Экономика

Основы маркетинга

Раздел: Бизнес, финансы

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сим продавец предпочитает скромную, простую эчикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или мирку, кигда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Сан-кист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда ого сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасноеги при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать говлр своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоука чующие, описательные и пропагандистские

этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения., относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время ни практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности товара (т.е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т.е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потреби гелей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление но контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного сое шва (т:е. процентного содержания в нем основных компонен гов).

2.         Чрезмерная стоимость упаковки. Критики  нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен па  товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового  пользования,  рассчитанную «на   выброс»,   и   задаются   вопросом   о   ее   ценности   для потребителя. Они обращают1 внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так,  например, увлажнитель «Эвпагш-это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольном упаковке.  А стоит все это 5,5 долл.  В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают   всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.

3.         Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других  материалов стави]  на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распространение   необоротных,   не   подлежащих   возврату   бутылок потребовали   17-кратпого  увеличения  расходов  стекла   по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования-л о одновременно и непроизводительная растрата энергоресуреов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости жергоносигелей.   В   некоторых  штатах   приняты   законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.

4.         Загрязнение окружающей среды. Около 40%. всех твердых

отходов приходится в США на долю выброшенной упа-

к'овкн.   Ьолыиая   часть   упаковки   превращается   в   конце

концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на

улицах городов и за н.\ пределами. Выброшенная упаковка

создает   большую   проблему   удаления   твердых   отходов,

решение которой требует огромных затрат груда и энергии.

 Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.