Экономика

Вводный курс по экономической теории

Учебник для лицеев

Раздел: Бизнес, финансы

О концепции маркетинга сегодня говорят и пишут довольно часто. И хотя сущность маркетинга и его значение для современного предпринимательства совершенно очевидны, трудно дать строгое определение данной категории.

Группа известных американских маркетологов, создателей одного из самых популярных учебников для бизнесменов, отмечает: «Маркетинг определить нелегко. Еще никому не удавалось сформулировать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое нашло бы универсальное применение».

Американская ассоциация маркетинга (АМА) посвятила не так давно целый год изучению этой проблемы и рассмотрела 25 дефиниций, прежде чем было выработано соглашение по поводу содержания категории «маркетинг». По определению АМА,

маркетинг — это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок сбыта идей, товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, удовлетворяющий целям отдельных лиц и организаций.

Довольно часто маркетинг трактуют как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. В этой связи отмечают, что маркетинг включает в себя весьма обширный круг видов деятельности:

маркетинговые исследования, которые проводятся фирмой с целью определения покупательских преференций;

разработка товарной политики и планирование ассортимента продукции;

принятие решений по выбору ценовых альтернатив;

транспортировка, складирование, хранение, упаковка и маркировка товаров;

выбор методов продвижения товаров и осуществления их рекламной поддержки.

Современный маркетинг вносит свой вклад практически во все управленческие решения фирмы, касающиеся характеристик товара, его цены, объемов выпуска, упаковки, сроков выхода на рынок, объемов реализации, послепродажного сервиса.

В условиях обостряющейся конкурентной борьбы и затруднения сбыта именно маркетинг выступает для многих компаний — как крупных, так и средних и мелких — тем своеобразным «якорем спасения», ухватившись за который фирмы пытаются сохранить свое присутствие на рынке. Обычно маркетинг связывают с прибыльной продажей товаров в вещественной форме.

Однако необходимо подчеркнуть, что современные определения маркетинга подразумевают, что этот процесс применим также и к услугам, и к идеям. Так, в одном из самых известных в мире учебников по маркетингу, написанном Ф. Котлером, дается следующее его определение:

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса па товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

И поскольку данный обмен осуществляется между двумя сторонами — производителем и потребителем, обе стороны должны получить удовлетворение от сделки. Это означает в свою очередь, что маркетинг выполняет важнейшую общественную функцию, помогая современным весьма избалованным и строптивым покупателям удовлетворять свои нужды и запросы, повышать качество жизни.

У маркетинга есть еще одна дефиниция.

Пытаясь выявить главное в многочисленных попытках раскрыть содержание маркетинга, предлагаем следующее определение: по своей экономической сущности маркетинг следует характеризовать как рыночную концепцию управления, т. е. комплексную организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленную на поиск и разработку такого товара, услуги или идеи, выпуск которого обеспечит устойчивый и расширяющийся сбыт продукции фирмы, способствующий долгосрочной рентабельности и интеграции маркетинга с другими элементами работы компании.

Для понимания маркетинга необходимо оперировать такими категориями, как «потребность» (нужда в конкретном виде продукции), «спрос» (потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя), «сделка» (коммерческий, т. е. непосредственный, взаимовыгодный, обмен ценностями между двумя сторонами), рынок (в данном контексте как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара).

Маркетинг основан на следующих важнейших принципах:

нацеленность на конечный результат;

ориентация на долгосрочную маркетинговую деятельность, что придает особую значимость масштабным маркетинговым исследованиям;

разработка стратегии и выбор тактических приемов активного приспособления производства к нуждам и требованиям целевых групп потребителей, к структуре общественного спроса;

целенаправленное воздействие на рынок, на покупательский спрос с помощью всех доступных компании средств (паблик ри-лейшнз, реклама и др.).

Теоретики маркетинга считают, что рассматривать его следует в двух аспектах:

1)         как деятельность фирмы на рынке в чисто прикладном ее понимании;

2)         как философию предпринимательского мышления.

П. Дракер, один из ведущих американских маркетологов, оценивая место маркетинга в деловой практике и экономическом мышлении, отмечает в этой связи, что маркетинг «...представляет собой взгляд на всю сферу бизнеса как экономический орган, включающий сферу производства и сервиса.

Все, что делается в мире бизнеса, все представляет собой маркетинг или включается в это понятие».

Многие современные маркетологи считают, что маркетинг -это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль новая философия бизнеса.

Эффективный маркетинг подразумевает, что фирма обладает особым даром: проникать в сущность проблем потребителей и разрешать их, предлагая своим покупателям нечто действительно стоящее денег.

Чем полнее предлагаемый фирмой товар соответствует требованиям потенциальных покупателей, тем выше шансы производителей занять устойчивые позиции на рынке.

Поэтому задача маркетинга заключается в попытке помочь фирме найти грамотные управленческие решения по созданию и продвижению на рынок таких товаров, которые соответствуют запросам выявленных целевых групп потребителей. Маркетинг радикально изменил подходы к организации производства и последовательность основных функций предприятия, выстроив их в следующую строгую логическую цепочку:

изучение и формирование потребностей покупателей

инжиниринг, проведение НИОКР, создание предложения;

производство продукции

сбыт и послепродажный сервис;

удовлетворение покупательских предпочтений

долгосрочная рентабельность.

В условиях развитой рыночной экономики маркетинг рассматривается как важнейшее условие развития и стабилизации сбыта товаров и услуг, а также источник реализации дополнительной прибыли для фирмы на выбранном ею целевом сегменте рынка.

Несколько слов необходимо сказать о структуре маркетинга, или сочетании его основных элементов, позволяющих удовлетворять потребности целевых групп.

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов свое

образную «смесь» (marketing-mix), известную в литературе под

названием

— «product» (товар);

—        «place» (рынок);

—        «price» (цена);

—        «promotion» (продвижение),

пытаясь выбрать наиболее удачную комбинацию этих составляющих, наиболее точно отвечающих требованиям конкретного товарного рынка.

В середине 50-х годов конкуренция за рынки сменилась «научно-технической гонкой», и сегодня фирмы стремятся открывать и заполнять новые рыночные ниши на базе внедрения передовых технологий и изобретения новых товаров.

Действительно, мотив прибыли сегодня как бы отодвигается на второй план, однако не исчезает, всегда сопровождая любую предпринимательскую деятельность если не в краткосрочном, то в долгосрочном периоде. Иначе говоря, несмотря на особенности современной предпринимательской деятельности, смысл ее не изменился.

Как же предприниматели максимизируют свою выгоду?