогресса особенно

возрастает      значение        внедрения      различных

усовершенствований   и   рационализаторских   предложении, что харакетрно для деятельности японских фирм.

К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения.

Причины        необходимости        государственного

регулирования предпринимательской деятельности в нашей стране и на Западе по многим аспектам разнятся, хотя и имеют ряд общих черт. Законадательная база нашего предпринимательства довольно слаба и направлена в основном на удовлетворение фискальных функций государства. Знание законов позовляет фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направление инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.

Большое внимание на предпринимательскую деятельность оказывают различного общественные формирования. Однако такие группы, активно защищающие интересы общественности за рубежом, у нас практически отсутствуют.

Среди культурной среды наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии лишь повлиять на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенеденций в культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.

Факторы макросреды в преломлении через банковские отношения и интересы еще более специфичны для каждой страны, включая Россию.

Так, высокие темпы сокращения населения нашей страны на современном этапе не соответствуют интересам ни страны, ни банков. И дело здесь не только в уменьшении числа клиентов. Демографический фактор влияет на банковскую индустрию также опосредованно-через экономику и другие факторы.

Явления спада производства и другие отрицательные моменты нынешнего экономического состояния страны в долговременной перспективе также не способствуют развитию банков. Хотя первоначальное накопление капитала может быть осуществлено за счет инфляции, обнищания части населения и т.д., однако снижение покупательной способности населения, платежеспособности предприятий подрывает и экономику банков.

Банковская деятельность непосредственно не влияет на , природную среду, хотя опосредованные через производство связи с ней существуют. Но современные банковские технологии, став лидером в развертывании компьютерной (информационной) революции, ставят проблемы экологии природы самого человека. Его психический мир испытывает столь же разрушительное воздействие информации, как природа-со стороны материального производства.

Здесь же видно и влияние научно-технической сферы на банковскую индустрию. Недостаточное внимание к науке и образованию со стороны государства сдерживает рост интеллектуального и технического потенциала банков. Поэтому банки заинтересованы в поддержке этой сферы, становясь лидерами научно-технического процесса.

Возрастает роль политического фактора, особенно отношений с государством. В последние годы в России набирает силу процесс создания широкой сети уполномоченных банков, использования возможностей муниципальных и региональных банков, включения органов

 власти в организацию системы кредитно-расчетных отношений и т.д. Важно принятие законов, которые бы отвечали взаимным интересам общества, отдельного человека и банковской сферы.

Наконец, велики особенности культуры и менталитета россиян, изменения культурных ценностей. Важны, в частности, такие обстоятельства, которые отражают или вызывают смещение отношений людей к себе и обществу в сторону индивидуализма и поиска путей сочетания его с элементами коллективизма, что соответствует тенденции утверждения социально-этичной философии бизнеса в нашем обществе.

Взаимоотношения банка и его руководства с микросредой и макросредой строятся в определенной зависимости от избранной концепции управления маркетингом (философии бизнеса). Концепция социально-этичного маркетинга предполагает стремление к гармонии этих трех взаимодействующих сторон. Учет микро- и макросреды осуществляется не только с позиций интересов данного банка, но и с точки зрения интересов экономических субъектов, действующих в микросреде, а также социальных интересов более общего порядка и высших ценностей.

3.4. Розничный и оптовый рынок

Изучение розничного и оптового рынка предполагает выявление мотивов приобретения банковских продуктов и анализ покупательского поведения.

Под розничным рынком в банковской деятельности понимается рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса. Оптовым рынком обычно именуют рынок организаций. Отношения банка с клиентурой этих рынков имеют свои особенности. Рассмотрим прежде розничный рынок.

Поведение покупателя зависит от нескольких групп факторов:     факторы     культурного     уровня     (культура,

субкультура); факторы социального порядка (социальное положение-принадлежность к определенному общественному классу, референтной группе, семья, роли и статусы в обществе); факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического свойства (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Кроме того, на поведение покупателя влияют внешние факторы среды (экономические, политические, технологические, социальные, культурные) и побудительные факторы маркетинга (продукт, цена, методы распространения, стимулирование сбыта).

Ответные поведенческие реакции покупателя выражаются в выборе им вида услуг и конкретных обстоятельств ее оказания банком. Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов имеет такие этапы:

1)         осознание потребности;

2)         поиск информации;

3)         сравнительная оценка вариантов;

4)         принятие    решения    о   приобретении    продукта

(услуги);

5)         реакция на приобретенный продукт (услугу)-

~ Службе маркетинга важно не только выявить конкретные характеристики факторов, влияющих на покупательское поведение клиента, но и определить, какие из факторов подвластны его влиянию (прежде всего маркетинговые), какие-лишь отчасти (внутренние), а какие-не подвержены его непосредственному контролю (внешняя среда). Тем не менее, учитывать в своей деятельности банк должен все эти группы факторов.

Среди внутренних факторов, могущих быть объектом не только изучения, но и воздействия со стороны банка, особое место занимает мотивация поведения клиента. Под мотивом понимается нужда, ставшая столь настоятельной,

эмоциональные, или      экономию; к     меняющимся

что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивы приобретения банковских услуг можно подразделить на рациональные и эмоциональные. К первым можно отнести: прибыль эластичность услуг (по отношению потребностям); качество услуг; скорость; безопасность; гарантийное обслуживание; удобство; репутацию банка и техническое мастерство его сотрудников. Ко вторым-признание своего "Я"; личную власть и влияние; желание быть принятым в обществе; снижение личного риска; личную выгоду или прибыль (может быть рациональной и эмоциональной); физическое и эстетическое удовольствие.

Мотивы могут быть также разделены на материальные, социальные и духовные. На низших ступенях развития личности и общества преобладают материальные побуждения физиологического и экономического порядка. Затем определяющую роль начинают играть социальные (стремление к власти или справедливости, занять определенное место в обществе). Наконец, развитая личность и развитое общество характеризуются приоритетом духовных мотивов (ценности, смысл жизни).

Последняя классификация может относится и к

оптовому рынку. Модель покупательского поведения

организации также включает в себя четыре группы факторов,

но среди них появляются два новых. Это, во-первых, факторы

особенностей организации (ее цели, политические установки,

методы           работы,          организационная      структура,

внутриорганизационные системы). Во-вторых, это факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать).

В механизме принятия решения о приобретении банковских услуг ключевое место принадлежит организации ее финансовой службы. Финансовая служба корпорации может выступать в трех формах: элементарной, среднего уровня и высшего уровня. Каждой из форм организации финансовой    службы    присущи    свои    критерии    выбора

основного банка. Различаются также требования, которые они предъявляют к служащим банка.

На основе сбора и анализа информации, изучения среды и характеристик клиентуры определяются маркетинговые возможности банка. Как выше уже отмечалось, они находятся на пересечении рыночных возможностей, внутренних возможностей банка и его целей.