Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1.         Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования.

2.         Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.       ,.

3.         Объяснить, как происходит составление сметы расход дов it отбор элементов комплекса стимулирования.

4.         Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования.

Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»

Фирма «Пицца инн»-крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий, ежегодный ее оборот превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуемся исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посети [елей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиям.

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме: впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечатлениями первого, второго и третьего видов.

Впечатления первою вида потребитель получает тремя способами. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении «Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих-приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производит определенное впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты.

Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие.

Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркст иш овых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача-удостовериться, что и фирма в целом, н все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить сто доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить дейетьенную коммуникацию, фирмы нанимаю г рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалисток по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый   персонал   быть   приветливым   и   осведомленным.   Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в згой сфере

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см.  73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают1 коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая групп;», поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми .остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также1 комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа-устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2, Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?