Бизнес. Торговля

Методы продажи

Раздел: Бизнес, финансы

Прием приемом, но что должно последовать за первыми приветствиями? И здесь возникает вопрос, который мы уже обсуждали и который обычно предшествует аргументации: речь идет о выявлении потребностей, Для чего, в самом деле, нужны аргументация, представление товара или услуги, если нет уверенности, что они соответствуют спросу или потребности? Большинство продавцов понимают это, и потому не стоит удивляться тому, что они приступают к выявлению потребностей сразу же после или даже во время приема. Напомним в этой связи, что «этапы», которые мы рассматривали выше, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. В действительности же «этапы» могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.

Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Это нелегкая задача, но мы сейчас попытаемся наметить, каким образом ее можно достичь.

Прежде всего рассмотрим понятие «потребности и мотивации». Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях.

Разумеется, эти приемы, как и многие другие, не носят строго научного характера. Они имеют не более чем магическое значение и обеспечивают иллюзию знания сущности индивидов, с которыми мы имеем дело. Выполняя роль заклинания или лампы Аладина, они тем не менее дают продавцу какие-то практические ориентиры, помогающие ему быстро понять других.

Рассуждая таким образом, мы не хотим умалить значения этих приемов, полезных для обучения продавцов. Однако следует помнить об их ограниченном, а иногда и примитивном характере. Эти приемы были в большинстве своем разработаны профессиональными продавцами. Мы же остановимся на совокупности приемов, разработанных Ж.Ф. Кроларом. Это — SABONE. Разумеется, она собирательна, как, например, SONCAS (S — безопасность, О — гордость, N — новизна, С — комфорт, А — алчность, S — симпатия). Теперь рассмотрим SABONE,

S (security) — безопасность. Безопасность — это, прежде всего, спокойствие, которое приносит услуга или товар, на который можно положиться. Он прочен и надежен и может служить в течение некоторого времени. Когда создается впечатление, что клиент ищет прежде всего безопасность, можно выдвинуть на первое место гарантию, знак качества, общую репутацию, приобретенную у потребителей, привести мнения по-стоячных клиентов. Кроме того, рекомендации, послепродажное обслуживание (вспомним, о Дарти, который заложил фундамент своего успеха на верности клиенту) также могут убеждать в безопасности, которую клиент получит, приобретя рассматриваемый товар. Если речь идет, например, о фломастерах, используемых для классных бумажных досок, то в отношении их надежности можно будет сказать: «Хотите писать на доске фломастером, относительно которого вы можете быть уверены, что он сохранится дольше, чем прочие, быстро высыхающие, и который не обманет ваших ожиданий в тот день, когда вы будете в нем больше всего нуждаться?»

Посмотрим теперь на вторую букву аббревиатуры — А.

A (affection) — привязанность. Здесь речь идет о том, что все мы привязаны к тем или иным вещам, к тем или иным людям. Привязанность может быть вызвана взаимной нежностью или страстной преданностью. Она — та связь, которая соединяет нас с другими и которую мы с трудом объясняем, но чаще всего она является результатом привычки. Например, довольно часто можно услышать фразу: «Это старинный друг, к которому давно привязан и с которым соединен воспоминаниями». Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Иными словами, если клиент кажется чувствительным, эмоциональным, с не посредственными, а иногда и необъяснимыми реакциями, то вероятно, что он будет особенно восприимчив к аргументам, базирующимся на верности товарной марке, с которой он давно знаком, к симпатии или ее отсутствию у продавца, к подарку или скидке, которые будут ему сделаны. Он также будет чувствителен к другим качествам продавца, таким, как его обаяние или дипломатичность. Конечно, иногда можно сомневаться, что удастся совершить покупку на основе таких побудительных мотивов, Тем не менее мы знаем одну очень хорошую продавщицу, строящую свои продажи на искренности и простодушии. Она всегда дает понять профессионалам, которые приходят купить товар, что она ничего не понимает в технике. Три четверти времени клиенты тешат свое тщеславие, пускаясь в объяснение технических вопросов и щеголяя своими специальными знаниями. Нарочито простодушное восхищение на лице продавщицы плюс улыбка и обаяние — и игра сделана. Случай не такой редкий, как думают; и стен-дистки или медицинские сестры, посещающие больных на дому, хорошо знают, что их обаяние часто оказывается эффективнее самых лучших предписаний. Возвращаясь к приводившемуся примеру с продажей фломастеров, заметим, что в данном случае сыграть на чувстве привязанности означает сказать следующее: «Знаете ли вы, что ваш коллега и друг, господин X из компании Y, которого я видел вчера, взял у меня дюжину коробок?» Если же мы подумаем о неудобствах, доставляемых высыхающими фломастерами, то поймем, что устроить преподавателей могут только цветные мелки.

Безопасность и привязанность являются мощными, но не единственными рычагами продажи.

Поговорим теперь о третьей букве аббревиатуры. Речь идет о букве В.

В (Ыеп etre) — комфорт. Это то, что наиболее часто связано с техническими параметрами товара. Что именно следует подразумевать под комфортом? В случае продажи речь идет прежде всего об удобстве, которое мы приобретаем с покупкой товара. Имеются в виду преимущества, чаще всего технические, ожидаемые от товара: его легко содержать в порядке, он удобен в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т.д. Наиболее восприимчивы к такому типу аргументации люди с практическим, рациональным складом характера, логически мыслящие, т.е. те, кому нравятся вещи добротные и продуманные. Восприимчивые к логике, эти люди способны оценить комфорт, ибо, по их мнению, добротная вещь приносит нам больший комфорт, Она позволяет сделать то же самое за меньшее время. Иначе говоря, эти люди сразу оценят свободное время, которое появляется у них в результате использования практичных и функциональных товаров. Это своего рода дополнительное счастье, В качестве примера приведем автоматический кофейник, избавляющий нас от лишних действий и позволяющий утром лишнюю четверть часа провести в постели. Возвращаясь к нашему недавнему примеру с продажей фломастеров, мы можем так сказать о комфорте: «Неужели приятно писать рухлядью, которая скрипит и вызывает раздражение у ваших учеников? А те, что я вам предлагаю, не только хорошо скользят по бумаге, но и не пачкают

пальцы, так как снабжены удобными подставками... Возьмите и пробуйте их».

Если комфорт чаще всего является следствием технических преимуществ, то гордость обычно связана с личностью субъекта или с завоевательными настроениями компании. Рассмотрим теперь эту потребность,

О (orgueil) — гордость. Товары высокого качества играют здесь очень большую роль. Речь идет о стремлении потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других, приобретая одежду по последней моде, машину со всеми возможными аксессуарами, виски чистого солода. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален или единственен и что, покупая такой товар, он приближается к определенному уровню жизни, что этот товар можно будет продемонстрировать друзьям и вызвать их восхищение. Это политика высокой цены. Если мы хотим сыграть на чувстве гордости клиента, то, возвращаясь к примеру с фломастером, мы можем сказать: «Поскольку вы надежный клиент, я хотел бы, чтобы вы оказались первым, кто будет знать об этих фломастерах» или: «Компания с такой репутацией, как ваша, должна использовать эти модные фломастеры, имеющие такой большой успех».

Ну, а теперь — буква N.

N (nouveaute) — новизна. Она всегда привлекает, но существует наиболее чувствительная к ней категория людей: речь идет о тех, кто постоянно находится в поисках чего-либо новенького. Обычно это люди, привлекаемые неизвестным и неожиданным, захваченные новаторскими идеями; желающие обновить свои приобретения или отношения. Они сами хотят быть «соблазненными» каким-то новым способом, например новым товаром, который удовлетворит их потребность в перемене. Иногда достаточно пустяка. Об этом хорошо знают люди, привыкшие продавать, которые искусно играют с публикой. В качестве примера можно сослаться на тех издателей, которые, чтобы сделать более приятным или оживить заголовок какой-либо книги, меняют только оформление: картонный переплет или мягкий. Читатель же полагает, что открывает новую книгу,..

И наконец, в этой схеме, конечно, присутствует необходимость осуществить экономию, заключить выгодную сделку. Речь идет о букве Е.

Е (economie) — экономия. Вне всякого сомнения, эта потребность вездесуща и присутствует в течение всего периода заключения сделки. Однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Действительно, очень часто она служит прикрытием и предлогом для клиента, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на скидку с цены или чтобы просто повернуть переговоры в свою пользу, сравнивая цены данного продавца с ценами его конкурентов. На самом деле, цена — часто пустяк в сравнении с услугами, которые может оказывать товар. Тем не менее она может существовать в качестве движущей силы стратегии продажи. Мы имеем в виду прежде всего   антикваров,   искусственно   повышающих

цену продаваемой мебели в качестве дополнительной гарантии качества.

Если взять пример с продажей фломастеров, который мы всегда приводим, то здесь использовать стремление к экономии означает сказать; «Представляете ли вы себе ту экономию, которую получите, закупив 8 коробок фломастеров?»

Итак, мы только что рассмотрели аббревиатуру, по буквам которой можно прочитать некоторые человеческие мотивировки, но существуют также другие системы. Среди них можно остановиться на знаменитой иерархии потребностей А.Маслоу.

Рассмотрим ее теперь.

Иерархия потребностей Маслоу.

На низшем уровне находятся физиологические потребности: это — потребность утолять жажду, спать, есть, иметь детей, мечтать. Это основные потребности, называемые базисными, а также первичными, т.е. это те потребности, которые необходимы для выживания индивидуума и которые обусловливают возможность удовлетворения других потребностей. Более сложный характер носят потребности безопасности. Это — потребность иметь крышу над головой, минимальную заработную плату, чтобы растить своих детей, иметь работу, гарантии безопасности жизни, обеспечение в случае болезни: Это и общественная безопасность, коллективные договоры применительно к каждому человеку, защищающему себя от опасностей, угрожающих его физическому существованию (холод, жара, болезнь, потеря работы и т.д.).

Далее расположены потребности социальные. Это, если говорить более конкретно, потребность принадлежать определенному кругу, выражать свои мысли, а также получать информацию.

Потребность принадлежать определенной группе — это потребность ощущать себя связанным с ней, быть одним из ее членов. Это важная потребность, потому что человек — существо общественное, опирающееся на мнение других людей. Один он не всегда уверен в своей правоте или может сомневаться в своих взглядах. Иное дело в группе, которая, воздействуя на него, способствует утверждению его взглядов: все, что он думает, верно, потому что он не один это разделяет, а так же думают члены его группы. Отсюда важная потребность выбрать какую-либо группу:

политическую, профсоюзную, спортивную, религиозную и т.д. Это полезно знать и в связи с актом продажи, поскольку покупатель, если он выступает от своего имени, является также индивидуумом, принадлежащим к определенной общественной и экономической среде, которая в очень большой степени обусловливает его поведение. На наш взгляд, именно такая общественная среда, как предприятие, часто определяет поведение индивида в соответствии с отведенной ему ролью.

Потребность в проявлении своих чувств также очень важна. Мы часто находим ее в акте продажи, как и во всех человеческих отношениях. Что в точности она представляет собой? Прежде всего она соответствует той потребности, которую ощущает человек, когда он хочет, чтобы его выслушали и приняли таким, каков он есть. Она часто отрицается в профессиональной жизни, где ее готовы считать бесполезной и вредной. Сколько раз, в самом деле, слышали мы от ответственных работников: «Что касается меня, месье, я оставляю свои чувства за дверью раздевалки, когда прихожу на завод». Вот почему эта потребность подавляется и выражается опосредованно, через заменяющие формы (спорт, культурная деятельность, искусство), хотя иногда выражение этой потребности принимает менее приятный характер {сплетни, распространение нелепых слухов, накапливание недоразумений и невысказанных обид). Вот почему в акте продажи так важно выслушать клиента, с самого начала говорящего нам о своих заботах. Часто он начинает говорить о сиюминутных проблемах, которые его занимают или с которыми он сталкивается в своей повседневной жизни. Иногда продавец призывает клиента быть свидетелем своих затруднений или хлопот. Вначале это может шокировать и сбивать с толку, но очень часто клиент инстинктивно обращается во внимательного слушателя, оставив на время цель своего визита. Важно понять, что нельзя быть внимательным к другому, не будучи внимательным по отношению к самому себе.

Общественная потребность может также принимать более специфическую форму. Речь идет о потребности быть информированным. Каждый из нас испытывает эту потребность, состоящую в том, чтобы получать информацию о своей деятельности или просто о себе самом. В самом деле, мы не можем жить, не зная последствий наших действий, решений, намерений. Следовательно, эта потребность также присутствует у клиента, например, когда он задумывается о затруднениях, которые могут у него возникнуть, если он согласится на предложение торгового представителя.

Далее в этой иерархии стоит потребность добиться успеха и уважения, Быть уважаемым и признанным — это прежде всего потребность объективно и непредвзято получить оценку своих действий. Каждый из нас хочет добиться признания и затрачивает много времени на его достижение. Однако можно заметить, что предмет признания у каждого индивида свой. Тот, кто хочет, чтобы его считали открытым, дружелюбным, расположенным к людям, не всегда понимает, почему кто-то другой добивается, чтобы его признавали умным и компетентным человеком... Тот, кто хочет выглядеть бережливым, не всегда понимает, почему другой хочет казаться щедрым, сердеч-

ным и полным жизни. Наглядно иллюстрирует эту потребность признания пример, когда клиент пробует оправдать свои прежние предпочтения перед продавцом, предлагающим ему какой-либо новый товар. Все, что при этом разыгрывается за короткий промежуток времени между клиентом и продавцом, продиктовано потребностью последнего быть признанным в качестве компетентного работника, способного к удачным инициативам и разумному выбору. Если в данном случае продавец будет настойчиво продолжать излагать свои доводы, не выслушав предварительно клиента, последний будет неявно чувствовать себя обвиняемым в связи со своим прошлым выбором и невольно окажется в позиции обороняющегося со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Мы увидим далее, во время нашего изложения, каким образом следует использовать эту потребность в признании.

И наконец, мы добрались до высшей ступени иерархии потребностей, до потребности в самовыражении.

Эта последняя имеет отношение к наиболее высоким сферам человеческого бытия: искусству, религии, культуре или созидательной деятельности во всех этих формах. Эта потребность наиболее благородная из всех, но в то же время наиболее трудная в смысле ее удовлетворения. Она чаще всего соответствует тому, что специалисты по психоанализу упоминают под термином «сублимация» (возвышение, облагораживание), В акте продажи присутствует проявление или тенденция к проявлению этой потребности, когда клиент или продавец мысленно обращаются к своим достоин-

ствам, своим высшим устремлениям, когда стиль общения между ними откровенный и доверительный. Тогда воодушевление становится взаимным, возникает подлинная связь между двумя присутствующими, где каждый раскрывается навстречу другому. Когда две личности хорошо знают и соблюдают правила игры, могут возникать мгновения, побуждающие их обоих к тому, чтобы, отдав должное этим правилам, отложить их в сторону и поговорить о себе и своих отношениях.

Эти мгновения метаобщения, когда само общение становится предметом обсуждения, не так редки, как думают некоторые. Как правило, они позволяют участникам не быть обманутыми своей игрой, отведенной ролью, целями, которые их соединяют, они возникают, возможно, в единственно соответствующий их идеальным вкусам и стремлениям момент. Потребность в самовыражении, несомненно, наиболее высокая и наиболее развитая.

Какие же мы можем сделать выводы и что следует запомнить о потребностях, описанных А.Маслоу? Прежде всего:

— однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. Оставим, таким образом, иллюзии, которые заставляют нас думать, что удовлетворенные люди чувствуют себя облагодетельствованными или что они больше ничего не требуют. Напротив, удовлетворение создает новую потребность. Этот принцип обязывает нас быть внимательными к тем, кто находится рядом, и уметь улавливать их новые требования. Хороший клиент — это отнюдь не вечный клиент, и известны случаи, когда требуется приложить немало усилий, чтобы завоевать его вновь. Распознать его новые потребности — значит гарантировать себя от иллюзий и разочарований. Активно заниматься исследованиями и искать причины ухода некогда надежного клиента также кажется нам хорошей тактикой. Она свидетельствует об умении продавца приспосабливаться к новым условиям и о его способности сохранять бодрость и развивать наблюдательность;

—        одна потребность может скрывать другую.

Это можно назвать законом жанра. В самом деле,

редко бывает, чтобы мы заявляли в начале игры

обо всем, чего мы действительно для себя жела

ем. Это особенность человека, который по приро

де своей не раскрывается сразу, как знакомая ме

стность.

Поэтому чаще всего потребности, наиболее ясно выявляемые с момента первой встречи или в первые минуты, — это, скорее, потребности безопасности. Например: удостовериться в серьезности клиента посредством вопросов, которые ему задаются; убедиться, что он сам хорошо знает, чего хочет; или дать ему понять, что вы уже договорились или готовы к тому, чтобы обсудить то же самое с конкурентом, чтобы проверить намерения данного клиента, и т.д. Постепенно эти верные пружины могут достичь цели, все зависит от того, будет ли создана во время встречи атмосфера доверия;

—        не может быть удовлетворена какая-либо потребность,  если не была удовлетворена потребность более низкого уровня, В самом деле, потребности, представленные А.Маслоу, являются иерархическими; поэтому нельзя удовлетворить потребность в признании и уважении, если не была удовлетворена потребность в безопасности; невозможно удовлетворить потребность в самовыражении, если не была удовлетворена потребность в признании и уважении. В акте продажи, например, лишь когда атмосфера доверия создана и оборона снята, между двумя партнерами могут действительно установиться отношения сотрудничества. Однако, поскольку индивид находится во взаимодействии с динамично меняющейся окружающей средой, могут возникать настоящие возвращения назад, как в жизни и случается. Так, соображения безопасности могут возобладать над потребностями более высокого уровня в связи с обстоятельствами, вызванными, например, тяжелым экономическим кризисом;

—        каждый  индивид или. общество не находится постоянно на одной  и той же стадии реализации    своих   потребностей.    Некоторые стремятся удовлетворить потребности в безопасности, считая, что у них трудное экономическое положение   (лица,   требующие   предоставления работы); другие стремятся удовлетворить социальные потребности  (принадлежащие к категории трудных покупателей и взыскательных к обществу).,,  наконец,  третьи еще пытаются доказать продавцу, что они входят в общество, лидируют в своем секторе, и т.д.;

—        наконец,   индивид  «приговорен  желать». Желать — это человеческое состояние; однажды удовлетворенное желание тотчас же заменяется другим, которое еще не удовлетворено, или тем, которого никогда не было. Это бесконечная спираль, которая непрерывно рециркулирует испытываемые желания, неудовлетворенные или сдерживаемые на предыдущих стадиях или прежде не возникавшие. Полного удовлетворения не существует, нирваны тем более: в этом нет ничего опасного или драматичного, это свидетельство состояния, свойственного человеку. Схемы и таблицы ничего нам не дадут, если они не будут дополнены с позиций динамической психологии. Она, на наш взгляд, удачно дополняет теорию потребностей, уточняя различные способы их удовлетворения.

Потребности, по нашему мнению, могут либо быть признаны и удовлетворены, либо не быть признаны и как таковые остаться неудовлетворенными.

В первом случае они удовлетворены, будучи признанными. Отношения, которые возникают в результате этого, можно выразить как удовлетворение, открытость, приспосабливаемое к ситуации, как один из аспектов свободы и т.д.

Во втором случае они подавлены или просто не узнаны. Здесь возможны четыре основных типа ответной реакции. Это:

—        рационализм,

—        бегство,

—        агрессивность,

—        покорность, Рассмотрим их поочередно.

Прежде всего рационализм. Он состоит в том, чтобы обосновать выбор, доказать его разумность, защитить свою точку зрения, не признавая, что на самом деле причины, лежащие в основе такой реакции, носят эмоциональный, а не рациональный характер. Следует отметить, что часто этот процесс является бессознательным. Приведем пример из области продаж: «Я раздосадован тем, что продавец пытается доказать, что я был не прав, покупая у конкурента X... Вместо того чтобы просто признать это, я пытаюсь основательно объяснить ему, какие у меня были причины так поступить». В результате возникают отношения, в которых преобладают непреклонность и методич-

ность, чувства сдерживаются, а оправдания носят оборонительный характер.

Бегство, Оно заключается в том, чтобы уклониться от разговора, сократить время визита, воспользоваться в качестве предлога телефонным звонком или неожиданным посещением, чтобы избежать продолжения отношений и таким образом уйти от принятия на себя обязательств. Подобную ситуацию можно выразить следующим образом: «Я посмотрю, я подумаю, мы к этому вернемся...» Собеседник не берет на себя ответственность за разрыв отношений, что позволяет ему достойно выйти из положения, не рискуя обидеть продавца или восстановить его против себя.

Агрессивность. Выражается чаще всего посредством высокомерного, даже презрительного тона и сопровождается примерно такими фразами: «У меня нет для вас времени, ваши товары ничего не стоят. Я уже много дал, но мало получил» и т.д.

Чувство является первопричиной подобного поведения. Иногда клиент бывает раздражен замечанием в свой адрес, на которое он не ответил; бывает оскорблен по какому-либо другому поводу. Иногда он является жертвой неудачных экспериментов в области продаж или же, что объясняется проще, поглощен собственными профессиональными проблемами...

Наконец, покорность. Покупатель находится под впечатлением от представительности, могущества продавца, его способности выразительно и аргументированно вести беседу. Он чувствует

себя противоречиво, лишенным последнего укрытия под мощным натиском продавца и обычно заканчивает покупкой, чтобы сделать приятное продавцу или не рассердить его.

Такое поведение встречается намного чаще, чем думают некоторые. Понаблюдайте внимательно за людьми, покупающими одежду или обувь. Иногда продавцу достаточно только сказать: «Я вам упаковываю это, возьмите, и вы не будете разочарованы» — и клиент, виновный в том, что были вытащены десять пар обуви, безропотно подчиняется, чтобы сделать продавцу приятное.

Итак, мы рассмотрели основные потребности и некоторые способы их удовлетворения. Нам остается рассмотреть еще два способа. К ним относятся:

—        поведение в межличностной ситуации,

—        выслушивание.

Рассмотрим их поочередно и прежде всего остановимся на понятии «поведение».

Это понятие было описано в работах таких психологов, как К.Роджерс и Г.Портер. В их исследованиях данное понятие разработано наиболее полно. Оно основано на теоретических исследованиях и клинических наблюдениях. Хотя есть немало исследований, посвященных проблеме поведения, мы отдаем предпочтение работам К.Роджерса и Г.Портера, поскольку разработанные ими положения могут быть применимы к щ   сфере продаж.

Авторы различают в основном пять видов поведения, к которым мы со своей стороны добавили шестой, названный поведением отказа.

Первый и наиболее часто встречающийся — это помощь и поддержка. Подобным поведением мы стремимся успокоить и утешить нашего собеседника, помочь ему принять решение в отношении проекта или поддержать его в ситуации выбора, который ему предстоит сделать. В акте продажи такое поведение полезно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном верном выборе, рассеять его сомнения или сломить последнее сопротивление. Иногда оно может воздействовать как вариант поведения-совета. Разница будет заключаться в том, что обычно направления разговора задаются продавцом, тогда как в поведении-совете они предлагаются клиентом или исходят от него. Такое поведение также уместно использовать при послепродажном обслуживании, когда продавец имеет возможность показать, чего он действительно стоит как профессионал. Это хороший повод продемонстрировать готовность прийти на помощь клиенту и убедить его в том, что ему было уделено большое внимание. Все это позволяет бесконфликтно уладить проблемы послепродажного обслуживания или ответить по телефону на его рекламации. Подобное поведение, разумеется, создает определенную зависимость, но его положительным следствием может явиться возникновение своего рода преданности со стороны клиента. Итак, подытожим сказанное, поведение помощи и поддержки не годится для выявления потребностей, оно, скорее, подходит для того, чтобы вслед за опровержением возражений убедить клиента в обоснованности его выбора. Следует отметить, что фаза демонстрации товара в акте продажи вполне естественно относится к поведению решительному.

Ключевыми фразами в подобной ситуации является; «На вашем месте я бы сделал это, то...», или: «Не беспокойтесь, я улажу эту проблему», или: «Что касается срока платежа, мы это уладим», и т.д.

Второе — поведение с позиции судьи. Здесь мы высказываем критические замечания в адрес отдельной личности или по поводу ситуации и при этом формулируем рекомендации или предупреждения в отношении акта продажи, Это может звучать так: «Принимая во внимание ситуацию, вам следует, скорее всего, склониться к этому решению». В другом идейном ключе это может звучать по-другому: «Вы с вашим большим опытом...» Но чаще всего поведение с позиции судьи принимает формы осуждения или несогласия. Это может быть выражено следующим образом: «Вы еще неопытны в деле», или: «Если вы не заплатите мне в течение 30 дней», или: «Ваши товары больше ничего не стоят», и т.д. Иными словами, это поведение, скорее, запрещающее, так как оно обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий. Однако встречается оно довольно часто и как раз в такие моменты, когда разногласия уже возникли: «Раз так, обратитесь в юридический отдел», или: «Я очень недоволен

вашей последней посылкой», или: «Вы так и не ответили на мое последнее письмо...»

В заключение отметим, что это поведение не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Оно тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании одного из партнеров проявить свое превосходство над другими.

В этой ситуации ключевыми фразами являются: «Вы не в силах...», «Я не удовлетворен...», «Вы никогда не..,», и т.п.

Третий вид поведения — вопросительное. Здесь мы стремимся к углубленному анализу ситуации, изучаем противодействие или нас более полно информируют в отношении данного вопроса, ситуации или человека. В акте продажи его преимущественно используют, чтобы выяснить потребности клиента, обговорить их, если возможно, исчерпывающим образом, но это еще не все. Им пользуются также для того, чтобы получить представление о намерениях клиента, его мнении о том или ином аргументе или преимуществе. Например: «Что вы думаете об этом товаре?», или: «Не правда ли, он прост в обращении?» Как видно по этим вопросам, традиционно различаются два их типа:

—        открытый вопрос, когда собеседнику предоставляется свободный выбор:  «Что вы думаете о...?», «Какова ваша точка зрения по... ?», и т.д.;

—        закрытый вопрос (в негативной форме, несущий в себе определенный ответ). Его иногда используют, чтобы подсказать утвердительный ответ или получить несколько утвердительных ответов подряд: «Не правда ли, что... ?», «Не думаете ли вы, что это предпочтительнее, чем... ?», и т.д.

Наконец, существует еще один вопрос типа меню, который, как указывает само его название, представляет несколько возможностей выбора (вопрос с «ножницами» ответа).

«Вы предпочитаете вещь желтого, зеленого или голубого цвета?»

В заключение отметим, что вопросительное поведение служит главным образом для того, чтобы обнаружить потребности клиента или углубить о них наше представление. Оно требует некоторой тонкости при использовании, иначе собеседник может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности. Эту оговорку следует взять на заметку, в дальнейшем мы увидим, в чем заключается различие между любопытством и настоящим выслушиванием.

Ключевые фразы здесь следующие: «Что вы думаете?», «Не видите ли вы здесь некоторого преимущества?», «Каково ваше мнение об этом товаре?», «На какие размышления все это вас наводит?» и т.д.

Четвертый тип поведения — пояснительное. Оно характеризуется тем, что мы стремимся разгадать или истолковать, как психологи, мотивы, поступки и жесты нашего собеседника и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. «Мне кажется, что вы действительно стремитесь снизить ваши издержки», или: «Я полагаю, что для вас речь идет о существенном вопросе», и т.д. В акте продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая может исказить их суть. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение сделки. Клиент может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о возникших проблемах. Следовательно, это поведение, в целом способствующее анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и, скорее, как продолжение поведения понимания и открытости... Не говоря уже о том, что одни и те же факты могут быть по-разному истолкованы. Итак, здесь необходимы осмотрительность и терпение... Ключевыми фразами будут примерно такие: «Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить следующим образом...», «Объяснение может быть следующим...».

Пятое — поведение понимания. Это поведение, называемое также «сосредоточьтесь на другом», состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать разговоры и высказывания других как с точки зрения содержания, так формы и способов их выражения. Оно позволяет собеседнику чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его дальше выражать свои мысли. В акте продажи это поведение, которым не всегда легко управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность собеседнику почувствовать себя выслушанным, Например: «Если я вас хорошо понимаю, вы хотите сказать, что...» Подобное поведение позволит другому дать себе отчет в том, услышан он или нет, понят или нет. Или: «Итак, по вашему мнению...» Данная форма разговора облегчит выявление подлинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Рассматриваемое поведение, которое иначе называют перефразированным, имеет то преимущество, что на него можно быстро переключиться и получить нужный результат. Если ваш собеседник не узнает свое высказывание или свои пожелания в вашей формулировке, это означает, что он не был по-настоящему выслушан. Итак, поведение понимания крайне благоприятно для выявления потребностей, поскольку при этом отклоняются поспешные выводы и необъективные суждения. Кроме того, оно является предпочтительным при разногласиях или в случае претензии со стороны клиента, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу «на агрессивную атаку — агрессивный ответ».

Ключевыми словами здесь могут быть: «Если я вас хорошо понимаю, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...», «Другими словами...» и т.д.

Наконец, мы добавили поведение отказа. Это поведение не что иное, как поведение бегства, к которому мы прибегаем, когда предмет разговора нас не интересует, когда мы хотим избежать ответственности или обойти какое-то затруднение. В этом случае наш собеседник или мы сами заявляем: «Это не вопрос для обсуждения, у меня нет времени, ну, потом увидим, займитесь тем, что вас касается», и т.д. В акте продажи поведение отказа заканчивается бегством, откладыванием встречи, телефонными звонками, ожиданиями в комнате для переговоров. В подобной ситуации следует задать себе вопрос о потребностях клиента, и это единственное, в чем данное поведение может быть полезным. Чего, в самом деле, ждет мой клиент? Каковы его настоящие потребности? Обратимся к его интересам, а не к моим, присмотримся повнимательнее, что они могут собой представлять, и т.д. Поставив нас один раз под холодный душ, такое поведение клиента может привести нас к тому, чтобы мы начали задавать себе правильные вопросы. Тогда небесполезно призвать всю нашу проницательность и использовать пояснительное поведение: «Я думаю, что причины его отказа проистекают из того, что...»

Ключевыми словами клиента могут быть: «Это не моя проблема», «Это меня не касается», «Увидим позже», «Приходите снова» и т.д.

Мы только что рассмотрели некоторые виды поведения и обсудили, какую роль играет то или иное поведение в выявлении потребностей. Попытаемся обобщить их преиьгущества и присущие им недостатки и очертить границы наиболее частого их применения в акте продажи (см.табл.6).

Теперь нам следует рассмотреть второй элемент данного этапа (выявление потребностей и выслушивание) в принятой нами «шкале продажи». Итак, речь пойдет о выслушивании.

В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновывать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи в последнем могут легко вылиться в поведение бегства отказа, даже агрессии, о котором мы говорили выше. Выслушивание является, таким образом, важным моментом, как об этом решительно заявляют специалисты в области продаж. Мы проанализируем выслушивание, прежде всего точно описав различные формы его проявления, а затем назовем возможные способы его использования. Рассмотрим вначале формы проявления. Их, по нашему мнению, три.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием: в чем дело? Суть подобного выслушивания, которое мы не раз наблюдали, состоит в том, чтобы сказать своему собеседнику: «Да, да, я тебя слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что время идет, что он закончит свое длинное объяснение или свою бесконечную историю об автомобильной аварии, случившейся во время отпуска, которую он тысячу раз пересказывал.

Пассивное выслушивание со стороны продавца — это также: «Да, я вас слушаю» — выглядит так: продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о рассказе клиента, а о том, что он ему скажет сразу же после того, как тот закончит. То же самое можно сказать и о враче, который в присутствии клиента, разговаривая с ним, смотрит украдкой на часы, думая о других пациентах, ожидающих его. Эти примеры красноречиво говорят о том, что здесь речь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Тем не менее эта ситуация наводит на мысль: наше невнимание зачастую является реакцией на невнимание нашего собеседника, который участвует в беседе также формально и вследствие своей неискренности остается непонятым. Вспомним в данной

связи людей или ситуации, где нас выслушали самым лучшим образом: обычно это становилось возможным благодаря обоюдному искреннему и заинтересованному участию. Чтобы закончить с этой первой формой выслушивания, скажем, что она может повлечь за собой досаду и требует много времени,

Теперь обратимся к тому, что мы называем второй формой выслушивания и что является проективным выслушиванием. О чем идет речь? О форме избирательного выслушивания, где мы наблюдаем и обращаем внимание на разговоры других, но на этот раз через отсеивающий фильтр. Наиболее часто он представляет собой нашу «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием нашей личности, биографии, интересов. Иными словами, наше видение мира образует структуру, придающую каждой вещи свою окраску и свою форму. Мы видим лишь то, что мы хотим или желаем видеть.

В качестве примера приведем случай с политиком, который говорит своему сопернику во время публичных дебатов: «Да, я вас слушаю, месье» — и тут же, говоря это, умудряется уловить в минимуме произнесенных фраз те несколько слов, которые смогут ему пригодиться, чтобы доказать сопернику, что он не прав, что он делает «плохую политику». Так же действуем и мы сами, когда приписываем другому побудительные причины его поступков, не выслушав его... Или когда мы решаем за детей: «Ну вот и хорошо, что вы согласились поехать в этом году в Грецию». В акте продажи проективное выслушивание означает сказать клиенту: «Разве не важно обладать прибором, который не выходит из строя и надежно обеспечивает вашу безопасность?», несмотря на то что мы клиента не знаем, а тот, возможно, не придает никакого значения данному аргументу. Наше поведение в этой ситуации объясняется просто: некоторое время назад у нас была установка, с которой произошла авария, и мы не можем этого забыть. Наиболее характерные фразы для проективного выслушивания чаще всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что,.. ?», «Не верно ли, что... ?» Сама их формулировка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир другого человека.

Рассмотрим теперь третью — активную — форму выслушивания. Только в этом случае мы уделяем действительное внимание другому человеку и проникаемся его системой ценностей, В этом поведении мы ориентируемся скорее на то, как человек воспринимает и структурирует окружающий мир, нежели на среду саму по себе.

Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает прежде всего постараться понять его нашим сердцем и потом уже рассудком. Получив доброжелательный заряд, мы принимаем с эмпатией1 высказывания других в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раздражения, нервозности, уныния или, напротив, продуманные и упорядоченные мысли, Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе, Активное выслушивание, хотя его основная сфера — это терапия, может быть отчасти применимо и в области продаж. Продавец внимательно выслушивает, выбирает поведение понимания, которое мы описали, и, используя умение переформулировать, говорит, например: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что.,.», или: «Итак, по вашему мнению...», или «Другими словами, вы полагаете.,.».

Он задает прямые вопросы, такие, как: «Что вы думаете о... ?», «Какова ваша точка зрения относительно... ?», или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудовольствия или жалобах и в конечном счете позволяет клиенту больше говорить вместо себя, чтобы уточнить его мысль.