Бизнес

Основы менеджмента

Раздел: Бизнес, финансы

При обследовании функции маркетинга заслуживают внимания семь общих областей для анализа и исследования.

1.         Доля рынка и конкурентоспособность. Желаемая доля рынка в процентах к его

общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и конт

ролируется высшим руководством. Вопреки общераспространенному мнению,

чтобы обеспечивать прибыльность, нет необходимости контролировать рынок

или даже занимать там преобладающее положение. Автомобильная промышлен

ность дает два интересных примера. Товарная серия автомобилей марки «джип»

корпорации «Америкэн Моторс» занимает только 2% автомобильного рынка

США, однако «джип» остается прибыльным и растущим направлением «АМК».

Аналогичным образом автомобиль «Роллс-Ройс» имеет ограниченное распрост

ранение на рынке, но приносит прибыль своей материнской компании.

2.         Разнообразие и качество ассортимента изделий. Многие фирмы довольству

ются единственным или ограниченным ассортиментом товаров или услуг, в то

время как другие активно внедряют на рынок десятки и сотый изделий. <Кросс

Пен» выпускает ограниченный ассортимент авторучек БЫСОКОГО качества, а «Ин

тернэшнл Телефон энд Телеграф» одно время управляла 260 различными произ

водственными отделениями. При установлении краткосрочных и долгосрочных

целей обязательно, чтобы высшее руководство постоянно контролировало и оце

нивало ассортимент изделий.

3.         Рыночная демографическая статистика. Трудную проблему для высшего ру

ководства представляет контроль изменений на рынках и в интересах потребите

лей. Например, «постарение» Америки создало проблемы для производителей

безалкогольных напитков, которые преуспевали на молодежном рынке, но оно

означало также большие возможности для производителей витаминов, которые

обслуживают более пожилых потребителей.

4.         Рыночные исследования и разработки. Еще одной проблемой для руководства

являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной

среде бизнеса существенно необходимыми представляются исследования и раз

работки новых и лучших товаров и услуг.

5.         Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест в современном предпринимательстве является функция обслуживания. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, оно создает и сохраняет лояльность клиентов. Многое фирмы могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

6.         Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным достоянием фирмы. Аналогичным образом творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий. Отдел сбыта «Аи Би Эм», может быть, является непревзойденным по своей компетентности и успеху. Работа по рекламе на фирме «Кока-Кола» подняла изделия этой фирмы на выдающийся мировой уровень. Координация сбыта, рекламы и продвижения товара является существенной управленческой функцией.

7.         Прибили. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактически ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга. Для некоммерческих организаций первостепенной целью является эффективность операций. Здесь также эффективная доставка товаров или услуг потребителю становится главным моментом функции маркетинга.