Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Природа и значение розничной торговли

Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация «Сире»-это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь «даме Эйвон», о подрядчике, предлагающем по телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем розничную торговлю следующим образом:

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или усл^г непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти !6 млн. человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведении, общий объем товарооборота которых составил в 1981 г. 1 038000000 тыс. долл.2

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации «Сире Робак» с оборотом 27,3 млрд. долл., «Сэйфуэй сторс» (16,5), «К-Март» (16,6), «Дж. К. Пенни» (11,8), «Крогер» (11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2),'«Америюн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтед департмент сторс» (7.0) и «Эй УНД Пи» (6,8 млрд. долл.)'1. Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись «У. Т. Грант», одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и «Фуд фэйр», восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью «Эй знд Пи»? «Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть «Эй УНД Пи» стала похожей на потрепанного беззубого льва»4. А что сталось с «Монтгомери уорд», четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже-у корпорации «Сире» не всё в порядке.

В 70-х годах корпорация «Сире» болезненно ощутила на себе последствия перемен в окружающей обстановхе. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в I88br., ненчменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию «Монтгомери уорд», которая, была старше по возрасту. Фирма «Сире» делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а «Монтгомери уорд')-на экономический застой. Опт>-'цался расчет фирмы «Сире». Она открыла сотни новых маг- ..ч. в пригородах, модернизировала свои старые магазины, за.мл; сь новыми видами деятельности - страхованном, организацией берегатель-ных касс, продажей картин.

Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегическом линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высокока-качественнымн товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены. Вместе этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы «К-Март» и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация «Сире» испытала резкое падение прибылей-на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня-441,2 млн. долл., а затем CHODJ пошли вниз- до 363,9 млн. долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 r.s

Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый рынок-это «американцы среднего класса», «Сире» больше не гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно па этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация «Сире» приобрела фирму по продаже недвижимости и инвестиционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одна перемена: сегодня «Сире» торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки «Леви Страусе».

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии-и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сим магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги, 4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положении.