Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое представление о круге его задач, Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. | Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ией целей.f Попросту говоря, управление маркетингом-это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроси может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его, Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см, врезку 2).

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа- изучением иностранного языка. Задача маркетинга- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3.         Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров или  услуг.  Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга- оценить величину потенциального рынка ь создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.         Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей,  падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более 'эффективной коммуникации. Задача  маркетинга -обратить  вспять  тенденцию  падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5.         Нерегулярный  спрос.   У   многих   организаций  сбыт колеблется   на   сезонной,   ежедневной   и   даже  почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели па операции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких  цен,  мер стимулирования  и  прочих  приемов  побуждения.

6.         Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга-поддерживать существующий уровень  спроса,   несмотря   на   меняющиеся   потреби вельские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация

должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенное!и, чтобы судить о правильности своих действий.

7.         Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса

выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин

тенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше

абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио

нальный парк переполнен в летнее время, Задача марке

тинга,   именуемого   в   данном   случае   «демаркетингом»,-

изыскать способы временного или постоянного снижения

спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер

ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,

ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви

са.   При  выборочном демаркетинге стремятся  сократить

уровень  спроса  на  тех  участках  рынка,   которые  менее

доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-

маркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить

его уровень.

8.         Нерациональный спрос.  Противодействие спросу па

товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных

усилий. Проводятся кампании против распространения си

гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю

щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических

фильмов, против создания больших семей. Задача марке

тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при

вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни

мая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сиыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики  и  основные социальные,  экокомические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития-перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлажпвании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же1 стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас ин-" струментс» потребителям не приглянулись5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и" некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказываю! претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.