Бизнес. Торговля

Методы продажи

Раздел: Бизнес, финансы

Классическая программа обучения, целью которой является совершенствование навыков и знаний в уже выполняемой функции, может ориентироваться на три больших направления:

—        маркетинг;

—        управление и организация;

—        общение применительно к продаже.

А) Маркетинг. Продавец, торговый представитель, техник-коммерсант — все они являются подлинным приводным ремнем между предприятием и его рынком.

Продавец — это посредник между товаром и рынком.

1) На первой стадии обучения следует прежде всего определить экономическую сферу, исходя из четырех основных стадий, следующих одна за другой или иногда наслаивающихся друг на друга

2)         Во-вторых, определить структуру и функции предприятия. Важно, чтобы продавец был неотъемлемой частью своей организации. По природе своей он независим и часто территориально удален от местонахождения своего предприятия. При этом у него возникает склонность забывать о других «винтиках» машины и управлять ею, не учитывая интересы своих коллег.

3)         В-третьих, разработать концепцию маркетинга. Она имеет целью утвердить преимущество спроса над предложением, принимая во внимание конкурентов и возможности, которыми располагает предприятие. Все материалы должны быть записаны и опубликованы, чтобы политика маркетинга стала известна всем интересующимся.

Маркетинг включает такие элементы, как реклама, цены, векторы товары-рынки, каналы и сети распределения, реклама и продвижение продаж, структура и организация продажи1.

В заключение напомним, что продавец — это тот, кто должен знать клиентов, иметь представление об их привычках, размышлениях, желаниях и возможных формах их противостояния.

Б) Управление и организация 1)   На  уровне   своей   организации  продавец должен:

—        подготовить и организовать встречу со своим клиентом,

—        провести встречу,

—        продолжить работу по ее результатам.

Таким образом, речь идет о концепции деятельности в сфере продажи, в которой можно выделить прямой производительный период и косвенный производительный период (или, иначе, производительный и активный периоды).

Процесс продажи = активный период (или косвенный производительный период) + прямой производительный период.

Прямой производительный период = продолжительность переговоров.

От глобальной торговой стратегии предприятие переходит к выработке плана коммерческой деятельности, используя возможности, непосредственно имеющиеся на месте. Маркетинг является, следовательно, соединением, лучшей комбинацией различных средств, которыми располагает предприятие, чтобы увеличить свои продажи. См. по этому вопросу: A. D а у а п. Le marketing. PUF, «Que sais-je?», Ns 1672.

Активный период (или косвенный производительный) = организация предварительных работ.

Ре.зъездной продавец должен, следовательно, ответить на три вопроса:

— Каким образом организовать свою деятельность и координировать все предварительные работы?

— Каким образом организовать свои передвижения во времени и пространстве?

— Как лучше узнать свою клиентуру и научиться управлять ею?

В ответе, который он представит, должны быть использованы следующие понятия и инструменты: цель, ее выбор, перспективы, поиск информации, визиты, отчет о визите, план визита, план служебной поездки, учетные карточки клиентов, карточки визитов, каталог, образцы, технические карты, заказы-наряды, накладные, тарифная сетка, график визитов, график поездок, порядок маршрутов, охват клиентуры, график поставок, кривая А, В, С, закон Парето..,

2) На уровне управления и экономики обучение будет включать другие общие понятия типа: переводной вексель, кредит, налог на добавленную стоимость, риторно и другие специфические термины, а также обучение подлинной торговой арифметике, включающее расчет цены продажи, валовой и чистой торговой наценки, нормы товарной наценки, стоимость покупки, производства и распределения, себестоимости, чистого результата хозяйственной деятельности и т.д.

Конечно, в большинстве случаев будет полезно предусмотреть ознакомление со счетами предприятия (баланс и счет прибылей и убытков), так же как с элементарными понятиями торгового права. Наконец, как нам кажется, должно быть обязательно предусмотрено обучение, относящееся к управлению запасами.

В) Общение применительно к продаже

1)         Одну за другой следует проработать пять

крупных фаз продажи (см. главу вторую).

Напомним их;

—        установить контакт (показы-цели),

—        очертить контуры потребностей и желаний клиентов,

—        убедить потребителей, аргументируя и опровергая возражения,

—        заключить (визит и продажу),

—        уйти (откланяться).

2)         Наконец, на наш взгляд, необходимо посвя

тить часть времени овладению навыками общения.

Школа не готовит или готовит совсем в неболь

шом объеме к общению устному, непосредствен

ному или по телефону. Следовательно, нужно за

полнить этот пробел, если мы признаем, что про

давать означает прежде всего общаться.

Мы предлагаем следующий план:

а)         Изучение процесса коммуникации (см.  1, введение).

б)         Изучение концепции личности (мы советуем вам позаимствовать типологию Берже  (Berger) и Ле Сенна (Le Senne). Кретшмера (Kretschmer) или Бернэ (Berne) . Может  быть  использована  одна интересная типология, не делающая заимствований из языка психологии; речь идет об определении типа покупателя в зависимости от побудительных мотивов, заставляющих его приобрести тот или иной товар:

—        ((показуха» (покупателя привлекает престижный внешний облик товара),

—        «функциональность»  (решающее значение имеют свойства товара),

—        «экономичность» (определяющей является цена товара),

—        «безопасность» (прочность и надежность рассматриваются прежде всего),

—        «эмоциональность» (эмоциональная сторона покупки преобладает над функциональной),

—        «комфортность» (наслаждение, обеспечиваемое товаром, затмевает все другие соображения) ,

—        «доминирование» (это товар, который дает ощущение лидерства).

в) Изучение концепций поведения и эмпатии, которое позволит продавцам овладеть основами психологии поведения

1)         Прежде всего инструктор делит группу на две подгруппы. Он требует, чтобы первая подгруппа определила довольно детальный портрет клиента, а вторая подгруппа уточнила, кто является продавцом или агентом по продаже товаров на дому (тип предприятия, психологический портрет продавца и т.д.).

2)         Далее он уточняет группе, которая выбрала образ продавца, что другая группа записала дополнительную информацию,  которая держится в  секрете и которую группа «продавца» обязана раскрыть.

3)         Затем участники разбиваются на пары по одному из каждой подгруппы и начинается собственно игра: задача продавца раскрыть, какова же секретная инструкция.

Мы проиллюстрируем эту игру примером, который был нами подготовлен во время семинара по обучению продаже в одной компании, осуществляющей общественные работы.