Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь го покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у тшх людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазнне он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько «опросов:

•          Достаточно ли широк выбор марок?

•          Обладает  ли   какая-нибудь   из  этих   марок  нужными   мне   характеристиками?

•          Приемлема ли цена?

•          Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и чистым?

•          ЕСТЬ ЛИ гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетиша может многое сделать для удовлетворения человека, выступающею в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы. выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успении.) работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

•          Каких характеристик ждут потребители or стереоаппаратуры?

•          Какие 1 рушил потребит елей и какие именно нужды фирме следует С1ремпться удовлетворить?

•          Какими должны бы п. дизайн и цена товара?

•          Какую гарантию и какой сервис следуе!  предложить»

•          Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

.  •  Какие   меры   в  области   рекламы,   личной   продажи,   стпмулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже

товара?

При подгоювке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок, очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркет инга.

ГРАЖДАНИН. Джейп Адаме, сенатор одного и штатив, конкретно интересуется деятельностью предприннмагелей в сфере мар-кепшш. Как законодагеля, представляющею интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

•          Безопасны ли  и  надежны ли  предлагаемые  производителями товары?

•          Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

•          Существует ли  в пределах  рынка  конкуренция,  благодаря  которой пмеек'я достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

•          Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

•          Не   наносит   ли   деятельность,   связанная   с   производством   и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и вые i у пае г за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и 'законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Неко горые ак f кино недолюбливают дея гельноеть по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю. рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что нз-ла присвоения марочных названии, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

Ни Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают а\ систему общественного ценообразования, а именно ча сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем государственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государст венные чиновники ратуют за напрет владения на правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратип. их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затр.пила 25% своего рекламного бюджета на обращении, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга-облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос». «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше-тем лучше»-так звучит тгот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том. что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше-тем больше» и «немного-это здоровил.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом чю-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.