Получение прибыли

Прибыль

Раздел: Бизнес, финансы

Связь между ними легко установить в конкретных случаях, но весьма сложно выявить как общую закономерность. Если допустить, что инновационную деятельность компании можно измерить количеством находящихся в ее распоряжении патентов, то такая закономерность просматривается. Так, Ф.М.Шерер на примере выборки американских акционерных компаний доказал наличие достаточно тесной прямой корреляции между ростом прибылей и числом выданных патентов. Попытка оценить масштабы инновационной деятельности на основании доли продаж новых продуктов в товарообороте выявила для ряда отраслей экономики США прямую1 связь данного показателя с прибыльностью. Однако эти общие выводы не дают ответа на вопросы:

какие условия обеспечивают появление нововведений?

каковы последствия отказа от осуществления нововведений?

каковы характеристики жизненного цикла нововведений?

А) От изобретения к нововведению В соответствии с разграничением этих двух понятий, предложенным Й.Шумпетером, изобретение представляет собой открытие на стадии лабораторных исследований нового метода производства или новой технологии. Следующая стадия — внедрение результатов открытия в производство и коммерциализация полученных на этой основе изделий — получила название инновации. Сейчас :гги стадии принято называть фазой исследований и фазой развития по аналогии с термином теории жизненного цикла товара.

В приведенном определении речь идет, на первый взгляд, о научно-технических открытиях. Однако открытие или инновация могут носить и экономический, и коммерческий, и организационно-управленческий характер. Й.Шумпетер называет четыре основных типа инноваций, порождающих

прибыль:

1)         производство нового товара или товара, отличающегося повышенным качеством по сравнению с ныне продаваемыми изделиями;

2)         освоение нового рынка;

3)         внедрение нового метода производства или освоение нового источника сырья и материалов;

4)         организационно-управленческие новшества.

Первый тип инноваций. В основе производства нового товара или товара повышенного качества, как правило, находится открытие, чаще — серия открытий, осуществленных коллективом исследователей или отдельными специалистами. Например, в разработке системы цветного телевидения «Секам» важную роль сыграл Анри Дефранс, в США имена Штайнметца,  Кеттеринга, Карру-зерса и Лэнда прочно связаны с внедрением новых товаров такими фирмами, как, соответственно,   «Дженерал  электрик»,   «Дженерал моторз», «Дюпон де Немур», «Полароид». Во Франции, кажется, открываются блестящие перспективы использования пластиковых карточек с впресован-ными в них ячейками памяти («клопами») в денежно-кредитной сфере.

При наличии инноваций данного типа прирост прибыли обеспечивается одновременным расширением объемов продаж и ростом нормы прибыли. Установление цены на новый товар — важный элемент стратегии фирмы. Как мы увидим ниже, последняя не всегда заинтересована в установлении слишком высокой цены. Она не только не хочет чрезмерно сузить круг потребителей нового продукта, но и не стремится привлечь конкурентов к производству данного товара, продемонстрировав им его повышенную прибыльность. Вместе с тем норма прибыли при выпуске на рынок новых продуктов, как правило, выше, чем при продаже давно выпускаемых товаров, от производства которых предприниматели порой сознательно отказываются.

Второй тип инноваций. Завоевание нового рынка представляет инновацию чисто коммерческого характера. Подобное завоевание означает либо прорыв на иностранный рынок в результате его успешно проведенного анализа (например, резкий рост экспорта автомобилей «Рено» в США в 195 9 г. и японских видеомагнитофонов во Францию в начале 80-х годов), либо обретение новых клиентов на национальном рынке (например, переключение реактивного самолетостроения от военных потребителей к гражданским или сравнительно недавнее обращение производителей к выпуску мелких товаров-новинок, привлекательных преимущественно для подростков).

При завоевании новых рынков норма прибыли не увеличивается, она может даже несколько сократиться, так как не всегда удается компенсировать   падение   удельных   доходов   расширением объемов реализуемой продукции. Вместе с тем масса полученной прибыли возрастает благодаря росту товарооборота.

Третий тип инноваций означает внедрение нового производственного метода или обращение к новым источникам сырья и материалов. В первом случае происходит повышение производительности труда, во втором — сокращаются затраты на сырье и материалы в связи со снижением транспортных издержек и удельных закупочных цен. И то и другое ведет к снижению себестоимости продукции.

В этой ситуации предприниматель может выбрать одну из следующих стратегий: либо снижать цену товара в соответствии со снижением себестоимости в расчете на то, что рост объемов продаж вызовет увеличение прибылей, либо не изменять цену продаж и довольствоваться тем повышением прибылей, которое в этом случае произойдет благодаря увеличению нормы предпринимательского дохода. В соответствии с известным положением экономической теории, к первому варианту стратегии нужно обратиться, если эластичность спроса на товар по цене превышает единицу1. В противном случае следует остановиться па втором варианте.

На практике, однако, эластичность спроса по цене редко удается оценить с высокой степенью

Эластичность спроса по цене представляет дробь, в числителе которой находится относительное изменение-спроса, а в знаменателе — относительное изменение цен. Как правило, эластичность отрицательна. В тексте речь идет об абсолютном значении величины эластичности. точности. Компании почти не обращаются к использованию этого показателя. При слишком существенном превышении реально полученным предпринимательским доходом его запланированной нормы (так называемой целевой нормы прибыли), как правило, принимается решение о некотором снижении цены. Так что повышение дохода является следствием одновременного повышения нормы прибыли и расширения объема продаж.

Четвертый тип инноваций. Инновации в организационно-управленческой сфере также можно отнести к числу факторов роста производительности труда. Нововведения в этой сфере могут осуществляться как на уровне цеха (научная организация труда, улучшение обеспечения каждого рабочего места необходимыми для работы материалами, деталями и пр.), так и на уровне административно-технических служб (более тесная координация работ, улучшение управления запасами и др.). Но в любом случае их результатом должно являться снижение постоянных или переменных издержек и, как следствие, сокращение полных удельных затрат.

Основой повышения прибыльности в данной ситуации будет являться прежде всего увеличение различных коэффициентов оборачиваемости, В то же время немаловажное значение имеет проведение соответствующей ценовой политики.

Б) Отказ от осуществления нововведений Основным последствием отказа от осуществления инноваций является «недополученная прибыль», величина которой иногда поддается учету. За три минувших десятилетия одним из наиболее известных случаев «упущенных возможностей» стало недостаточно быстрое развитие кислородного метода производства стали в США. С 195 3 г. производство на основе этого метода высокими темпами росло в Австрии, а затем в Нидерландах. К 1966 г. доля произведенной кислородно-конверторным способом стали в общем объеме продукции отрасли составляла: в Австрии 61%, в Нидерландах и Японии — 63%, а в США — немногим более четверти. Между тем было подсчитано, что переход к использованию кислородно-конверторных печей вместо мартеновских крайне выгоден, он обеспечивает эконо^ мию как капитальных затрат, так и эксплуатационных расходов. В целом издержки на тонну произведенной продукции при этом методе ниже на 5 долл. Если бы американская сталелитейная промышленность была вовремя переведена на кислородно-конверторный метод, дополнительная прибыль после вычета налогов составила бы в масштабах отрасли свыше миллиарда долларов.

Другой известный пример отказа от осуществления нововведений связан с функционирование ем рынка осветительных приборов. По окончании второй мировой войны компания «Дженерал электрик» доминировала на рынке ламп накаливания США и не прилагала особых усилий к развитию производства ламп дневного света. Этим обстоятельством воспользовалась компания «Сильваниа», которой тогда принадлежало лишь 5% рынка ламп накаливания. Она стала быстро осваивать производство ламп дневного света и в короткий срок завоевала 20% данного рынка.

Крупные компании могут в течение некоторого времени получать доход от «придерживания» нововведений. Но в условиях динамично развивающейся экономики такая политика быстро оборачивается во вред самой компании, ее важнейшим среднесрочным и долгосрочным «результатом» становится недополучение прибылей.

В этой связи следует различать способность крупных фирм к генерации открытий и их способность к осуществлению инноваций. Первая, как правило, весьма велика, поскольку крупные фирмы имеют возможность расходовать большие средства на научно-исследовательские цели. Вторая — менее очевидна, поскольку эта способность используется лишь в тех случаях, когда инновации не противоречат краткосрочным интересам фирмы.

Некоторые крупные компании удовлетворяются тем, чего они достигли в период своего высокодинамичного прошлого, когда были фирмами средних размеров. Это — неправильная стратегия. Может быть, именно здесь кроется объяснение того обстоятельства, что в США в конце 20-х годов в самый пик «процветания» после первой мировой войны наивысшая рентабельность (отношение чистой прибыли до вычета налогов к собственным капиталам) в среднем не достигалась ни крупными компаниями (чьи собственные капиталы превышали 500 тыс. долл.), ни самыми мелкими (собственные капиталы ниже 250 тыс. долл.). Показатель наивысшей рентабельности наблюдался у фирм, занимавших промежуточное положение (т.е. обладавших собственным капиталом 250 — 500 тыс. долл.). Подробнее вопрос о взаимосвязи нормы прибыли и масштабов компании рассматривается ниже.

В последние годы многие крупные фирмы как будто бы осознали невозможность существования без нововведений.

Следует также иметь в виду, что технические новшества являются необходимым, но не достаточным условием возникновения прибыли. Например, прибыли компании «Ситроэн» в прошлом были довольно невысокими, несмотря на существенные технические усовершенствования, внесенные в выпускаемые автомобили (в частности, в конструкцию двигателя и подвески). Причина заключалась в низком уровне культуры управления компанией (особенно в области анализа и контроля себестоимости).

В этой связи нельзя также не вспомнить несчастную операцию с самолетом «Конкорд».

В) Устаревание новшества

Рассмотрим случай, когда инновация осуществляется в виде выпуска на рынок нового продукта или существенного повышения качества уже имеющегося.

Товары, раньше других появившиеся на рынке, имеют значительное преимущество; в представлении покупателя сливается образ самого товара и его первая по времени марка. Возникает идеальная для сбыта ситуация, к которой стремятся все, имеющие отношение к маркетингу.

Однако нововведения и новшества подвержены общему процессу устаревания. Производством новинки начинают заниматься конкуренты. Происходят изменения во вкусах потребителей (так в относительно недавнем прошлом произошло с хулахупом и доской для катания — повальным увлечением молодежи).

Поток прибыли от внедрения товара-новинки может быть очень непродолжительным, а может, наоборот, продолжаться весьма длительный период, Последнее, как правило, относится к инновациям, имеющим серьезное значение для той или иной сферы жизни и производственной деятельности (дизель, автоматическая трансмиссия, кондиционирование воздуха, виндсерфинг).

В конечном итоге продолжительность существования потока прибыли определяется целым рядом факторов. В их числе назовем:

—        важность изобретения, значимость и постоянство  потребностей,   удовлетворяемых данным товаром;

—        характер  патентно-лицензионного законодательства в стране внедрения инновации;

—        общая стратегия, проводимая фирмой с момента выпуска товара на рынок (цены, лицензионные соглашения и т.п.);

—        состояние конкурентной среды в данной отрасли производства.

Отказ от предоставления лицензий на производство другим производителям далеко не всегда является правильным шагом. Он лишает осуществившую нововведение компанию крупных доходов от продажи лицензий. Кроме того, не имеющие доступа к лицензии производители могут предпринять собственные исследования и разработки в таком объеме, что произведут в товаре-новинке существенные улучшения и первоначальный его вариант будет вытеснен с рынка.

Продолжительность и объем потока прибылей от инновации во многом зависят от проводимой фирмой политики цен. С одной стороны, низкая цена создает высокие барьеры для проникновения конкурентов в новое производство. С другой — она существенно удлиняет сроки окупаемости произведенных затрат на научные исследования.

Наконец, большое значение имеет время выпуска товара на рынок. Преждевременное появление на рынке может войти в противоречие с поставленными фирмой целями. В результате конкуренты, выпустив крупную партию товара-аналога или обнаружив и устранив недоработки товара-новинки, могут получить на рынке данной продукции решительное преимущество и тем самым лишить фирму-инноватора всяких надежд на спокойное пользование преимуществами первопроходца.

В конечном итоге, какую бы стратегию ни избрала компания, товар в течение срока своего существования проходит четыре фазы: 1) взлет, 2) экспансия, 3) зрелость и 4) упадок.

Продолжительность жизни товара сейчас гораздо короче, чем в период между первой и второй мировыми войнами. Например, в США для бытовых предметов длительного пользования продолжительность жизни составляла: в 1920 г. — 34 года, в 1940 г. — 22 года, в 1960 г. — 8 лет. Внедрение новшеств превратилось для компаний из синекуры в подвижничество. В этой связи становится очевидным, что прошло время относительно небольших фирм, производящих в одиночку товар-новинку в течение очень продолжительного периода. Их вытеснили более крупные компании, где выпускается одновременно множество товаров, а инновационный процесс идет непрерывно.

Такой концерн, как «Америкэн радиокорпо-рейшн», изготавливает широчайший спектр изделий, 80% которых еще 10 лет назад были полностью неизвестны. Высокая степень дифференциации производства позволяет корпорации противостоять риску, проистекающему из-за сокращения жизненного цикла всех товаров1.

Не исключено, что проведение политики повышения качества и надежности изделий и замедления инновационного процесса приведут в дальнейшем к некоторому увеличению жизненного цикла товаров.