Бизнес. Торговля

Методы продажи

Раздел: Бизнес, финансы

Методы продажи, которые мы попытались вкратце изложить в этой книге, систематизировав их с позиций здравого смысла, представляют собой в то же время необходимые этапы, без которых ни одна продажа, заслуживающая этого названия, невозможна.

Тем не менее продажу нельзя сводить к простой сумме технических приемов, «шарлатанских» средств и механических действий, применяемых ь определенном порядке . Смотрите на эту книгу скорее как на своеобразный путеводитель, памятку, «узелок на память».

Как бы то ни было, общая культура продавца, его человеческие качества, проявляющиеся в выслушивании, интуиции, восприимчивости, его опыт и технические знания продаваемых товаров и услуг, за продвижение которых он несет ответственность, являются основой, на которой базируются успешные продажи.

Таким образом, можно понять, почему некоторые необучавшиеся продавцы преуспевают, а другие, основательно обученные, терпят крах.

Наконец, следует принять во внимание, особенно когда набирают новых продавцов, мотивы, которые побудили их сделать выбор.,Продавец, достойный своего звания, никогда не задается вопросом, нравственно ли это занятие. Зато он задается вопросом, хороши ли его товары.

Продавец почти всегда мотивирует свое занятие деньгами — следовательно, большое значение будет придаваться системе вознаграждения.

 /Продажи подвержены риску в зависимости от колебаний конъюнктурных и структурных параметров, и продавцу придется познакомиться как со взлетами, так и с падениями. Конечно, его необходимо психологически и интеллектуально подготовить к тому, чтобы принять их на себя, а в трудные периоды ему следует оказать оперативную поддержку в виде мероприятий по стимулированию сбыта. И все же что можно сказать обо всем том, что высокопарно окрестили методами продажи?

С одной стороны, делаются попытки стандартизировать и узаконить эти методы с помощью психологических тестов, измеряющих количественные параметры таких качеств, как пригодность, приверженность делу, восприимчивость. С другой — возникает сомнение, не является ли область продажи царством шарлатанства или даже магии и веры в духов?

Вместе с тем очевидно, что не хватает экспериментальных методов в изучении процессов влияния, внушаемости во время отношения-поединка между продавцом и покупателем; ни в одном серьезном научном исследовании не содержится ясное объяснение эмоциональных и иррациональных реакций покупателей, а между тем это позволило бы продавцам лучше понять не только поведение своих партнеров, но и свое собственное.

Методы продажи становятся все менее результативными по мере того, как развивается защита потребителей. Они не только все лучше и лучше знают свои права (см. такие журналы, как «Что выбрать?», «50 миллионов потребителей»), более того, благодаря обилию средств информации они детально знакомятся с методами и приемами продажи, объектом которых они являются. Больше никто не поддается на просьбы по телефону о встрече, разыгранные в соответствии со ставшим уже общественным сценарием: вопрос закрытый (покупатель может ответить только либо «да», либо «нет»), вопрос с презумпцией (предполагается, что клиент уже заинтересован), альтернативный (ему предлагают выбор между двумя решениями о времени встречи).

Ограниченная действенность методов продажи представляется также результатом качества набираемых продавцов. Без всякого желания бросить тень на эту профессию отметим, что к ней часто обращаются в условиях отрицательного выбора, будучи принуждены к ней ситуацией момента (незаконченное образование при высоком уровне запросов, длительная безработица, квалификация, мало приспособленная к экономической конъюнктуре, и т.п.).

Продажа еще слишком часто воспринимается молодежью как занятие малоблагородное. В то же время представление, согласно которому продавец хорошо зарабатывает, широко распространено.

Итак, торговля не является ни «грязным» занятием, ни доходным местом. Все эти предубеждения, естественно, наносят ущерб престижу этой профессии.

Конкуренция, старение некоторых товаров, интернационализация обмена делают работу продавца все более и более трудной. А ведь если предприятие не располагает портфелем заказов на ближайший период, то оно лишается притока денежных средств и задыхается.

Следовательно, необходимо срочно пересмотреть взгляд на продажу и методы продажи и признать ее серьезным н жизненно важным занятием. Слишком часто организаторы продаж довольствуются небольшой новинкой или, стремясь оживить продажи, проводят рутинные собрания, увязающие в косности и консерватизме этих псевдооживителей.

Более того, как отмечает в своей работе «Психология продажи и рекламы» П. Албу (P. Albou) : «Специальная литература, ставящая целью внести свой вклад в обучение продавцов, является в большинстве своем посредственной, приводящей в уныне».

Излишнее место отводится описательной психологии, излагаемой при помощи псевдонаучных фраз. Зато какие-либо серьезные объяснения, отражающие сложную реальность продажи, отсутствуют. Что касается самого П. Албу, то он предлагает подходить к продаже с позиций «психоэкономического изучения взаимного поведения участников обмена, сопряженного с расходами».

Он напоминает, что в акте продажи сливаются институциональные, юридические, экономические, социологические, культурные, психологические аспекты, проливающие свет один на другой.

Слишком часто акт продажи принижается до уровня враждебного обмена, где один из противников соблазнен возможностью новых ощущений (клиент), а другой — новых приобретений (продавец). Сводить этот общественный акт к «битве», войне — ошибка. Речь идет скорее об истинном обмене, где один не довольствуется тем, чтобы быть активным (продавец), а другой — пассивным (клиент). Оба они вовлечены во временный активный процесс переговоров, который сопровождается сложной умственной деятельностью. И еще одно замечание. Участников продажи нередко больше, чем двое, но об этом часто забывают. Бывает, покупка совершается семьей или группой; а на стороне продавца имеет место разделение обязанностей среди управляющего, продавца, упаковщика, служащего, доставляющего покупки на дом, кассира — всех тех, кто прямо или косвенно участвует в акте продажи.

Можно было бы также задаться вопросом об отсутствии профессиональной хартии продавцов.

Прежде всего, она, несомненно, должна разрешить дилемму продавца, поставленного между экономической необходимостью заставить своего собеседника потребить продукт и собственным убеждением в существовании экологической необходимости избегать чрезмерного, напрасного потребления (конфликт ролей).

В ответ могут сослаться на растущее число законодательных актов, регулирующих коммерческую деятельность.

Продажа никогда не анализировалась с точки зрения теории игр (хотя сравнительные психологические исследования могли бы обнаружить много интересных аналогий между игрой и продажей). Ее также не пытались рассматривать с позиции науки о подсознании и применительно к структуре влияния . Наконец, кого-то, возможно, заинтересует взгляд на отношения между продавцом и покупателем как на уменьшенную копию отношений между странами мира, особенно между группами стран (Восток — Запад, Север — Юг). А что, если описать эти отношения в терминах теории конфликтов?

За исключением, пожалуй, работы G. Le   Blanc. «Psychosociologie» de la vente. Ed. Universitaires, 1971.