Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могу г привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см.  18). Мы проиллюстрируем их на примере.

 Несколько лег назад фирма «Лллегени чйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штагов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма сумела расширить своп маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями п отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Лллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед шрлайне». «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америки; эйрлайне», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегеии» нужна была ноная рекламная кампания, с помощью коюрой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее (ффекывной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнан, о рынке линейных авиаперевозок.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом .паке управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просю скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний».-впоследствии он, вероятно, пуде г разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ;кдут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловпе гласит; «Хорошо определенная проблема -JTO уже полпути к ее решению».

В случае с фирмой «Аллегепи» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись па том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из 'лого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию? и 2) как можно было бы привлечь к поле гам на самолетах «Аллегенн» больше пассажиров?

После управляющий должен сформулирован, цели исследования. Цели ли могут- быт ь поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработай, гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных якленин. например выяснить численность пользующихся авиационным i рапенортм или численность тех. кто слышал о компании «А.тлаени». Ьыиаки  и женериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том. что снижение цен билетов на 15 долл.  вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.