Бизнес. Торговля

Методы продажи

Раздел: Бизнес, финансы

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны.

Защитная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражения».

В самом деле, вполне естественно, что клиенты, имея несколько предложений, каждое из которых сулит выгоду, выставляют системы защиты, позволяющие избегать соблазна.

Рассмотрим, в какие формы облекается сопротивление клиентов.

Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

—        необоснованные возражения, служащие отговоркой;

—        искренние и необоснованные возражения;

—        искренние и обоснованные возражения.

Необоснованные возражения, служащие отго-

воркой.   Это   возражения,   которые  чаще   всего

высказывают,   чтобы   избавиться   от   продавца,

чтобы вежливо отказаться от его предложения и

уклониться от продолжения отношений. Обычно

они возникают в начале встречи и служат тому,

чтобы избежать участия в разговоре или сделки,

предлагаемой продавцом. Например: «У меня это

 уже есть», или: «Поспешите, я тороплюсь», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Я не хочу, отнимать у вас время...». Возражения могут

 возникнуть также в конце процесса продажи. Это  момент,   когда  продавец  стремится   завер шить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают   сделать  покупку,   ищет,   как   избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или в магазине: «Я должен подумать, а я сейчас вернусь», «Извините, что я краток, но у ,  меня   срочная   встреча».    Стремление   сбежать, .. страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов.  За  этим чаще  всего  стоит психологический страх — настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности,   которую  он  проявляет в  ситуации, вызывающей беспокойство.

Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например: «Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника», или; «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.

Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.

Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.

Посмотрим, какие существуют приемы1, помогающие опровергнуть высказанные возражения.

—        Прежде всего это самое первое и очень простое правило,  которое можно  сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью.   Рекомендуемый   психологами,   этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.

—        Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?»  Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.

Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что...», или; «Клиенты возразили нам, что,.., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.

—        Преобразование возражения в довод: вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель   хорошо   продается,   и,    следовательно, это — результат ее успеха на рынке.

—        Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.

—        Открытое проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу... я вижу все, что вас особенно интересует», и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.

—        Использование рекомендаций: клиент имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу, которые входят в ту же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Бернаром? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и Т.Д- Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.

— Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной иди близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.

Итак, мы рассмотрели некоторые технические приемы, используемые обычно для ответа на возражения. Разумеется, они могут быть дополнены.

Прежде чем привести подробный перечень некоторых возражений (см. табл.7), употребляющихся особенно часто, напомним о тех важных моментах, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том, чтобы:

•          дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;

•          не говорить клиенту, что он не прав;

•          произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;

•          откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;

•          избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

•          быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров или услуг;

•          не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

•          наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.

Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений в акте продажи, мы предлагаем вашему вниманию перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть.

Помимо указанных в таблице, возможны и многие другие возражения, но мы ограничимся лишь теми, которые встречаются наиболее часто (см. табл.7).

Наконец, остановимся на деликатной проблеме цен и назовем наиболее эффективные технические приемы:

—        не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения;

—        сравнить цену с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и его интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров любой ценой;

—        когда нас просят снизить цену или уступить,

следует сделать контрпредложение: «Если

вы намерены увеличить заказ до 1500 вме

сто 500, я действительно мог бы приложить

особые усилия»;

— уточнить преимущества нашего товара в сравнении с его ценой: «Что такое 10 тыс, франков по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, — которую я перед этим обрисовал»;

—        указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар: «Вы рискуете упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;

—        называть точную цену, по которой мы сможем подробно представить все составляющие   ее  элементы.   Избегать  округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Важно помнить о продолжительности пользо

вания товаром, что позволит расчленить цену на

маленькие части: «В самом деле, это не будет вам

стоить больше 10 франков в день за десять

лет» — и использовать, когда это возможно, аргу

мент о перепродаже по случаю: «Используя ее,

вы через два года сможете перепродать товар и

практически возместите ваш первоначально вло

женный капитал».

Как бы они ни были вам верны, в ваших интересах заказать у меня некоторое количество моих товаров, пусть даже небольшое.

Во-первых, это никак не отразится на их деятельности; кроме того, они будут знать, что они больше не единственные; к тому же они предпримут дополнительные усилия, чтобы удержать вас

Предположим, что проблема уже решена, и вы решились прибегнуть к моим услугам; посмотрим вместе на выгоды нашего сотрудничества

Если бы это решение не зависело ни от кого, кроме вас, вы сказали бы «да» или «нет»? Или: «Эта сделка в верных руках, я уверен, что вы в этом убедитесь...» и т.д. Не сможем ли мы поговорить с вашим управляющим вместе?

С какой точки зрения? Не считаете ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены? Сравнивая с более выгодным предложением: «Месье X., столь низкая цена не заставляет вас задуматься?»

Подсчитайте прибыль и экономию, которую извлекает клиент за день, используя ваш товар, и сравните их со скидкой.

Держите связь по телефону, чтобы наблюдать за действиями конкурентов. Напишите ему о вашей встрече, используя в качестве предлогов рост цен, предстоящее изменение ассортимента товаров, новые рекламные кампании. Наконец, пошлите дополнительные документы: проспекты, вырезки из газет и т.д.

Вы можете спросить, улыбаясь: «Даже увеличение оборота ваших сделок?

Даже возможность заработать больше? даже экономия?» и т.д.

Или хорошо спросить его:

«По вашему опыту, скажите, что покупают ваши домашние?»

Рассмотрим вместе выкладку товара в магазине. Достаточна ли площадь? Приняли ли вы все меры, рекомендованные для продвижения товара?

Если у вас сейчас нет времени, назначим встречу на другой раз; мои предложения слишком важны, чтобы обсудить их наспех. Поговорим в четверг, 2 февраля, в 10 часов». Или в случае, когда слова «у меня нет времени» означают «меня это не интересует», следует спросить: «Почему наш товар X... вас не интересует? Клиенты, которые им уже пользуются, экономят до 8% производственных расходов» — и закончить разговор: «Я могу организовать показ 4 февраля»

 Наконец, прежде чем перейти к обсуждению цены, следует напомнить клиенту о выигрыше, который он получит с приобретением товара, например: «Этот товар позволит вам сэкономить до 200 франков в месяц.,, он стоит всего лишь 4 тыс. франков».