Бизнес. Торговля

Послепродажное обслуживание

Раздел: Бизнес, финансы

Сегментация предложения услуг представляет собой один из наиболее сложных этапов выработки политики послепродажного обслуживания. Проблема сегментации предложения услуг становится все более острой в тех секторах, в которых наблюдается быстрое развитие новых видов услуг, вытесняющих традиционные, предоставляемые промышленными предприятиями и посредниками,

Кроме того, предоставление услуг происходит во времени, поэтому важно знать специфику услуг, предоставляемых на различных этапах жизни оборудования; учитывая временной фактор, предприятие совершенствует свое знание того или иного сегмента «товарного рынка».

Впервые точное определение понятия сегментации рынка и возможностей, которые приобретает в связи с этим предприятие при выработке своей стратегии «продукции», дал в 1956 г. Уэнделл Смит. Сегментация рынка заключается в том, чтобы рассматривать неоднородный рынок, т.е. рынок, на котором спрос имеет различную направленность, как соьокупноеггь нескольких внутренне однородных рынков; каждый из этих рынков представляет собой сегмент, на котором предпочтение отдается той или иной характеристике продукта. Абелл и Хаммонд при рассмотрении проблемы сегментации принимают во внимание три параметра пары «товар—рынок»: тип клиентуры, определяемый в географических или социально-демографических терминах, удовлетворяемая потребность и соответствующая ей полезная функция и, наконец, технология, которая необходима для выполнения этой функции.

Ремой Алзн Тьетар развивает эти положения дальше в своем исследовании стратегической сегментации, понимаемой как важный этап стратегического диагностирования в деятельности предприятия. «От этой сегментации зависит, с одной стороны, выявление возможных конкурентов, а также учет специфических ожиданий рынка, с другой — выбор стратегий, рассчитанных на конкретный сегмент, и, наконец, определение направлений функциональной политики и разработка соответствующей организационной структуры, которая позволяет применять избранную стратегию на практике»'. Таким образом, стратегическая сегментация позволяет выявлять пары «товар—рынок», обладающие гомогенностью с точки зрения характера конкурентной борьбы и технологии.

Проблема сегментация предложения, рассматриваемая в связи с выработкой общих направлений политики в сфере обслуживания, может быть проанализирована подобным же образом. В результате анализа рынка таких разных услуг, как общественное питание и страхование, консультанты группы МАК предложили сетку сегментации клиентуры, в которой используются два основных критерия: стоимость, добавленная в процессе реализации товара, и сложность последнего. Они выделили три группы потребителей: 1) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; 2) клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей; 3) клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг.

Эта сетка вполне может быть перенесена на анализ поведения потребителей в сфере послепродажного обслуживания. Это первый инструмент анализа, которым может воспользоваться руководитель фирмы, когда ему необходимо произвести количественную и качественную оценку различных сегментов рынка смешанного обслуживания, связанного со сбытом его продукции.

Проводя свои исследования в том же русле, Пьер Эг-лие и Эрик Ланжар предложили еще одну аналитическую сетку, в которой имеются четыре клетки, соответствующие, во-первых, степени участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами; этот параметр аналогичен параметру стоимости, добавленной услугой, о котором говорилось выше, и, во-вторых, степени участия клиента в техническом обслуживании . Хотя этот ключ для сегментации первоначально был разработан для классификации различных типов политики, проводимой компаниями в сфере услуг вообгце, он также позволяет выделить с помощью примеров различные виды потребностей, существующих в области послепродажного обслуживания.

Это дает возможность в пределах какой-либо одной цепи общественного производства произвести сопоставление всего комплекса услуг, которые предлагаются на различных сегментах рынка. Здесь также сбыт продукции автомобильных заводов на французском рынке представляет собой интересное поле для исследований в силу разнообразия предлагаемых услуг. Двумя основными моментами здесь являются уровень участия клиентов в обслуживании и уровень технической компетентности, который требуется для выполнения тех или иных работ. Кроме того, подобное сравнение полезно в определенной мере учитывать при позиционировании товара в реальном исполнении в течение всего срока его жизненного цикла. Такие подходы могут даже побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на  2, как, например, обновление старых автомобилей престижных марок. Небольшие предприятия вроде мастерских «Кумба» в Великобритании смогли извлечь значительную выгоду из использования этого небольшого сегмента рынка.

По-видимому, более затруднительна сегментация предложения услуг в зависимости от специфики условий региона, в котором должна быть потреблена предлагаемая полезная функция. Необходимо рассмотреть также следующий вопрос: порождают ли особые условия эксплуатации оборудования или уровень подготовки клиентов спрос на специфические услуги в области послепродажного обслуживания?

На ряд размышлений наводят результаты анкетирования по поводу сегментации потребностей в технической подготовке, возникающих при экспорте вооружений, производимых французской промышленностью. Весьма существенные различия в ожиданиях проявляются уже при сравнении требований, которые клиенты предъявляют обучающему персоналу, а также степени специализации технических средств, имеющихся в местных ремонтных мастерских в трех странах: США, Саудовской Аравии и Марокко. При этом типы поставляемого оборудовании, с которым связана эта техническая подготовка, могут быть весьма сходны или даже совершенно идентичны. Трудности, с которыми сталкиваются французские промышленники при точном определении вида требуемой технической подготовки, соответствующей культурному уровню конкретной клиентуры, обусловливают малоутешительные результаты на некоторых видах рынков, причем в соответствующих странах проявляется тенденция переоценивать значение стажировки в повышении компетентности персонала.

Интегрированная концепция «товара» может быть разработана до конца только при условии, что мы можем верно определить различные сегменты, в которых осуществляется деятельность предприятия, причем на двух уровнях: на уровне продукции в реальном исполнении, которая направляется на различные рынки, и на уровне связанного с ней обслуживания, в последнем случае часто оказывается необходимым более пристальное изучение рынка. В самом деле, есть много примеров тому, что потребности, существующие в разных сегментах рынка, могут быть весьма сходными и различаться только видом ожидаемых услуг, в то время как притягательность и использование самого изделия оказываются совершенно тождественными.

Большое число аналитиков объясняют относительную неудачу французских автомобилестроителей, и в частности фирмы «Рено», на североамериканском рынке тем, что те не приняли во внимание специфику ожиданий услуг со стороны клиентов на этом рынке, если их сравнивать с французскими потребителями. И хотя значительная часть новейшей продукции французской автомобильной промышленности, предназначенной для мирового рынка, является результатом изучения тех технических особенностей, комфорта и эстетики, которые ожидаются клиентами за океаном, значение смешанного обслуживания до сих пор часто недооценивается.