Банки

Банковский маркетинг

Раздел: Бизнес, финансы

Цена обычно рассматривается в качестве второго элемента комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой стратегии в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

Известна заинтересованность банков в предоставлении своим клиентам комплексных услуг (иначе их называют "связанными услугами"). Такая стратегия значительно усложняет оценку издержек, связанных с предоставлением отдельных услуг, которые к тому же нелегко выделить из комплекса. Ориентируясь на определение общей прибыли, банки неоправданно не придают должного внимания затратам по оказанию отдельно взятых услуг.

В последние десятилетия произошли существенные изменения в подходах к разработке ценовых стратегий банков. Во многом это связано с модифицированием самого понимания источников дохода банков как разницы между процентами по ссудам и депозитам, что, кроме всего прочего.

 привело  и  к  возрастанию  значимости других  источников получения доходов.

Как показывает мировой опыт, процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

7.1. Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования. Представление об этих целях можно составить уже из самого позиционирования продукта на рынке банковских услуг.

Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4 основные:

1)         Максимизация текущей прибыли.

2)         Удержание позиций на рынке.

4) Лидерство в качестве продуктов. Кратко рассмотрим каждую из них.

1)         Максимизация текущей   прибыли.

Такая задача обычно становится актуальной в условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов; 6} спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение. Установленная подобным способом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она на отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Но надо, конечно, иметь ввиду, что постановка целей максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

2)         Удержание позиций на рынке.

Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. В таких

условиях кредитные институты часто не уделяют должного внимания анализу своей структуры затрат. Однако подобная ценовая стратегия неперспективна и, более того, близорука. Тщательный анализ структуры затрат и постановка (и обоснование) целей ценообразования позволяют не только добиться устойчивости своего рыночного положения, но и получать хотя бы умеренную прибыль.

3)         Лидерство на рынке.

В условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынке уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок. Внедряя систему электронных услуг и определяя на высоком технологическом уровне структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, эти банки рассчитывают такие оптимальные цены, которые позволяют получать достаточно высокую прибыль в течение длительного времени.

4)         Лидерство в качестве продуктов.

Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.

7.2. Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью; с увеличением цены падает спрос и наоборот. Однако характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным улучшением   их   качества,   то   он   может   приводить   и   к

повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщения рынком данным продуктом, продуктом-аналогом пли продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже времени суток. Все эти факторы следует рассматривать в определенной системе.

Для адекватной оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены,-неэластичный.

7.3. Анализ структуры затрат.

Установление цены на продукт требует тщательного изучения затрат, связанных с его предоставлением. В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определение себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на   осуществление   каждой   операции.   

В  себестоимость  услуги должны  включаться  прочие

прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами.

Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной ус: уги.

Для       проверки       правильности          определения

себестоимости одной услуги полученное значение умножается на соответствующий объем операции. После суммирования должеь выявиться общий объем затрат.

После определения себестоимости отдельных услуг рекомендуется сопоставить ее (себестоимость) с приносимыми услугами доходом в расчете на индивидуальных клиентов. Проведение такого анализа требует наличия хорошо развитой базы данных.

В ней должны быть также учтены существенные

различия     в     потреблении     услуг       на     розничном     и

корпоративном рынке.

В принципе, сопоставление себестоимости и относительной доходности услуги должно производиться применительно к каждому клиенту. Естественно, что при наличии обширной клиентской базы такая операция весьма затруднительна и к тому же затратна. Решение проблемы (особенно, когда речь идет о розничном рынке) банки, как

правило, находят в группировке отдельных клиентов по избранным критериям.

В анализе предоставляемых услуг в разрезе клиентов банка важное значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

7.4. Анализ tteit на продукты конкурентов.

Цены на банковские продукты и качество последних находятся в прямой зависимости. Значит, клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому учреждению, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию банка и подлежат тщательному анализу.

Испытанным средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, поскольку критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов обычно выделяют следующие:

а) быстрота обслуживания

б)         качество обслуживания;

в)         точность обслуживания;

г)         наибольшое соответствие нуждам клиента;

д)         уникальные достоинства продукта;

е)         наличие    дополнительных    услуг,    повышающих

комплексность обслуживания.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов конкурентов превосходит аналогичные показатели банка, то говорить об установлении цены на собственный продукт на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

7.5. Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространив следующие:

1)         ценообразование по методу "средние издержки плюс прибыль".

2)         ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3)         ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

4)         ценообразование      на   основе   текущих   рыночных ставок.

5)         ценообразование      на   основе   взаимоотношений   с клиентурой.

6)         ценообразование с целью проникновения на рынок.

7) скользящее ценообразование.

    Поясним кратко существо этих методов.

1)         Ценообразование по методу "средние издержки плюс

прибыль".

Метод   основан       на   расчете   цены   посредством

суммирования затрат на оказание услуг и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка.

Байки применяют этот метод довольно редко, поскольку его применение связано с необходимостью выработки четкого представления о динамике структуры затрат, что, как правило, вызывает у банковских работников немалые затруднения. Все же этот метод применяется в сфере оказания различных банковских услуг,

Необходимо учитывать, что данный метод не принимает во внимание такие важные факторы, как:

а)         уровень спроса на банковский продукт;

б)         чувствительность        клиентов        к        уровню

устанавливаемых цен;

в)         уровень цен конкурентов;

г)         различия     в     уровне     издержек     производства

различными банками одних и тех же продуктов.

В то же время метод ценообразования "средние издержки плюс прибыль" имеет ряд преимуществ. Во-первых, при условии, что банк в состоянии точно определить структуру своих затрат, ценообразование по этому методу значительно упрощается. Во-вторых, его применение основными конкурентами банка создает предпосылки снижения ценовой конкуренции, поскольку все учреждения будут устанавливать цену на однородные продукты, исходя из своих затрат. И наконец, если цены устанавливаются по данной методике, то у банков появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты (при достаточно высоком его уровне).

2)         Ценообразование на основе анализа безубыточности

и обеспечения целевой прибыли.

Выбор этого метода требует от банка точного расчета, какую цену "выдержит" рынок, чтобы не возникала угроза сокращения объемов реализации. Задача обеспечения целевой

прибыли решается путем установления банком желаемого уровня доходности, исходя из которого рассчитывается сама цена.

Постоянные издержки не зависят от объема производимых операций, тогда как валовые издержки (они отличаются от постоянных на величину переменных затрат) возрастают вместе с увеличением объема реализации банковских продуктов. В сфере банковской деятельности постоянные издержки составляют основу валовых, доля же переменных издержек сравнительно мала. Валовые поступления также увеличиваются по мере роста объема операции, причем угол наклона кривой валовых поступлений тем больше, чем выше цены на банковские услуги.

Следует иметь ввиду, что ценовые стратегии, разрабатываемые на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, как правило, очень чувствительны к ценовой реакции конкурентовЛ

3) Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

Этот метод ориентирован на анализ потребительского спроса. Он базируется не на учете затрат банка на оказание услуги, а на восприятии ее клиентом. Качество, полезность и значимость банковской услуги-вот те основные факторы, которые формируют отношение к ней клиента, а тем самым определяют и приемлемый уровень цен.

Критерий ценности продукта для клиента позволяет банку установить такую цену, которая была бы доступна потребителю и за которую он был бы готов приобрести услугу. Кроме того, при установлении цены банку необходимо провести сопоставление с ценами, качеством и надежностью конкретного продукта..

Для того, чтобы повысить ценность услуги в глазах клиента, применяется так называемая ценовая манипуляция. Благодаря ей несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителем как индикатор ценности самой услуги.   Как   создать   условия   для   восприятия   клиентами

 несколько более дорогих услуг? Для этого можно использовать принцип контраста (вид ценовой манипуляции), когда на примерно одинаковые услуги устанавливаются разные цены, что и расшатывает у клиента ценовые стереотипы. Существует множество вариантов применения ценовых манипуляций, однако использоваться они должны весьма осмотрительно и при хорошей подготовке операции.

4)         Ценообразование   на   основе   текущих   рыночных

ставок.

Применение этого метода связано с тем, что стратегическая инициатива в установлении цен отдается конкурентам. К ценообразованию на базе уровня текущих цен прибегают, как правило, небольшие банки, использующие стратегию "следования за лидером". Лидером является учреждение, устанавливающее минимальные цены на свои продукты, что позволяет им оказывать услуги клиентам в максимальном объеме. Однако в условиях конкуренции со стороны небанковских институтов, несущих значительно более низкие операционные расходы, стратегия "следования за лидером" для многих банков может обернуться убытками. Тем не менее многие банки стремятся поддерживать свои цены на уровне текущих рыночных ставок, поскольку без этого трудно надеяться на достижение приемлемого уровня объемов операций и получение достаточной прибыли.

5)         Ценообразование   на   основе  взаимоотношений   с

клиентурой.

Эта     ценовая     стратегия связана     с     ценовой

дифференциацией клиентов и максимальным учетом интересов наиболее перспективной их части. Практика ценовой дифференциации в отношении клиентов с различной привлекательностью для банка существует уже давно. Она, в частности, предполагает установление цен на услуги, оказываемые избранным клиентам, на уровне, обеспечивающем лишь минимальную маржу или даже убыток.   Эти   потери   должны   компенсироваться   за   счет

предложения потребителям            дополнительных

высокорентабельных для банка услуг. Затраты, связанные с проведением такой ценовой стратегии, могут рассматриваться как затраты на маркетинг, обеспечивающие развитие взаимовыгодных отношений с клиентами.

Для успешного применения этого метода необходимо четкое знание банком структуры своих затрат.

6)         Ценообразование с целью проникновения на рынок.

Для   проникновения   на  рынок   в   условиях   сильной

конкуренции банк может умышленно занизить цены на некоторые свои услуги (это прежде всего электронные банковские продукты), чтобы обеспечить завоевание себе определенной доли рынка. Осуществляя ценовые маневры, банк постепенно снижает уровень своих издержек, а утвердившись прочно на рынке, может проводить политику, направленную на повышение своей доходности.

Имидж банка всегда существенно влияет на установление цен на банковскую продукцию. Чем большим авторитетом обладает кредитное учреждение, тем большим доверием и популярностью пользуются его продукты. Формирование имиджа банка происходит под влиянием множества факторов, одним из основных факторов являются отношения с клиентурой, качество продуктов и цены на них.

В разработке ценовой стратегии следует учитывать, что различные группы клиентов по-разному воспринимают имидж банка, у них свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Поэтому ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждой отдельной ^ клиентской группой. Иными словами банку следует ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому имиджу банка.

б)         географический фактор.

Поскольку банки имеют разветвленную сеть филиалов и предоставляют свои услуги практически во всех регионах мира, то их ценовая стратегия должна быть ориентирована на особенности денежных рынков. Это предполагает сисетематическое изучение деятельности различных рынков мира.

в)         влияние других субъектов рынка.

Кроме конкурентов, на ценовую стратегию банка могут оказывать давление пайщики, клиенты, правительство.

Банки стремятся избежать конфликтов с потребителями своих услуг и для поддержания имиджа обычно идут навстречу пожеланиям своих клиентов в отношении проводимой ценовой политики. Но для того, чтобы вносить определенные коррективы в ценовую политику, необходимо

предварительно   оценить   качественный   и   количественный--состав клиентов, выдвигающих те или иные требования.

Что касается государственной политики в отношении регулирования банковской деятельности, то она всегда прямо или косвенно воздействует на процессы ценообразования. Это особенно проявилось на западе в эпоху слабой банковской конкуренции. Однако усиление конкуренции со стороны банковских и небанковских институтов привело к значительному ослаблению вмешательства государства в процессы ценообразования и ценовую политику банков.

г)         ценовые услуги.

Разного рода ценовые скидки, а также надбавки призваны стимулировать приобретение банковских продуктов в больших объемах. Поэтому многие западные банки активно используют эти инструменты в осуществлении ценовой стратегии. Обычно ценовые скидки применяются в отношении крупных потребителей услуг. Чтобы стимулировать приобретение клиентами облигаций, банки нередко практикуют выплату ценовых премий к моменту погашения долгосрочных обязательств.

д)         ценовая   дискриминация.    В    мировой    практике

сложилось несколько направлений ценовой дискриминаций:

-дискриминация клиентов;

-дискриминация по форме продуктов;

-дискриминация места;

-дискриминация времени.

Дискриминация клиентов выражается в том, что банки могут предлагать свои услуги различным потребителям по различной цене. Дискриминация по форме продуктов призвана подчеркнуть высокое качество банковских услуг. Дискриминация места оказания услуг связана с различным уровнем затрат банка на их предоставление клиентам. Наконец, дискриминация времени предполагает установление различных цен на одни и те же услуги в разное время суток.

Банки обычно охотно применяют ценовую дискриминацию, поскольку она совершенствует их ценовую

стратегию, делает ее более гибкой, эластичной, способствует росту прибылей, а также повышению имиджа банка в глазах различных групп клиентов.

Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно отличаться от предполагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние факторы, описанные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Что касается учета психологических показателей, то выяснено, например, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающуюся на нечетное число. Если банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И напротив, если банк принял решение установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше, чтобы снижение было кратным.

Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк принимает решение об окончательном установлении цены на свой продукт.