Бизнес. Торговля

Послепродажное обслуживание

Раздел: Бизнес, финансы

Итак, обслуживание представляет собой элемент, который индуцирует спрос на материальные блага и тем самым способствует увеличению доходов и рентабельности предприятия. Объем и качество технического обслуживания оказывают влияние на потенциальных покупателей как при первичной закупке, так и особенно при обновлении оборудования. Кроме того, сервис является самым лучшим средством создания системы тесных связей между предприятием и его клиентами. Он способствует закреплению клиентуры и обеспечивает стабильность и рост доходов предприятия; наряду с этим обеспечивается постоянная циркуляция все большего объема технической и коммерческой информации в соответствующей сфере.

Важность тесных связей между поставщиками и клиентами уже давно подчеркивается специалистами по маркетингу. Тем не менее недавно проведенное анкетирование среди поставщиков промышленной продукции и соответствующих услуг скорее свидетельствует о трудности установления и поддержания тесных и длительных связей с клиентами. Однако ряд примеров показывает, что для фирмы очень важно определить круг услуг, связанных с данным товаром; это позволяет эффективно использовать покупательское поведение клиентуры и влиять на него в нужную сторону

Еще одно исследование, финансируемое государством, было проведено в 1984 г, в США Корпорацией исследовательских программ по техническому содействию; оно должно было выявить, много ли клиентов остаются недовольными после покупки того или иного товара. Результаты исследования показывают, что, если происходит серьезная поломка оборудования, используемого в повседневной работе, менее одного клиента из шести обращается к производителю с требованием ремонта. 5 4% из тех, кто после предъявления рекламации получил положительный ответ, заявляют, что они останутся верны данной марке. Те, кто не обращается к производителю, убеждены, что их требование останется без ответа, и 90% из них от марки отказываются.

В этом отношении показателен пример автомобилестроения США и стран Европы. Большинство автомобильных фирм лишь после спада производства в начале 80-х годов начали принимать действенные меры в области послепродажного обслуживания и стали стремиться укреплять приверженность покупателей к своей продукции. Эту ситуацию подтверждает лозунг, распространенный среди работников фирмы «Вольво», обладающей отличной репутацией в данной сфере: «Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его». Кроме того, верность клиентуры прямым и косвенным образом способствует постоянству доходов, оценка которых по ряду отраслей была произведена в рамках указанного исследования Корпорации исследовательских программ по техническому содействию. Так, автомобильная фирма может рассчитывать на доход в 142 тыс. долларов в течение жизни верного ей клиента; производитель электробытовых приборов получает 2840 долларов США в течение двадцати лет но сравнению с 22 тыс. долларов, получаемых супермаркетом в течение пяти лет.

Итак, создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи оборудования до его обновления. Эта непрерывность акта продажи обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми в послепродажный период,

Действительно, от способности предприятия оказывать услуги в послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, которая затрудняет доступ других фирм к клиентам данной фирмы.

ПОЛИТИКИ, проводимая в сфере обслуживания, может обусловить очень высокую стоимоггь смены поставщика. Таким образом, можно уменьшить риск неверности клиентов, когда издержки, связанные со сменой поставщика, берут на себя именно они, и уменьшить агрессивность конкурентов в случае, если издержки относятся на счет ноиого титанщика. В эти издержки могут входить, например, расходы ил переподготовку специалистов по ремонту, стоимость нового вспомогательного оборудования для тестирования или текущего ремонта, удовлетворение особых потребностей в техническом содействии, связанных с тем фактом, что клиент целиком полагается на поставщика при ннеленни оборудования в произволстненный процесс, и т.д.

Помимо разработки и осуществления подобных услуг применение формул оплаты «по мере использования» еще более усиливает взаимозависимость и затрудняет появление новых конкурентов. В соответствии с той же логикой в некоторых отраслях возникает также возможность организовать и постоянное» обслуживание; его непременным компонентом является обновление продукции, которая изначально составляла предмет контракта.

Смена поставщика может потребовать больших капиталовложений в случае, когда политика в сфере обслуживания направлена на установление такого типа отношений между поставщиками и клиентами, при котором уменьшается замораживание финансовых средств последних.

Так, в области фотокопирования фирма «Ксерокс» создала значительные препятствия для конкурентов с точки зрения капиталовложений, когда она предпочла сдавать в аренду оборудование, а не прямо продавать его.

Имея в виду эти возможности политики в области сервиса, легче понять суть стратегии таких групп, как «Не-стле», которые применяют систему «кафетерий», а также стратегию некоторых производителей автомобильных шин с их многочисленными «ремонтными флотилиями». Действуя таким образом, эти предприятия стараются крайне затруднить проникновение в свою область конкурентов и возникновение новых фирм.

Описанный образ действий фирм отчасти объясняет направление развития совокупного предложения «товара-услуги»; этот новый подход к понятию товара, с одной стороны, идет навстречу нуждам многочисленных потребителей, с другой—отвечает стремлению поставщиков упрочить свои позиции в конкурентной борьбе.