Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц -это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности-маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга.

Маркетинг знаменитостей

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни9. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли >то идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бышют очень короткими (см.  95). Руководитель службы маркетинга фирмы «Полшрам», одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не поГернли всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекорде» описывает типичное рабочее совещание следующим образом; «Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа «не тянет», т. с. се не транслируют или не идут ее записи, мы открываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги»

Маркетинг политических кандидатов

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею12. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования,-все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата-нередко непродуманно, по наитию-в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного») стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий сущестйует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.