Советы начинающему предпринимателю

Предпринимательство, или

Как завести собственное дело и добиться успеха

Раздел: Бизнес, финансы

Существует немало определений прямого маркетинга, назовем лишь некоторые из них: прямая посылочная торговля, заказы по почте и прямой отклик. Все эти определения подпадают под понятие прямого маркетинга, поскольку они включают «всю сумму операций, с помощью которых продавец доводит товары и услуги до покупателя, направляет свои усилия на заранее определенную аудиторию, используя одно или более средств информации и коммуникации с целью получить заказ по телефону, почте или в виде персонального визита предполагаемого клиента или покупателя»4.

В этом определении содержится объяснение того, чем прямой маркетинг отличается от других его видов, таких, как индивидуальные продажи или обычная реклама. Дело в том, что другие виды маркетинга не предполагают нацеленности на заранее определенную аудиторию и исключают возможность заключения сделки с помощью средств информации и коммуникации.

Новшества, предопределившие рост прямого маркетинга

Рост прямого маркетинга был усилен благодаря введению ряда важных новшеств. В табл. 16.3 приведены некоторые из них и объясняется, почему именно они вызывают интерес предпринимателей к созданию новых предприятий с использованием прямого маркетинга.

Таблица 16.3.

НОВШЕСТВА, ПРЕДОПРЕДЕЛИВШИЕ РОСТ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

50-е годы

Банковские кредитные карточки таких компании, как «Виза» и «Мастер-кард», стали доступны для привилегированных покупателей. Кредитные карточки существенно ускорили развитие посылочной торговли, позволяя покупателям избегать платежей наличными.

50-е годы

Распространение компьютеров дало возможность предприятиям посылочной торговли накапливать н распространять большие объемы информации. Одновременно были переработаны списки адресатов с тем, чтобы расширить потенциальные продажи товаров и услуг в рамках определенных рыночных сегментов.

60-е годы

АТТ ввела линию «800», которая обеспечила доступ клиентов посылочной торговли к бесплатной междугородней телефонной сети.

70-е и 80-е годы

Увеличение число журналов и возможностей телерадиовещания позволило предприятиям посылочной торговля использовать эти средства массовой информации для расширенна списков адресатов, а также продаж некоторых видов товаров н услуг. Кабельное, спутниковое и сетевое телевидение также внесло свой вклад в завоевание широкой аудитории.

Важнейшие сдвиги в стиле жизни и демографической ситуации у американских потребителей сделали предприятия прямого маркетинга еще более популярными благодаря их высокой скорости операций и удобству. Рост числа семей с работающими мужем и женой, рост цен на энергоносители, а также быстроте предоставляемых услуг — это лишь немногие из тех факторов, которые предопределили рост прямого маркетинга.

По мере появления новых сдвигов в демографической ситуации, таких, как рост образовательного уровня, повышение доходов, и с изменением стиля жизни у американцев интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться телефоном или почтой для того, чтобы сделать любую покупку — от товаров первой необходимости до предметов роскоши, например заказать поездку на отдых или приобрести драгоценности.

В настоящее время объемы продаж посылочной торговли превышают 125 млрд. долл. в год, и она продолжает расширяться на 15% в год. В прямой маркетинг вовлечены не только 500 ведущих компаний из списка журнала «Форчун», но и новые рождающиеся предприятия. Все виды новшеств, имевших место в прошлом, являются мощным стимулом для дальнейшего поиска эффективных методов удовлетворения потребностей целевых рыночных сегментов.