Бизнес

Аксиомы бизнеса

Искусство делать и сохранять деньги

Раздел: Бизнес, финансы

Эта глава не об умении продавать. В наше время это слишком обширная тема, чтобы стараться охватить ее в одной главе. Есть кое-что поважнее умения продавать. Это — инициатива и движущая сила, которые стоят за процессом сбыта.

Большинство фирм развиваются медленно, их развитие заторможено. Они никогда не достигают своих полных размеров. Они продают свои товары, но не в достаточном количестве.

Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Они отрицают именно то, что может принести крупный успех,— продвижение сбыта.

Как только фирма прекращает продвигать свой сбыт, она лишается жизненной силы. Она начинает плыть по течению. В благоприятный год эта компания функционирует так же, как машина, которая с выключенным двигателем катится под гору. Но в плохой год на такой компании далеко не   уедешь.   Она   нединамична.   Она   прекращает свою работу.

Неподвижные фирмы, имя им легион. Иногда они продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. В основном они выполняют только каждодневную рутинную работу. У них нет внутренней силы, которая подталкивала бы их развитие. Они продают, не напрягаясь, они не работают по-настоящему над сбытом. Они не прилагают усилий, а настоящий успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток продвинуть своп продажи.

Бизнес — как тачка. Ее нужно толкать вперед. И магазин, и фабрику нужно толкать вперед. Успешная продажа товаров означает их непрерывное продвижение и еще раз продвижение на рынке.

Упадок бизнеса может начинаться одновременно с его рождением. Никто не может получить свое, оставаясь бездеятельным. Средний торговец каждый год теряет 15% своих покупателей. Это то, что я подразумеваю под упадком. Он должен восполнить эту потерю приобретением новых покупателей. Если он за неделю теряет пять, а находит десять покупателей, он справился с упадком. И его бизнес растет.

Нужно продвигать свой бизнес к публике, а публику — к своим товарам, к своему бизнесу. С годами мы узнаем, что большинство людей делает только то, к чему их подталкивают. Немногими людьми движут их собственные побуждения. Людей нужно подталкивать, учить, убеждать.

Покупают ли люди то, в чем нуждаются? Нет, не покупают. Они покупают то, что стало уже привычным покупать. Насколько это можно себе позволить, они покупают то, что они хотят. Но их желания всегда скромнее их потребностей. Они привыкли покупать определенные товары, и почти каждая новая вещь, какой бы полезной она ни была, должна быть им навязана.

Продвижение сбыта более, чем что-либо другое, способствовало росту уровня жизни. Это и созидатель цивилизации. Мы всегда недооцениваем значение деятельности людей, занимающихся торговлей и рекламой. Мы не осознаем должным образом тот факт, что именно они обеспечивают процветание всей нации. Никакое правительство не сделало и никогда не сделает столько, сколько они, для подъема благосостояния нации.

Людьми, ничего не знающими о деловом мире, распространяется абсурдная и вредная идея. Они упорно твердят о «расточительности конкуренции» и «высоких издержках сбыта». Объектом их {i нападок является частное предпринимательство, а целью — подготовка почвы для национализации крупного бизнеса. Эти люди — тоталитаристы.

Например, диктор по радио бойко повествует: «Предложение формирует спрос». Если бы дело обстояло так, то реклама и обучение продавцов были бы пустым изведением денег. Если бы дело обстояло так, то можно было бы обходиться вообще без усилий и расходов по продвижению сбыта. Но дело обстоит не так. Человека, который думает, что предложение формирует спрос, нужно было бы на пару месяцев отправить на улицу с набором образцов на продажу. Вот тогда бы он узнал, что предложение не формирует спрос. Для того чтобы создать спрос на товары, предназначенные на продажу, необходимы умение и изобретательность людей, занимающихся рекламой и торговлей.

Давились ли женщины поначалу за пылесосами и холодильниками? Нет, не давились. Гонялись ли менеджеры за множительной техникой, счетными машинками, переговорными устройствами и другим оборудованием для офисов, экономящим деньги? Нет, не гонялись. Существует ли ажиотаж на приобретение полисов по страхованию жизни? Нет, не существует.

Когда Сайрус Маккормик изобрел жатку, ни один фермер не заплатил бы за нее и 20 фунтов.

В течение первых двух лет ему удалось продать только две штуки. Когда Белл изобрел телефон, он никому не был нужен. Его называли «научной игрушкой». Спрос на него нужно было сформировать. С отсутствием спроса столкнулся и изобретатель парового двигателя Джеймс Уатт. Такая же судьба ожидала Холланда, изобретателя подводной лодки, а также создателей аэроплана братьев Райт.

На протяжении всей истории мы обнаруживаем, что недостаточно создать товары. Столь же необходимо создать спрос; и люди, занимающиеся торговлей и рекламой, как раз и являются создателями спроса. Их работа столь же полезна и необходима, как работа изобретателей и промышленников. Любая нация, забывающая об этом, движется к пропасти большевизма.

Люди не покупают то, что им нужно, до тех пор, пока их не убедят в этом. Без этого не могло бы быть никакого процветания и повышения уровня жизни.

Тем не менее деятельность по продвижению продаж еще никогда не оценивалась по достоинству. Деньги, расходуемые на эту деятельность, не тратятся впустую. Они не увеличивают издержки распределения. Без расходов по продвижению продаж вся наша система распределения потерпит крах.

Рассмотрите всю рекламу в целом и увидите, что она ничего не стоит. Если кто и платит за нее, так это те, кто ее не использует. Реклама делает возможным массовое производство. Она не приводит к росту цен. Она понижает цены, увеличивая объем продаж. Неизвестность, а не реклама обходится очень дорого.

Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями только наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: «У вас  превосходная кухня. Вы должны  сделать  это

 общеизвестным. Вам нужна реклама». Он не про-: явил интереса к моим словам и равнодушно ответил:   «Реклама   не   нужна.   Люди,   которые   сюда приходят, и так знают, где это находится». Около года спустя я узнал, что его ресторан закрылся. О том, где он находится, знало недостаточное число1 людей. Хозяин не продвигал свои продажи.

Для того чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах. Он должен быть загружен на 90, а не на 40%. Отель не принесет большой прибыли, если двадцать номеров из шестидесяти пустуют. Именно двадцать номе- J ров и должны приносить прибыль, а сорок окупают издержки.

Большая часть продаж не является прибыльной. Немногие бизнесмены осознают это. Когда торговец одежды закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит только продажа последних двух. Если хозяин закрывает магазин в 16 часов, I вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли. Последнюю ему дают продажи в течение одного-двух последних часов.

Довольно часто в том случае, когда удается на ] десять  процентов  увеличить  объем  продаж,  прибыль удваивается. Причина этого состоит в том, что   все   дополнительные   10%   продаж   целиком прибыльны.  Дополнительные   усилия  по  продвижению   сбыта   обычно   вносят    оптимистические | улучшения в балансовый отчет.

Поскольку большая часть поступающих в фирму денег идет на дальнейшее развитие, заработную плату, уплату налогов и другие расходы, успех основан на скромных остатках от всего этого. Самый быстрый бегун в мире бежит не более чем на 5% быстрее ближайших двенадцати бегунов. Любая фирма, лидирующая в своем городе или отрасли, занимает первое место благодари специальным усилиям по увеличению своего сбыта.

Как только человек становится владельцем золотого рудника, он должен так его использовать,

чтобы становиться как можно богаче. Он должен докапываться до своего золота. Он, конечно; может ограничиться тем. что подберет несколько слитков на поверхности. Но золотой рудник — это не место для прогулок. Это место для того, чтобы копать. И почти буквально то же самое можно сказать о бизнесе.

Таких вещей, как автоматический бизнес и вечный деловой двигатель, не существует. Движение в бизнесе нужно постоянно поддерживать. Начинающий владелец маленького магазина, который, открыв его, сидит на месте и ждет, что покупатели сами образуют к нему очередь, никогда не увидит толпу у своего магазина. Он должен работать со своим магазином так же, как владелец золотого рудника со своим рудником.

Нет, покупатели не побегут сами к человеку, который сидит и ждет их. Толпы покупателей гфиходят только к тем, кто привлекает их благосклонное внимание, Очень редко какой-либо человек может иметь монополию на товары и услуги, вследствие чего люди сами ищут его.

Каждый деловой день человек должен заставлять своих конкурентов задумываться. Бизнес — это борьба за торговлю; так было всегда, и так всегда будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть себе место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании.

Производство в определенной степени м:ожет сделаться рутинной работой, но торговля — никогда. В ней всегда должно быть движение- В торговле мы все время исследуем и экспериментируем. Здесь всегда есть потребность в творчест-ие. Здесь всегда идет бесконечный процесс убеждения людей в том, чтобы они захотели покупать то, что им нужно.

Большая часть товаров не похожа на почтовые марки, Эти товары нужно продавать при помощи зрелищных мероприятий, рекламы и уговоров- Бакалейщику не нужно прилагать усилия для продажи сахара, но он совсем или почти не получает на этом прибыли. Но на верхних полках у него есть пятьдесят видов наиболее прибыльноемких товаров, сбыт которых необходимо продвигать, иначе они будут продаваться очень медленно.

Нужно взять за правило, что бизнес следует начинать с конца — с обеспечения сбыта. Это применимо к промышленникам, торговцам и даже фермерам. Недостаточно производить и складировать товары. Нужно также сформировать для них рынок. Судьба успеха целиком зависит от' рынка. Это одно из наиболее забываемых в деловой жизни обстоятельств.

Многие производящие фирмы дают половину той прибыли, которую могли бы давать, потому что их директора производящемыслящие люди. И никто из них не является торговомыслящим. У них обширные знания о материалах и машинах. Они умеют управлять рабочими. Но им неведомо искусство формирования рынка, и они не оценивают по достоинству усилия своего коммерческого директора по сбыту.

Истина состоит в том, что.человек, у которого наиболее важная работа в производящей компании,— это коммерческий директор. Можно сказать, что он является надеждой и опорой организации. Если объем продаж сокращается или замораживается на одном уровне, он один несет за это основную ответственность. Он — административный работник, которому специально платят за то, чтобы он продвигал продажи. Он — тот человек, который отвечает за подготовку торгового персонала и контроль за ним. Он отвечает и обязан отвечать за рекламу. Он передает запросы покупателей производителям. Он должен завоевать благосклонное внимание как можно большего числа покупателей. Он должен донести мнения, имеющие хождение за пределами фирмы» сотрудникам, работающим внутри ее.

Известно, что существуют значительные различия между людьми, занимающимися торговлей. Известно, что немногие лучшие люди торгового мира продают в четыре-пять раз больше, чем худшие. Известно также, что людей, занимающихся торговлей, постоянно нужно инструктировать и стимулировать, так как их работа полна разочарований. Их активность угасает, если за ними не стоит движущая их вперед сила. Люди, занимающиеся торговлей, редко продвигают продажи. когда их самих не подталкивают инструкциями и стимулированием.

В бизнесе всегда есть новые территории, которые нужно осваивать. Бакалейщик может приблизить свои товары к людям, живущим в полумиле от него, Промышленная фирма может освоить но-ную область или внедриться в другую страну. Любая фирма, крупная или мелкая, может предпринять усилия для того, чтобы расширить зону своего сбыта. Есть могущественные торговцы, которые создали универмаги в небольших провинциальных городах или деревнях.

Существуют исследования рынка, на которые достаточное количество денег тратят пока еще только очень немногие фирмы. Говорят, что в Соединенных Штатах на рекламу денег тратится в четыре раза больше, чем на исследование рынка. Но те фирмы, которые рискнули достаточно потратиться на исследования, собрали прекрасный урожай прибыли. Исследования способствуют сбыту, устанавливая связь между деятельностью фирмы и рынком.

Существуют усовершенствования в упаковке. На то, чтобы сделать тару привлекательной, были потрачены значительные средства, и они принесли высокие прибыли. Несомненно, каждый потраченный здесь пенс принес затем шесть пенсов. Применяются также более красочные этикетки. Рубашки помещаются в прозрачные пакеты. Даже хлеб упаковывается надлежащим образом.

Новая идея, во многом способствующая продвижению сбыта, состояла в том, чтобы сделать товары самопродающимися. Это достигается надписями на упаковке и использованием ярлыков качества, прикрепленных к товарам. Предположим, например, что предмет имеет пять характеристик, свидетельствующих _ о его качестве; они зафиксированы на ярлыке, который прикреплен к этому предмету. В его сбыте производитель не зависит от продавца магазина. Он сделал так, что его товар сам рассказывает о себе.

Существуют выставки в витринах. До сих пор средний торговец не использует умело свои витрины. Половину арендной платы за помещение он должен платить ради прохожих и быть уверенным, что он получает то, из-за чего несет расходы. Он должен демонстрировать свои самые ходовые товары. Он должен эффективно использовать рекламные проспекты. Он должен помещать в своих витринах сообщения и объявления. Каждая его витрина должна давать толчок его продажам.

Кроме витринных выставок существуют и другие методы демонстрации товаров. В универмагах могут быть специальные демонстраторы товаров, а также выставочные стенды. Последние оказываются наиболее эффективными при продвижении на рынок новых товаров. Нет пределов в развитии демонстрации товаров. Один крупный магазин в Торонто однажды отправил демонстрационный поезд с товарами в пятисотмильную поездку по Канаде.

Существует относительно новая традиция помогать торговцам перепродавать. Ее ввели оптовики и промышленники. Торговцам помогают не только в финансировании рекламы, но и в подготовке персонала. Некоторые коммерческие агенты выступают теперь в качестве служащих сервиса. Покупателям доставляют образцы. Разрабатываются различные способы продвижения сбыта и т. д.

 Используются элементы развлекательности. Здесь лидерство принадлежит крупным магазинам, особенно во время Рождества. Торговцы обнаруживают, что им надо конкурировать с кинотеатрами. Все больше и больше каждый крупный магазин становится похожим на щоу, и мелкие магазины, насколько могут, следуют их примеру.

Существует такая вещь, как мода. Это ходовая и дорогостоящая вещь. Она увеличивает стоимость товаров. Немногие производители могут позволить себе полностью ее игнорировать. Все время появляются новые стили, новые цвета, новый дизайн. Притягательность моды теперь почти непреодолима для женщин любого возраста, могущих себе позволить купить то, что они хотят.

Все перечисленное составляет некоторые методы, при помощи которых фирма. может продвинуть свой сбыт. Добавьте к этому доставляющее удовольствие искусство доброжелательного, веж-ливрго обслуживания, которое побуждает покупателя еще раз прийти в магазин, и получите увеличение продаж. Как вы убедились, сбыт нужно продвигать.