Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Свдним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых .систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Ha  68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный канал распределения состоит ич независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предирия?ие. стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полною контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя,  одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких  розничных  торговцев, действующих   как единая система, В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничает во. Доминирующе]! силой в рамках вертикальной маркетинговой системы  может быть  либо производи!ель,  либо оптовик,  либо розничный торговец5.  ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС' экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные лапы производства и распределения находятся в единичном владении/Например:

Фирма «Шсрнин-Уильямс» имеет в своем владении » руководит pufioToii более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией кСнрс» товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фнрмл «Холндей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных чаведений по перераспределению товаров. Короче говоря, тгн и другие оргинича-ции представляют собой мощные вертикально интегрированные Сисюмы. Начывап; их «розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» -значит чречмерио упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка".

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу ъ свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могу! совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей, Примером такого кооператива может служим. «Ассоциация бакалейщиков».

(^Организации держателей привилегий,Г\Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли, И хотя основополагающая идея лого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегии появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии па право торговли своими автомобилями нечаипеимым дилерам, которые соглашаются придерживаться onne.jc.ICHHI.IX условий соыта и организации обслуживания.

Вторая-система оптовикоп держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная п сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает- лицензии на право торговли ил ратных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают v псе концентрат' напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья   система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, В пом случае фирма услуг- формирует комплексную1 систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Анне»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Более подробно об этой фирме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников .

Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер эпд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться ..необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.