Бизнес. Торговля

Послепродажное обслуживание

Раздел: Бизнес, финансы

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью, несомненно, является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX в.

Примечателен также тот факт, что потребление услуг, по-видимому, незаметно заменяет потребление многочисленных материальных благ в результате изменения содержания понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов. Наблюдения над этим явлением, которое, в частности, находит свое выражение в значительной интеграции предложения товара и предложения связанных с ним услуг, заставляют нас выдвинуть гипотезу об эволюции самого понятия товара и связанных с ним издержек. Это изменение, естественно, сопровождается новым определением понятия предложения в сфере промышленности.

Если для Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», н раиной море обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу , то специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий . Следовательно, теперь важно не само предложение, а скорее субъективный способ его восприятия.

В таком случае послепродажное обслуживание покрывает большую часть оказываемых услуг, которые, будучи связаны с «товаром в реальном исполнении», т.е. с изделием в «материале», позволяют получить «товар с подкреплением». Автор иллюстрирует значение услуг, приводя и качестве примера фирму ИБМ; ее успех частично объясняется, по-видимому, тем умением, с которым эта фирма, производящая компьютеры, последовательно расширяла понятие своей продукции. В то время как конкуренты ИБМ ограничивались продажей своим клиентам лишь некоего набора технических характеристик компьютеров, эта фирма вовремя поняла, что пользователи более заинтересованы в глобальном разрешении своих проблем, чем просто в приобретении оборудования.

В действительности клиенты желают знать способы эксплуатации оборудования, иметь программное обеспечение, они заинтересованы в обучении персонала, в быстром ремонте, в наличии гарантий и т.д. Потому-то ИБМ и стала продавать системы, а не просто компьютеры.

Постоянное уменьшение относительной важности материальной части товара происходит параллельно с уменьшением части добавленной стоимости, производимой в промышленности. Что касается товаров длительного пользования, то со-вершечшо ясно, что стоимость доставки и эксплуатационные расходы, в которые входят расходы на текущий ремонт, составляют весьма солидную часть полной себестоимости этого оборудования для клиентов. В автомобилестроении, в авиационной промышленности и производстве вооружений расходы на электроэнергию и на обслуживание могут составлять более 50% полной стоимости приобретения и эксплуатации,

В качестве примера можно привести коммерческую деятельность в области сбыта большегрузных машин, которую развивает фирма «Мерседес—Бенц», основываясь на описанном подходе. В своих многочисленных рекламных объявлениях эта немецкая фирма, прежде чем расхваливать достоинства своих грузовиков, задает следующий вопрос, который может показаться загадочным: «Вы покупаете машину или айсберг?» В действительности же, изучив соответствующую документацию, можно быстро убедиться, что фирма имеет здесь в виду понятие полной стоимости приобретения, эксплуатации и обновления оборудования. Фирма «Мерседес—Бенц» с удовольствием напоминает о том, что закупочная цена большегрузной машины составляет всего лишь 15% «полной стоимости», которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации этого типа оборудования. Торговые представители фирмы предлагают клиентам сделать предварительный расчет затрат, прежде чем выбрать поставщика. При этом они советуют обратить внимание на наличие в антомобилях фирмы «Мерседес— Бенц» систем экономии горючего, на предоставляемые ею схемы финансирования и аренды и, главное, учесть широкие возможности использования автомобилей, которые являются результатом высокого качества производства и высокого уровня послепродажного обслуживания. Кроме услуг по текущему ремонту, которые сочетаются с системой быстрых поставок запчастей, эта фирма также разрабатывает программы управления парком машин и контроля за поставками, а также организует многочисленные виды учебной практики по руководству экономической деятельностью и по уходу за оборудованием.

В общем, проведенный анализ показывает, что политика в области послепродажного обслуживания, заключающаяся в его планировании, реализации и коммерциализации, заслуживает зачастую такого же внимания, что и производство самих изделий. Более того, планирование услуг часто влечет за собой глубокие изменения в процессе разработки и изготовления реальной продукции, с которой эти услуги связаны. Полное понимание большой важности предложения услуг влечет за собой возникновение новых специальностей в сфере деятельности предприятия.