Бизнес. Торговля

Методы продажи

Раздел: Бизнес, финансы

Методы продажи товаров в розничной торговле

Методы торговли основываются на поступках и образе действий покупателя. С их помощью принимаются решения относительно расположения магазина, его «укоренения» на местности, его звукового оформления, рекламы на месте продажи как спонтанной (например, о последних поступлениях товаров), так и заранее подготовленной.

Эти методы нацелены на то, чтобы облегчить и укрепить акт покупки. Набор используемых средств будет глубоко различаться в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладать: рациональный (результат логической процедуры принятия решения) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса). В первом случае продавец организует показ товара и выбирает его упаковку, исходя из рационального воздействия на покупателя. Во втором — ставка делается на оригинальность (типы товарных контейнеров — в виде гондол, пирамид, подарочные упаковки, особые выкладки товаров и т.п.).

Необходимо знать потребности покупателя, его мотивации, привычки, желания, что он ценит в жизни, каких придерживается норм, постараться увидеть мир его глазами — и все это для того, чтобы лучше приспосабливать к нему продажу товаров. X. Жоаннис полагает, что существуют три основных типа мотиваций:

—        гедонистские и присваивающие себе;

—        жертвующие и бескорыстные по отношению к другим;

—        самовыражающиеся для реализации самих себя

Новые формы реализации товаров на средних и больших площадях делают необходимым изучение методов торговли, так как некоторые из них в какой-то степени заменяют отношение между продавцом и покупателем. Однако ни руководитель отдела, ни работник, расклеивающий этикетки и пополняющий ассортимент товара, ни кассир не могут в полной мере заменить традиционный торговый контакт. Да это и не входит в их задачи.

Итак, рассмотрим те приемы, которые присущи пассивной технике продаж (разновидность косвенного и символического диалога, но без реального контакта или встречи между клиентом и его поставщиком).

Специалисты склонны полагать, что покупки, предусматривающие четкий отбор, составляют 25% всех продаж. Они соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара и наиболее часто — в его оформлении (типе его расфасовки и упаковки).

Предусмотренные покупки, но неопределенные по марке, количеству, типу упаковки составляют также 25%; покупки импульсивные, но так или иначе ранее рассматривавшиеся, планировавшиеся на определенный срок или о которых вдруг вспомнили, — 25%.

Что касается импульсивных покупок, подсказанных или совершенно неожиданных, отвечающих несуществующей потребности или внушенных подсознанием, они составляют также 25%.

Что такое методы торговли — это способ осуществления торгового обмена, торговой операции, или торговой сделки между продавцом и покупателем.

Специалисты по методам торговли знают по опыту, что потребитель, достигший места продажи товаров, ходит, отбирает и перемещает отобранный товар, пробивает себе дорогу, создает «хвосты» у касс — это то, что касается его физических поступков; потребитель также осведомляется, подсчитывает, обсуждает, размышляет, выбирает — это то, что касается его умственных действий. Значит, нужно последовательно играть на этих моментах.

А) Физические поступки. Раз покупатель ходит, значит, его маршрут должен быть составлен так, чтобы он чуть ли не был вынужден пройти по всему магазину.

Прежде всего этот маршрут должен быть коротким, связным, плавным, приятным и рациональным. Определение местонахождения товаров должно быть легким благодаря доступным указателям и четким надписям; покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места, И ни одна зона не должна оказаться в неблагоприятных условиях. При этом товары, привлекающие к себе внимание покупателей, будут размещаться в зоне, располагающей к продаже в меньшей степени, и наоборот.

Раз покупатель отбирает и перевозит по торговому залу товары, подумаем о наиболее подходящем средстве для перевозки.

Раз он слушает, прикасается, пробует, чувствует и видит, создадим соответствующую атмосферу, в которой покупатель будет чувствовать себя свободно и непринужденно; перейдем к привлекательным рекламным сообщениям, оригинальным, слышимым и вразумительным, легко запоминающимся (например, рифмованные объявления) и, главное, достоверным. Позвольте покупателю брать товар в руки и свободно с ним обращаться; дайте ему попробовать товар, чтобы стимулировать его вкусовые бугорки; избегайте столкновения ароматов, которое рискует вызвать его неудовольствие. Например, расположите рыбный отдел вдали от отдела, в котором продают сыр, а этот последний — от отдела духов.

Наконец, больше играйте на зрительном восприятии клиента, используя тонкую цветовую гамму, плавные линии, разрывы линий и форм; предпочтите красный цвет на светло-голубом фоне, красный на сером или на желто-зеленом. Помните, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз (как при чтении). В этой связи полезно вспомнить символику цветов

Напомним, наконец, что глаз человека, созерцая форму больших размеров, лучше воспринимает то, что свежо, ново, современно или дешево.

В том, что касается возможных «хвостов» у касс, решают эту проблему с помощью устройства поблизости небольших забавных презентаций, предназначенных для представления товаров, не относящихся к категории предметов первой необходимости. Торговая наценка на такие товары, очевидно, должна быть выше.

Необходимо учитывать сезонные перемещения покупателей. Так, важно быстро добраться до «горячей точки» зимой и до «прохладной точки» — летом,

Б) Умственные поступка. Если признать, что купить вещь в некотором смысле идентифицировать себя с ней, то следует позаботиться о том, чтобы иметь перечень товаров, соответствующих жизненному статусу покупателей.

Важно регулярно информировать о новинках, о том, что происходит в магазинах, например с помощью рекламных проспектов, опускаемых в почтовые ящики или в местах продажи.

Этикетки на товарах и развешиваемые объявления должны быть четкими и доступными, информирование покупателей может осуществляться также путем использования витрин. Поскольку клиент занимается подсчетами, цены должны быть, помимо всего прочего, установлены с учетом конкуренции, ставка прибыли тщательно обоснована (прибыль — торговая наценка X коэффициент оборота запасов)1. Покупатель не должен испытывать затруднения при сопоставлении цен.

Клиент обсуждает, раздумывает и выбирает (все то, что имеют обыкновение называть знаменитым «черным ящиком»). Это целая политика  —  определение   имеющегося   ассортимента, его широты и глубины (когда ассортимент большой, имеется много различных товаров, отвечающих единственной имеющейся потребности). Если ассортимент обширный и глубокий, значит, имеются товары массового спроса, сопутствующие товары, техника, товары-люкс — и все в большом выборе. Следовательно, товарная линия будет длинной, и для проведения соответствующей политики потребуются большие торговые площади.

Напротив, на маленьких площадях целесообразнее сосредоточиться на узкой номенклатуре товаров и попытаться занять по ней лидирующее положение или предложить широкий ассортимент, но без его углубления, т.е. без большого разнообразия по каждому товару.

На ход мыслей покупателей и на их выбор можно повлиять с помощью методов выкладки товаров. Товары могут размещаться на уровне пола, рук, глаз (см.  7); они могут быть расположены группами в голове или в центре стеллажа; они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом (при условии, что это создает у клиента впечатление изобилия ярких, новых и свежих товаров). Свои методы применяются в комплектовании товаров, в организации повторяющихся демонстраций, в продажах товаров по сниженным ценам.

Наконец, следует принимать во внимание сезонные колебания: если случится порыв холода в сентябре, надо предложить дополнительные обогреватели; если в ноябре идут непрерывные дожди — предложить зонтики, а летом — купальники или вентиляторы и т.д.

Расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (1 товар на 1 уровне) или вертикальным (каждый товар присутствует на всех трех уровнях). Первое является лучшим, так как человеческий глаз легче перемещается слева направо, чем снизу вверх или сверху вниз

Представляется, что магазины все больше превращаются в места продажи, куда люди приходят развлечься и отдохнуть или даже научиться чему-то новому. Отсюда открываются новые возможности и возникают новые виды деятельности. Так появляются игровые залы; тематические лавочки, даже внутри магазина; распространяется научная информация о рациональном питании; торговцы в костюмах эльзасцев предлагают кислую капусту, а продавцы в костюмах овернцев расхваливают сыры, изготовляемые в центральной части Франции.

Мы закончим это краткое изложение методов розничной торговли сводной таблицей. В ней представлены все рациональные факторы, влияющие на покупку, с указанием роли потребителя, магазина и его персонала {имеется, впрочем, тенденция исключать персонал из рассмотрения под предлогом, что розничная торговля не подчиняется тем же законам, что и продажа).